文丨化妝品報記者 鄒欣晨

“今天，消費者尋找適合自己皮膚類型的精華液或一個顏色合適的粉底液的過程似乎就像科幻小說一樣?！痹贐usiness Of Fashion 于5 月28 日舉辦的講座中，歐萊雅的技術(shù)孵化器負(fù)責(zé)人Guive · Balooch 以這句話開場。

如今，越來越多的美妝品牌開始越來越像科技公司——設(shè)置獨立的研究所已經(jīng)不足一提，擁有自己的科技孵化器、人工智能技術(shù)部門、甚至將產(chǎn)業(yè)園選址定在各大名牌高校（如斯坦福大學(xué)附近）以加速引流技術(shù)人才才是當(dāng)下的新潮流，無怪Balooch 認(rèn)為，美容化妝品行業(yè)未來將成為“第二個硅谷”。

歐萊雅集團在2018 年收購了增強現(xiàn)實技術(shù)公司Modiface ，是最早順應(yīng)這一趨勢的公司之一。從那時起，這一勢頭只增不減。去年，化妝品品牌Il Makiage 收購了高光譜成像計算機視覺初創(chuàng)公司Voyage81 ，在2019 年它還收購了以色列人工智能計算成像公司Neowize ；Ulta Beauty 投資了人工智能零售技術(shù)公司Adeptmind ，并與谷歌建立了新的虛擬試妝技術(shù)合作關(guān)系; 雅詩蘭黛在其產(chǎn)品組合中推出了AR 測試；倩碧正在設(shè)立元宇宙美容實驗室，以推廣一種新的精華液；今年初，歐萊雅又宣布與Alphabet 旗下的精準(zhǔn)健康公司Verily 達(dá)成合作，雙方將一同研究皮膚問題，并探索開發(fā)新產(chǎn)品。

以前在美容領(lǐng)域，技術(shù)的進步意味著新產(chǎn)品的研發(fā)——如2021 年11 月被科蒂收購的Orveda 公司，主打以微生物技術(shù)為重點的護膚品。但如今，技術(shù)進步更多地意味著品牌將如何使用增強現(xiàn)實和人工智能等尖端技術(shù)，為消費者創(chuàng)造超個性化的體驗。

“ 當(dāng)我們第一次參加CES （國際消費類電子產(chǎn)品展覽會, 由美國電子消費品制造商協(xié)會（簡稱CTA ）主辦，旨在促進尖端電子技術(shù)和現(xiàn)代生活的緊密結(jié)合）時，那里根本沒有美容化妝品公司——如今展位上擠滿了同行的影子?！盉alooch 說。

新冠肺炎疫情的流行凸顯了數(shù)字渠道和非接觸性產(chǎn)品測試的重要性，使虛擬試妝等技術(shù)應(yīng)運而生?，F(xiàn)在，為了贏得消費者，美妝品牌必須圍繞產(chǎn)品的一切方面建立技術(shù)優(yōu)勢，而不僅僅局限于產(chǎn)品本身。

“這代表美妝品牌不再局限于只把技術(shù)用在產(chǎn)品上”增強現(xiàn)實和人工智能科技公司Revieve 的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Sampo·Parkkinen 表示：“ 科技有能力從根本上改變品牌為顧客服務(wù)的方式?！?/p>

提供消費者想要的技術(shù)

“硅谷模式的成功，源于它一直熱衷于研究如何使用科技去解決人們?nèi)粘Ｉ钪杏龅降膯栴}，比如設(shè)計出便攜式電腦，使得消費者不必攜帶笨重的臺式機——那么對于美容行業(yè)來說，‘硅谷化’同樣意味著我們需要設(shè)法利用技術(shù)來解決消費者在護膚與化妝過程中面臨的麻煩，”Balooch 說。“比如虛擬試妝技術(shù)，就使得消費者能夠足不出戶地找到合適的護膚品或粉底的顏色，或者不用買新口紅就能試用口紅。”

但Parkkinen 卻認(rèn)為，使用先進的技術(shù)并不是一個放之四海而皆準(zhǔn)的方案——盡管虛擬試妝等數(shù)字技術(shù)實際上已經(jīng)成為某些品牌強制推行的功能?！靶录夹g(shù)在應(yīng)用之前需要大量的實驗、測試和消費者調(diào)查，尤其是需要弄清楚消費者想從這個品牌得到什么——歐萊雅與雅詩蘭黛因強制開啟虛擬試妝功能，侵犯消費者面部信息隱私權(quán)被告上法庭就是一個典型的例子?！彼f。

“ 作為一個品牌，你應(yīng)該思考的是：我們代表什么 我們需要向客戶提供什么樣的體驗” Parkkinen 說。“ 當(dāng)消費者與我互動時，我希望他們有什么樣的感覺 當(dāng)我自己作為消費者時，我希不希望一個品牌強行取得我的面部識別信息？我們應(yīng)當(dāng)為消費者提供他們最想要的高科技服務(wù)，而不是看別的品牌用什么我們就原樣照搬?！?/p>

