文丨化妝品記者 范歡

過去幾年，一大波新銳彩妝品牌借助國內完備的供應鏈以極快的市場響應速度和低價策略，在互聯網上走紅。但“性價比”的故事并不能一直講下去，不少品牌已經開始尋求新的策略，比如進行色彩、包材的創新，或是在“成分”上創造更多價值增量，新銳美妝品牌FABLOOX馥碧詩顯然屬于后者。

2019年，馥碧詩以純凈美妝（clean beauty）的定位面市，率先搶占純凈美妝賽道，走出一條差異化的道路。截至目前，馥碧詩明星單品養膚粉霜全渠道銷量突破60萬瓶，在抖音粉底霜爆款榜和天貓粉霜細分類目搜索榜均位列第一，成績引人矚目。

成立短短三年，便能在新興賽道脫穎而出，馥碧詩是如何實現從0到1的跨越的？

踩準純凈美妝的風口

作為近幾年興起的熱門賽道，崇尚安全、自然、零傷害、環境友好的新型護膚理念的純凈美妝成為海外美妝市場的座上賓。而在現階段的國內純凈美妝市場，也正形成一種品牌沖鋒、平臺合力，共同引導市場、滲透消費的局面。

一方面，薇諾娜、玉澤、醉象等一批敏感肌護理和純凈美妝品牌，已經通過大量市場投入推動了認知教育。

另一方面，天貓、抖音、小紅書等平臺動作頻頻，僅在2021年上半年，就有超70個海外純凈美妝品牌入駐天貓國際，品牌數量同比增長106%。此外，抖音、小紅書已經將“純凈美妝”作為平臺的主推方向之一。

無論是品牌的教育還是平臺的助推，都為純凈美妝的高效傳播與起勢起到很好的鋪墊作用。盡管對于國內消費者而言，純凈美妝依然是一個尚屬新鮮、較為陌生的概念，但“純凈、安全”的消費意識已經在消費者心中形成。天貓數據顯示，去年618期間，天貓國際純凈美妝類別下的精華、面膜、潔面、卸妝等細分品類，同比增速均超過了100%。

馥碧詩恰好踩準了風口，乘風而起。馥碧詩品牌創始人Jessica認為，在國內市場，用戶需求開始從護膚端向彩妝滲透，這一邏輯是可論證的。隨著“成分黨”“極簡護膚”風潮漸起，越來越多消費者開始注意到彩妝成分的安全性。“馥碧詩勢必全新定義理想妝效與成分主義的美妝觀，為消費者提供妝效與成分安全平衡的美妝解決方案。”

尋求極致妝感和成分安全的平衡

英敏特調查顯示，77%的消費者相信純凈美妝產品比普通美容產品更安全健康，這也體現出純凈美妝對成分、原料、技術乃至整個供應鏈有著更高的標準。但在彩妝領域，想要創新兼顧純凈成分和卓越妝效的配方，是有難度的。

通俗來講，彩妝產品的原料中，存在不那么“純凈”的成分，比如在大多數散粉中會添加的滑石粉，它可以幫助填充毛孔、遮蓋瑕疵以及吸附面部油脂，但滑石粉中的石棉雜質則有潛在的致癌風險，有益于妝效卻無益健康。要讓彩妝變得“純凈”，則必須要找到這類物質的替代者，將其應用到產品中，并做到兼顧彩妝本身的效用。

“我們要做的事情首先是剔除這些風險成分，然后選擇安全的原料。”Jessica表示，經過摸索，馥碧詩的研發體系和鏈路已經初步形成。首先在產品配方上嚴格遵守美國食品藥品監督管理局（FDA）、歐盟議會理事會（EC）、國家藥品監督管理局、Cruelty Free動物零殘忍認證、EWG綠色評分等各項國際標準，剔除了26類禁用成分、90+種具有潛在致癌性或內分泌干擾性的風險成分，做到產品無毒無害、低敏安全。

在產品研發端，馥碧詩攜手瑩特麗集團以及意大利Vitalab活性物實驗室，并與全球頭部原料商德之馨和帝斯曼達成合作。龐大的科研和供應鏈支持，讓馥碧詩在純凈美妝賽道擁有天然的優勢。

Jessica表示，尋求極致妝感和成分安全的平衡，是馥碧詩研發的核心，但品牌的核心競爭力不來自于某一種成分，而是從標準定義，到純凈美妝配方體系開發、產品驗證等各個環節的高度協同，讓產品鏈條上的每個角色發揮出應有的作用。

