與往年相比，2022年618承載了多重意義。一方面，在經(jīng)歷了化妝品消費(fèi)疲軟的上半年后，這場(chǎng)年中大促對(duì)行業(yè)元?dú)獾幕謴?fù)尤為關(guān)鍵。另一方面，今年618存在于線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂、投放效率走低的新語(yǔ)境下，部分品牌方勢(shì)必轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)打法。
在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，來(lái)自天貓的最新數(shù)據(jù)顯示，5月31日晚八點(diǎn)天貓618正式開(kāi)場(chǎng)后，專(zhuān)注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌薇諾娜在一眾品牌中脫穎而出，品牌天貓旗艦店開(kāi)售3小時(shí)銷(xiāo)售額超去年618首日；開(kāi)售4小時(shí)躋身天貓美容護(hù)膚類(lèi)目Top9。
向左滑動(dòng)》除了天貓平臺(tái)外，薇諾娜在其它電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)同樣捷報(bào)頻出。5月31日，薇諾娜高居抖音美妝行業(yè)品牌排行榜TOP1，并獲得了京東美妝品牌排行榜Top8（截至6月1日10時(shí)）和快手美妝行業(yè)自播榜TOP9的佳績(jī)。堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力、品牌力下，“不偏科”的薇諾娜全域、多渠道的優(yōu)勢(shì)盡顯。
值得注意的是，作為貝泰妮集團(tuán)旗下專(zhuān)業(yè)嬰幼兒肌膚護(hù)理品牌，薇諾娜寶貝繼去年雙11一鳴驚人的首秀后，更在今年618一舉斬獲天貓嬰童護(hù)膚品類(lèi)TOP3的好成績(jī)。可見(jiàn)，在探索、培育第二條,乃至第三條增長(zhǎng)曲線(xiàn)這件事上，貝泰妮已然初見(jiàn)雛形。
來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售4小時(shí)，薇諾娜旗下御敏王牌舒敏保濕特護(hù)霜爆賣(mài)20萬(wàn)支，清透防曬乳爆賣(mài)30萬(wàn)支，敏感肌專(zhuān)屬精華家族爆賣(mài)20萬(wàn)支，新晉人氣單品舒敏修護(hù)凍干面膜更是上架即售罄，售出超364萬(wàn)片。
這一連串銷(xiāo)售成績(jī)，與薇諾娜的提早的精準(zhǔn)布局、環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃密不可分。更為關(guān)鍵的是，除了營(yíng)銷(xiāo)端的準(zhǔn)確把控，在品牌端和產(chǎn)品端，薇諾娜同樣具備讓銷(xiāo)售勢(shì)能持續(xù)爆發(fā)的硬實(shí)力。
多輪營(yíng)銷(xiāo)，環(huán)環(huán)相扣
去中心化的傳播環(huán)境下，如今，品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心已經(jīng)變成借助傳播素材及介質(zhì)去完成破圈，從封閉走向大眾。從5月起，基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的深刻認(rèn)知和理解，薇諾娜便開(kāi)始用不同類(lèi)型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為618的流量池蓄水，以更立體的營(yíng)銷(xiāo)賦能品牌傳播。
5月20日，薇諾娜攜手唱作人尚雯婕發(fā)布全新單曲《敬最好的自己》MV， 并聯(lián)手薇諾娜品牌代言人舒淇，薇諾娜防曬品類(lèi)代言人張鈞甯、資深媒體人易立競(jìng)、演員萬(wàn)鵬發(fā)布群星態(tài)度海報(bào)，揭開(kāi)了以“無(wú)畏敏感，勇敢向未來(lái)”為主題618營(yíng)銷(xiāo)大促的序幕。同一天，作為情人節(jié)禮物，薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜禮盒亮相明星教練劉畊宏抖音直播間，此番創(chuàng)新的品牌種草形式，瞬間引爆了輿論，進(jìn)一步提升了薇諾娜的品牌、產(chǎn)品聲量。
5月22日抖音開(kāi)新日，薇諾娜聯(lián)手頭部達(dá)人郭小胖開(kāi)啟品牌專(zhuān)場(chǎng)直播，薇諾娜藍(lán)銅勝肽修護(hù)精華液新品首發(fā)一小時(shí)即售罄，爆賣(mài)超4.5萬(wàn)+套，單品GMV超908萬(wàn)元，爆發(fā)期品牌總GMV突破3494萬(wàn)元，在618前期成功為新品上市曝光蓄力，更讓薇諾娜開(kāi)售首日便斬獲抖音美妝類(lèi)目多個(gè)TOP榜單。憑借在抖音平臺(tái)的新品測(cè)款、短視頻種草、商城承接拔草等一系列舉措，薇諾娜打通了新品認(rèn)知、拉新、轉(zhuǎn)化的全鏈路，這不僅讓首發(fā)新品實(shí)現(xiàn)品效合一，也成功助力品牌資產(chǎn)沉淀，在618前為新品上市曝光和品牌預(yù)售充分蓄力。
