2021年，日本口腔護理市場整體增長約1%。具體到各個細分品類來看，日本2021年牙膏市場與上年相比增長了2.4%，預防口臭和牙齒敏感的功能性牙膏在日本大受歡迎。受到新冠疫情影響，牙刷的銷售在2020年陷入低迷，但在2021年呈現出恢復態勢。日本消費者使用液體口腔護理品的使用率在2021年已超過28%，目前各品牌正在搶奪40歲以下的新用戶人群。帶把手的牙線、易懂易用的產品設計則成為牙縫清潔用品提升銷售的重要增長點。

高端戰略見成效 宣稱“預防口臭”的牙膏勢頭不減

2021年日本口腔護理市場（含牙膏、牙刷、液體、牙縫清潔用品）的表現一直堅挺。口腔護理的所有細分品類均有所增長，口腔護理整體大約擴大了1%。除了市場規模較大的牙膏暢銷外，牙刷市場回暖，液體、牙縫清潔用品持續大幅增長也是主要原因。

日本2021年牙膏市場與上年相比增長了2.4%。雖然增長率逐漸平緩，但各大廠商聚焦于消費者痛點的高端戰略起到了效果，單價的提升正在使市場擴大。牙膏的子品類與5年前相比，“防治牙周病”一直占據較大比例，一路堅挺。

此外，主打“預防口臭”“牙齒敏感”的牙膏也正在大幅增長。尤其是預防口臭，其在新冠疫情之前需求就很高，在新冠疫情之下，由于佩戴口罩已成常態，口臭的煩惱則更加凸顯。于是，LION的“NONIO”品牌以年輕人群為中心，博得了消費者的青睞。NONIO在牙膏市場也成為了市場份額大幅增長的品牌之一。

另一個市場份額大幅增長的品牌，則是Earth制藥的“舒適達”。該品牌引領了牙齒敏感的市場。牙齒敏感的特點是：消費者需求高，而且由于煩惱就是疼痛，因此消費者會自然而然地選擇專用產品。消費者一旦使用某種產品感受到效果，就很難改用其他產品。

實際上，SUNSTAR在2021年3月通過“G·U·M”品牌發售的“Gum Procare Hyper Sensitive”牙膏系列，在公司內可謂是傾聽到了很多“顧客心聲”的產品，有望成為回頭客的購買者眾多。為了讓苦于牙齒敏感的消費者選擇這款產品，加強相關的交流宣傳，以及在門店上架時能更具存在感，則是讓越來越多的消費者愛上這款產品的關鍵。

按照廠商來看整個牙膏市場，可以看出市場份額名列榜首的LION進一步拉大了企業間的差距。CLEARCLEAN不及上年，而NONIO、CLINICA業績良好。另外，能夠徹底去除牙齒表面產生的微小傷痕中殘留色漬的美白牙膏新產品“Lightee”也功不可沒，鞏固了LION的地位。

牙刷是在新冠疫情下受到消極影響的品類之一。牙刷不僅是人們減少支出時首先被考慮的產品，而且由于在家辦公的增加、外出限制導致的旅行減少，辦公室和旅途中的牙刷需求驟減。但是，2020年低迷后，日本牙刷市場在2021年呈現恢復態勢。雖然還無法達到新冠疫情前的2019年同等水平，但已經看到回暖的趨勢。

對于牙刷，人們對刷毛柔軟的需求正逐年提高。2021年牙刷界的大動作，是到2021年年底LION等大廠施行的牙刷促銷活動。活動實際上讓銷售額得到了恢復，起到了一定效果。但是，與牙膏一樣在市場份額上獨占鰲頭的LION的強項，并非是由這一場活動帶來的，而是堅持不懈地保持簡單的信息傳遞。將消費者易于理解作為第一要務，一整年都在堅持宣傳，最終贏得了銷售額的增長。

獲得新用戶，擴大使用率

近年來作為增長品類而備受矚目的漱口液、洗牙液等液體市場，2021年與上年相比增長4.6%，漲勢堅挺。牙縫清潔用品增長了3.7%。購買人數和平均每人的購買金額均有所增長，由此可見，在用戶擴大的同時，居家時間的增加和口腔衛生意識的提高使得口腔液體產品的使用次數有所增加，從而使廠商轉而推出大容量裝的產品，這是增長的關鍵原因。

在液體品類中暢銷的是強生公司的“李施德林”。而NONIO的市場份額和牙膏一樣在逐年擴大。李施德林的強項是它的高認知度和“殺菌”宣傳。這與消費者在新冠疫情下的殺菌和消毒需求不謀而合，因此在2020年、2021年持續增長。另外，與牙膏相同，通過口罩預防口臭的需求在2021年也勢頭不減，NONIO品牌一路暢銷。

液體的使用率從2019年起逐年增加，2021年超過了28%。但是，當前的主要年齡段是50歲以上的中老年人。新冠疫情導致了生活方式的變化，如何在此契機下獲得從未有過使用經驗的40歲年齡段以下的用戶成為了課題。2021年10月SUNSTAR發售的漱口液“GUM Mouth Barrier”的購買者中，從未使用過的顧客約占四成左右，在2022年，SUNSTAR還將開展更多的活動——比如銷售試用裝等——來激勵未使用者嘗試和使用，以激活市場。

牙縫清潔用品中，附帶把手的牙線尤為暢銷，因此宣傳初學者也能方便使用的牙線廠商表現良好。品牌份額一路增長的CLINICA、DENTALPRO都引入了以入門級為前提的“初學者標識”和超細型，易懂易用的產品設計等起到了效果，向位居市場份額榜首的品牌G·U·M發起了攻勢，市場竟爭愈演愈烈。

此外，牙醫的推薦也是消費者開始使用牙縫清潔用品的契機之一。市場份額大幅增長的LION之所以能夠脫穎而出，原因之一便是LION一直與牙醫進行順利的合作，將自家產品從醫院銷售的產品逐漸轉變為零售店銷售的普通產品。另外，LION的NONIO“舌部清潔用品”也持續暢銷，市場份額逐年擴大，可以說已經讓消費者養成了使用習慣。

在新冠疫情下提高的衛生意識和養成的新習慣，在后新冠時代想必也不會有太大變化。于是，考慮到低迷的旅行需求和辦公室需求等將會恢復，2022年日本口腔護理市場無疑也會持續穩定地發展。

（轉自日本化妝品? 日用行業雜志《國際商業》，協助單位：日中化妝品國際交流協會）