據悉，馥碧詩的“純凈”還體現在包裝、生產等各個環節對環保的堅持上。品牌通過甘蔗紙、大豆油墨等綠色包裝來持續減少碳排放，踐行環保友好、可持續發展理念。

在多維度、專業供應鏈體系的整合下，馥碧詩做到了以純凈安全為基準，專注在純凈美妝賽道上深耕，不斷打造品牌勢能。

以粉霜切入市場，開辟細分賽道

對于初創品牌來說，能不能快速打響市場，賽道的選擇至關重要。頭部品牌在大賽道的聚攏效應愈發明顯，對于缺乏渠道影響力力的新品牌來說，要脫穎而出的難度頗大。但從大的賽道中開辟細分賽道，找到消費者尚未被滿足的需求填補市場空白無疑會有更多的機會。

在數據調研的過程中，馥碧詩品牌團隊發現了粉底液細分類目粉霜的市場增長潛力。淘系數據顯示，過去一年，粉底液/膏市場規模達88億元，其子類目粉霜的市場交易金額近一年增長50%，高于行業水平，并且該類目缺少占領用戶心智的頭部品牌，市場大有可為。

馥碧詩精準地切入該細分類目，為其爆發打下了基礎。品牌數據顯示，上線短短9個月，馥碧詩養膚粉霜就登上抖音粉底霜爆款榜TOP1及粉底液/膏爆款TOP1，天貓粉霜細分類目搜索TOP1，全網累計售出超60萬瓶，是小紅書種草筆記中提及率極高的純凈美妝單品。

實際上，底妝產品被認為是彩妝消費信任門檻高，轉化難度大的品類，馥碧詩粉霜能夠快速在該類目中做到TOP級別，與其優秀的產品力和高性價比密不可分。從原料和工藝上看，在頭部原料商、工廠的加持下，馥碧詩精準錨定油皮及混油皮底妝的痛點，粉霜中添加了獨創核心成分Gloxidant發光因子，并使用EXTREME FIT超體分散技術和PROTECTIVE FILM FORMER速?成膜技術，做到妝感效果突出且持久不脫妝。

在定價上，馥碧詩養膚粉霜價格明顯低于市面其他純凈美妝產品，為消費者在同等價位提供了更優的產品選擇。

除明星單品粉霜外，馥碧詩還持續推出了定妝噴霧、零感粉餅、妝前啫喱、眼部遮瑕等單品，實現多品類協同發展。其定妝噴霧累計銷售超10萬瓶，零感粉餅也榮登2021年陽光大賞“年度星品粉餅”，成為明星、大V的自用推薦款，為品牌逐步打開定妝市場。

據了解，馥碧詩針對干皮肌膚的養膚精華粉霜也在6月上新，產品采用了牛油果水感鎖妝與4D球型粉體包裹技術，可做到8小時不脫妝；使用純素配方，添加80%精華，為消費者帶來零感底妝體驗。Jessica表示，短時間內，馥碧詩仍將聚焦于底妝領域，夯實品牌力，以細分單品拉動品牌整體的發展。

此外，在營銷層面，馥碧詩也打出了組合拳：一方面，聯合知名藝人蔣夢婕、李純、劉維、王霏霏等種草推薦，并簽約人氣演員袁冰妍為品牌粉霜代言人，搶占粉絲經濟。今年，馥碧詩更是簽約短道速滑冠軍李堅柔為馥碧詩底妝系列代言人，促進品牌聲量和口碑的滲透。

另一方面，與駱王宇、程?安、崔佳楠等頭部博主展開深度合作進行直播和好物種草。其中，程十安關于馥碧詩養膚粉霜的分享視頻，點贊量超166.4W，收藏量超46W。目前，馥碧詩在全網合作了20395名達人，并根據不同的內容調性和平臺屬性采用了分享、試用、測評等海量種草內容營銷模式，全方位流量營銷為品牌積累了一大批高價值用戶。

美業顏究院《2021純凈美容趨勢分析及預測》報告顯示，2020年全球純凈美妝市場規模達54.4億美元，預計2027年該市場的規模將達到115.6億美元。在國內，純凈美妝賽道仍處在新興階段，市場集中度不高，這是屬于馥碧詩的機會。但與此同時，越來越多的資本已開始入局純凈美妝賽道，一股國貨純凈美妝新浪潮正在興起，新的競爭也已然開始了。