5月26日,為配合當(dāng)晚八點(diǎn)天貓618預(yù)售的全面開(kāi)啟，微博熱搜#無(wú)畏敏感，勇敢向未來(lái)#上線(xiàn)，截至發(fā)稿前，該話(huà)題閱讀次數(shù)超2億，討論次數(shù)2萬(wàn)，超1400人參與了話(huà)題原創(chuàng)。同日，在李佳琦618預(yù)售首日直播間，薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜、清透防曬乳、舒緩修護(hù)凍干面膜、光透皙白淡斑精華液四款王牌單品亮相，實(shí)現(xiàn)了預(yù)售金額集中爆發(fā)，也拉動(dòng)了品牌銷(xiāo)售的整體增長(zhǎng)。
除了超頭主播加持之外，在此次618，薇諾娜還通過(guò)小紅書(shū)、抖音、微博、微信上超兩百名博主達(dá)人于5月初開(kāi)始蓄水種草。預(yù)售開(kāi)始后，薇諾娜則甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)流量加持，實(shí)現(xiàn)品牌有效內(nèi)容的傳播，得到了不同圈層與社會(huì)群體的評(píng)價(jià)反饋。
通過(guò)分層內(nèi)容種草，薇諾娜讓消費(fèi)者從品牌調(diào)性、醫(yī)學(xué)及植物DNA、產(chǎn)品功效多層次了解品牌及產(chǎn)品理念。同時(shí)，全域傳播的“組合拳”也讓此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳播聲量更立體，觸達(dá)率更高。
大促之后，留下品牌
今年的618不僅是一場(chǎng)促銷(xiāo)，更是一場(chǎng)品牌綜合實(shí)力的大考。對(duì)于薇諾娜而言，一場(chǎng)“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅是品牌聲量、銷(xiāo)量的最大化，也需要將品牌理念傳遞給目標(biāo)受眾，讓品牌融入輿論場(chǎng)，與消費(fèi)者達(dá)成精神上共鳴。
無(wú)論是《敬最好的自己》MV、群星態(tài)度海報(bào)亦或#無(wú)畏敏感，勇敢向未來(lái)#的話(huà)題討論……在種種品牌事件中，消費(fèi)者都感受到薇諾娜認(rèn)真做事的持久陪伴，這恰恰是其在營(yíng)銷(xiāo)策劃階段立足內(nèi)容價(jià)值，而非刷屏目的品牌態(tài)度體現(xiàn)。
本次618，薇諾娜正跳出生硬告知的大促范式，通過(guò)發(fā)掘短期大促對(duì)品牌的長(zhǎng)期影響力，做好柔軟的品牌表達(dá)，闡明品牌價(jià)值觀，從而推動(dòng)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)。以MV《敬最好的自己》為例，它描繪了現(xiàn)代社會(huì)人勇敢面對(duì)人生的敏感脆弱，激發(fā)自己無(wú)限潛能，傳遞治愈內(nèi)心力量，勇敢追夢(mèng)的過(guò)程，單曲一經(jīng)發(fā)出立刻引起全網(wǎng)粉絲共鳴。
如MV所傳遞的寓意一樣，在這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人都有自己的敏感時(shí)刻，但同時(shí)人們也具有修護(hù)敏感的潛能，就像薇諾娜核心植物成分青刺果，即使柔軟又堅(jiān)強(qiáng)，面對(duì)嚴(yán)酷的生長(zhǎng)環(huán)境，可以凌寒盛開(kāi)，釋放出強(qiáng)大力量的修護(hù)力。
借此MV，薇諾娜通過(guò)更具價(jià)值感的品牌表達(dá)，將品牌核心成分特質(zhì)與品牌內(nèi)核融入日常的社會(huì)情景中，塑造了更積極有意義的生活方式，承擔(dān)起了傳遞正向價(jià)值的社會(huì)責(zé)任。在單曲MV上線(xiàn)之際，薇諾娜在618預(yù)售期間同步推出了品牌定制“致敏感但勇敢的我們”限量版禮盒，上架即售罄。基于此，薇諾娜不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)更廣闊消費(fèi)群體的觸達(dá)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)了品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)。
高階打法：專(zhuān)業(yè)輸出與流量轉(zhuǎn)化協(xié)同發(fā)力
對(duì)于用十年時(shí)間夯實(shí)了敏感肌膚基礎(chǔ)護(hù)理的專(zhuān)業(yè)性的薇諾娜而言，其618打法是多樣化的，除了提振品牌聲量、消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴外，薇諾娜還格外注重專(zhuān)業(yè)內(nèi)容輸出與產(chǎn)品流量轉(zhuǎn)化的協(xié)同。