Ulta Beauty 首席數(shù)字官Prama Bhatt 也贊同他的意見，“根據(jù)目標(biāo)受眾的不同——對有些品牌而言——更重要的是它使用的技術(shù)是否有效，而不是它是否使用了最先進的技術(shù)。比方說，一個奢侈品牌可能并不想使用完全自動化的人工智能來代替人類員工為客戶服務(wù)?！彼f。

根據(jù)Bhatt 的說法，Ulta 會首先考慮它想要為用戶創(chuàng)造的體驗，然后再確定它需要什么樣的技術(shù)才能將這種理想的體驗化為現(xiàn)實。同樣，Parkkinen 也表示，運用科學(xué)技術(shù)設(shè)計出的解決方案必須從實際出發(fā)，最后落腳在現(xiàn)實中，而不僅僅是存在于設(shè)想中。

“品牌經(jīng)常犯的錯誤是，他們復(fù)制了對競爭對手來說非常有用的東西，卻沒有考慮自己消費者的特殊需求?！盤arkkinen 說。

品牌如何建立技術(shù)能力

“看一家公司打算把自己的未來寄托在哪一方向上，就要看它在技術(shù)轉(zhuǎn)型時的抉擇?！卑Ｉ茏稍児久廊菖c化妝品部門負(fù)責(zé)人Audrey·Depraeter-Montacel 說，“是選擇在自家內(nèi)部潛心發(fā)展技術(shù)，還是選擇與外部技術(shù)公司合作開發(fā)——有些企業(yè)喜歡在內(nèi)部開發(fā)‘秘密武器’，因為他們想加強他們的技術(shù)資產(chǎn)，而有些品牌會說，這不是我們的基因。”

在歐萊雅收購了為絲芙蘭等零售商提供人工智能技術(shù)的Modiface 公司后，前者的發(fā)言人就曾表示：“這項（人工智能）技術(shù)對我們來說將具有重要戰(zhàn)略意義，所以歐萊雅未來將在集團內(nèi)部進行相關(guān)研究工作?！?/p>

在內(nèi)部開發(fā)技術(shù)，或收購一家公司將其技術(shù)人才引入內(nèi)部都需要更多的時間和金錢。但是，這樣做的品牌認(rèn)為持有知識產(chǎn)權(quán)、并擁有高新技術(shù)的發(fā)明者們對集團的未來而言十分重要。

“硅谷模式的成功離不開它所聚集的一大批世界頂尖的科技人才，”Balooch 說。在歐萊雅，吸納人才的首要考慮是，他們在某一領(lǐng)域是否有專業(yè)知識，以及是否有獨立研發(fā)產(chǎn)品的直接能力。通常來說，兩者中持其一，歐萊雅就不會再考慮尋找外部的合作伙伴。如旗下品牌理膚泉所推出的全球首款無電池、可穿戴紫外線探測器My Skin Track UV 就是歐萊雅吸納了西北大學(xué)的物理與化學(xué)雙料人才John·Rogers 后研發(fā)的。

但Balooch 并未徹底否定合作研發(fā)的方式，與Verily 的合作就是另一個例子。“ 沒有我們，他們就不會有關(guān)于各年齡段消費者皮膚狀態(tài)的信息；沒有他們，我們就不會有建立起一個皮膚生態(tài)系統(tǒng)的想法——這和他們在醫(yī)學(xué)方面提供的技術(shù)支持是分不開的?！?/p>

“ 無論是建立外部戰(zhàn)略合作，在內(nèi)部開發(fā)技術(shù)還是引入技術(shù)人才，毫無疑問的事實是，美妝市場正在迅速向‘硅谷模式’演變。”Depraeter-Montacel 總結(jié)道。

前方的道路

盡管科學(xué)技術(shù)不斷進步，但某些重大的發(fā)展還沒有惠及消費者。Parkkinen 表示，這是由以下幾個因素造成的: 主流手機的硬件配置還沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，而且品牌高管和技術(shù)開發(fā)人員之間有時存在知識差距。

此外，還有一些類型的技術(shù)的成功不能立即用數(shù)字來衡量。例如，歐萊雅的紫外線傳感器將幫助該品牌解讀所有可能導(dǎo)致人類產(chǎn)生黑色素瘤和皮膚老化的個性化因素，但消費者很難在短時間內(nèi)看到結(jié)果——即使當(dāng)這些信息收集得足夠齊全時能使該公司在未來制造出更好的產(chǎn)品。

隨著科學(xué)技術(shù)成為美容行業(yè)中越來越重要的一部分，美容業(yè)的高管們也需要提高技術(shù)素養(yǎng)、擁有更多的技術(shù)知識。

“幾年前，對于一個品牌高管來說，了解客戶和產(chǎn)品就足夠了，Parkkinen 說?！暗缃?，我還需要成為一名懂行的技術(shù)員，”他說?！拔倚枰蔀橐粋€在硅谷待過幾年的老油條，才能理解‘這些新玩意’?！?/p>

“科學(xué)技術(shù)進步得越快，我們就能設(shè)計出越多的新產(chǎn)品，”Depraeter-Montacel 說。“ 我認(rèn)為我們面前尚有大片的藍(lán)海，品牌們也都知道這一點——這就是他們愿意慷慨解囊投資的原因?！?/p>