文丨化妝品報記者 李躍躍

5 月30 日上午，巴黎歐萊雅靈感代言人龔俊在微博發布了一條關于歐萊雅“天貓618 ”的品牌推廣博文，為其代言的歐萊雅“大海王者”防曬和歐萊雅小白方這兩款產品進行宣傳，但配圖中海報上的歐萊雅三字竟被錯打成了“歐菜雅”。盡管，該條博文已被刪除，但輿論卻迅速發酵。當天，“龔俊歐萊雅”、“龔俊代言歐萊雅海報出錯”等話題火速沖上熱搜，相關話題閱讀量一度突破5400 萬。

作為一個微博擁有1946 萬粉絲的當紅流量明星，代言的廣告在海報上出現如此低級的錯誤，一時間引發一眾網友熱議：“品牌粗心，藝人大意”“這么低級又明顯的錯誤都沒發現？”“美工是急著回去過端午節吧”，但另一批吃瓜群眾卻認為這顯然是一場有預謀的反向營銷，“毫不費力地省下了一大筆推廣費，歐萊雅實在是高！”

盡管結論莫衷一是，且正主至今也未下場回應，但適逢618 年中大促，歐萊雅的此次“事故”，也確實讓品牌再次出圈，收獲了一大批關注，相關防曬單品搜索量暴漲，品牌熱度飆升。如此看來，無論是“無心插柳”或是“有意為之”，歐萊雅這波操作都確實賺到了流量博到了眼球。

事實上，營銷內卷也不是一兩天了，尤其是在社交媒體上進行網絡營銷，需要持續吸引流量、打造爆款，以提高用戶忠誠度，而互聯網用戶以熱愛玩梗的年輕人為主，想要在年輕消費者群體中樹立品牌形象，就要不斷地通過視頻、文案等方式造“?！保柚W絡社群迅速傳播，由此越來越多品牌開始嘗試反向營銷，以打破常規的方式或案例，以極具爭議性的話題展開，激起大眾的興奮點。但反向營銷玩得好能成為吸睛利器，玩不好往往就會淪為眾矢之的。

此前，寶潔在會員中心公眾號上發布的一條廣告—— 《女人腳臭是男人的5 倍？不信現在聞一下》激起罵戰，廣告中“科普”多個“相”，例如女性腳臭是男性的5 倍，女性頭發比男性臟一倍等，該廣告一經推出，立刻在社交媒體上炸了鍋，一時間抵制寶潔的聲音不絕于耳，賺著女人的錢還污名化女性的寶潔，徹底翻了船；全棉時代在一款卸妝濕巾廣告中玩梗，以美女卸妝后變丑嚇退歹徒的內容推廣產品賣點，被指責將女性的恐懼當成創意；杜蕾斯與喜茶的聯動營銷，公開發布“今夜一滴都不許剩”的文案，配上喜茶飲料杯的圖案，讓許多網友感到低俗、猥瑣。

不難看出，這些看似創意滿滿、“走尋常路”的反向營銷，實際上是在通過挑動對立、制造焦慮、縱容欲望的方式引發爭議，吸引流量。很多時候，令人驚喜的營銷事件并非靠著擦邊球和煽動不良情緒實現的，而是在深入了解產品特性的基礎上，創新品牌理念的表達方式，讓產品融合于內容，強化品牌特色，成功擊破圈層。

不妨看看，近日靠著“窮”翻紅的老牌國貨蜂花，宣傳著十年只漲價了兩塊錢的護發素，在物價瘋漲的當下顯得獨樹一幟，廉價好用的良心國貨形象由此深入人心；去年520 ，自然堂的TVC 短片《我不是你的禮物》反向操作，將這個民間定義的情人節重新定義為悅己向的“自我告白日”，傳遞出“忠于自我”價值主張，引發萬千女性共鳴；新銳國貨品牌PMPM 在一周年之際實時直播9000 公里外布列塔尼海岸的風光，這場不帶貨的場景化營銷，成功靠著“浪漫”圈，完美契合品牌理念……

正如“定位之父”的世界營銷大師艾·里斯所言，“市場營銷不是產品之爭，而是認知之爭”，現在的營銷早已經從“廣而告之”逐漸轉變成對消費者認知占領的一個過程。而反向營銷是這場占領運動更高階的操作，它需要更多智慧，也依賴于更深入的洞察，如果品牌現階段正在嘗試營銷的更進一步，請記得一個前提：尊重你的文化，也敬畏你的消費者。