文丨化妝品報記者 丁加林

“我們把老年人當上帝看待”，當聽到一家美妝連鎖的經營者，說出這樣一句話，許多人可能覺得這個老板瘋了。

這句話也太不“正確”、太離經叛道、太反直覺了。

當各式各樣的商業和營銷，將年輕人當作上帝，當作未來，當作信仰去追逐、討好的時候，抓住年輕人、抓住年輕消費者，似乎成為大家必然和本能的選擇。我們在全球十大化妝品集團的年報中讀到它們的年輕化戰略；我們在本土頭部美妝企業的營銷中看到層出不窮的年輕化傳播案例；我們在一輪又一輪被資本熱捧的“新消費”美妝店里看到排隊的、擁擠的年輕人……

我們日復一日、年復一年地被不停地灌輸這樣一個觀念：年輕人代表著未來，抓住年輕消費者，才能抓住未來。而品牌和商業個體一旦被貼上老化的標簽，似乎就預示著死亡的到來。

聽起來似乎是完美的邏輯。

也正因如此，過去的許多年里，很多傳統的化妝品店迷信年輕化，進行了大量店鋪年輕化的嘗試。他們不僅改變了店鋪的裝修、陳列風格，使之看起來似乎更加時尚，還對門店商品品類也進行了“年輕化”的調整。還有一部分經營者為了吸引年輕人，直接在當地市場開起了進口品店潮品店。

然而，這些美妝店年輕化的改革，大部分都失敗了——尤其是在三四線市場，傳統化妝品店盤踞的大本營。有連鎖店經營者直言，店鋪做了年輕化調整，年輕消費者沒吸引進店，原有的中老年顧客反而不進店了。

年輕人太多變，“你把握不住”。試圖抓住年輕消費者，可能是過去幾年里，這些身處三四線市場的化妝品連鎖店犯的最大一個錯誤，是一招難以饒恕的“俗手”。

回過頭來再看，“我們把老年人當上帝看待”這句話，是否有點“合乎棋理”的本手味道？

這句話出自四川綿陽美樂集團執行總經理高強之口。

作為中國化妝品百強連鎖榜全國排名TOP10的化妝品連鎖，過去的2020、2021以及今年上半年，美樂化妝品連鎖在疫情不利的影響下，依然實現了穩健的增長。增長的原因當然有很多，但把老年人當上帝去服務，毫無疑問是美樂在不利的市場環境下依然能夠實現增長的至關重要的原因。

銀發族為什么值得化妝品店，尤其是三四線市場化妝品店的重視？

首先，銀發族是一個規模巨大的消費群體。

國家統計局數據顯示，2019年末我國65歲及以上老年人口達到1.76 億人，占總人口的12.6%。根據聯合國人口預測，到2050年，中國人口年齡中位數將高達49.6歲，這意味著屆時，一半國人年齡將大于49.6歲。

而對很多本土化妝品連鎖植根的美妝店來說，三四線市場尤其是一個偏老齡化的市場。年輕人喜歡大城市，更多往省會城市、大城市走，三四線城市的美妝市場的主力消費者年齡層次因此偏高。對三四線市場美妝店來說，老齡群體是一個龐大的、不可忽視的消費群體。

其次，老齡群體消費能力強，消費潛力巨大。

當前銀發族是中國經濟的重要參與者，消費能力不俗。保守節儉雖然仍是銀發族整體消費基調，但已經初步呈現消費解放趨勢，開始從生存型走向享受型。

中國金融調查報告顯示，截止2017年，我國城鎮的中高收入（即家庭月收入大于4000元）老年人已有1.06億，其中1600萬老年人家庭月收入超過10000元，富裕人群的老齡化成為銀發產業的最大紅利。在新冠肺炎疫情暴發以前，中國大媽買爆黃金對抗華爾街，雖然是段子，但也體現了她們超強的購買力。

最后，也是最重要的，老齡消費者非常看重信任關系，對服務有著極大的需求。這一點與線下美妝店有著近乎完美的契合度。

銀發族消費的一大特點就是愿意為品質和服務買單，而信任是消費基礎。銀發族消費的另一個特點，是她們相信“眼見為實”，并且更加青睞面對面溝通，這種溝通，反過來又會加深她們對商品、店鋪和店員的信任感。

銀發族消費的這些突出特點，意味著重視服務和真誠溝通的線下美妝店，必然會贏得老齡消費群體。

所以，線下美妝店是時候將目標轉向老年人了。在新生兒出生率不斷下滑的今天，銀發族、老齡消費者才是可預期的未來。