5月25日，薇諾娜研究院聯(lián)合五大權(quán)威機(jī)構(gòu)舉辦第三屆敏感性皮膚高峰論壇。這場(chǎng)論壇由人民日?qǐng)?bào)獨(dú)家全程線(xiàn)上直播，以“無(wú)畏敏感，專(zhuān)業(yè)修護(hù)”為主題，圍繞敏感性皮膚管理亟待解決的新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)，從敏感性皮膚的生理學(xué)基礎(chǔ)切入，延伸敏感性皮膚防曬、美白、抗老等話(huà)題，全面解析敏感性皮膚的專(zhuān)業(yè)護(hù)理方式，分享敏感性皮膚研究領(lǐng)域的新觀點(diǎn)、新成果、新突破。
除敏感性皮膚高峰論壇外，5月26日，薇諾娜還聯(lián)合天貓美妝、TMIC首發(fā)《2022年敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢(shì)白皮書(shū)》，針對(duì)敏感肌護(hù)膚市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢(shì)、敏感肌護(hù)膚市場(chǎng)未來(lái)展望等主題進(jìn)行了詳細(xì)的分析與介紹。
5月27日-5月30日，在全國(guó)護(hù)膚日的主題下，在薇諾娜天貓直播間，特邀皮膚學(xué)專(zhuān)家連續(xù)四天在線(xiàn)開(kāi)展義診直播活動(dòng)，為消費(fèi)者科普護(hù)膚知識(shí)，解答敏感肌護(hù)理難題。據(jù)悉，自2013年開(kāi)始，薇諾娜便在5.25主題下，攜手中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展皮膚科大型義診，傳播科學(xué)護(hù)膚、理性護(hù)膚的相關(guān)知識(shí)。
十多年以來(lái)薇諾娜堅(jiān)持專(zhuān)研敏感性肌膚，堅(jiān)持用學(xué)術(shù)賦能行業(yè)，以權(quán)威科研加碼產(chǎn)品力，用心做社會(huì)公益的薇諾娜，用行動(dòng)證明了其品牌內(nèi)核的持續(xù)和堅(jiān)守，并贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。
不止于此，薇諾娜母公司貝泰妮更將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任當(dāng)成事業(yè)的一部分，放到戰(zhàn)略層面，致力于打造中國(guó)皮膚健康生態(tài)。放眼整個(gè)化妝品行業(yè)，已成為敏感肌膚護(hù)理標(biāo)桿品牌的薇諾娜，為后來(lái)者提供了值得研究的產(chǎn)品樣本、品牌樣本乃至營(yíng)銷(xiāo)樣本，這是這個(gè)品牌之于行業(yè)重要的價(jià)值之一。
產(chǎn)品力是品牌力與營(yíng)銷(xiāo)力的基石
除了營(yíng)銷(xiāo)端和品牌端，在更深層次上，正是憑借在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的深耕與卓越的產(chǎn)品力的基石，薇諾娜一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作才能擲地有聲，達(dá)到了“品效合一”的效果。
作為來(lái)自云南的護(hù)膚品牌，薇諾娜發(fā)揮云南“植物王國(guó)”的優(yōu)勢(shì)，圍繞云南特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護(hù)理展開(kāi)系統(tǒng)性研究與創(chuàng)新。在對(duì)植物成分進(jìn)行了深入的研究、篩選后，薇諾娜專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)篩選出青刺果、馬齒莧等具有活性的特色植物用于產(chǎn)品安全功效性研究。
一方面以植物科技為支撐；另一方面，薇諾娜也不斷深耕學(xué)術(shù)，聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)外皮膚學(xué)專(zhuān)家，針對(duì)國(guó)人敏感肌膚發(fā)生的原因和肌理進(jìn)行了大量的基礎(chǔ)研究與探索。
為研究產(chǎn)品的功效性與安全性，薇諾娜與國(guó)內(nèi)63家知名醫(yī)院皮膚科及法國(guó)貝桑松大學(xué)等國(guó)內(nèi)外皮膚學(xué)專(zhuān)家合作多中心效果觀察，直至產(chǎn)品安全性和功效性獲得充分驗(yàn)證。截止當(dāng)下，薇諾娜參與編撰15項(xiàng)皮膚相關(guān)醫(yī)學(xué)指南和專(zhuān)家共識(shí)，參與制定20項(xiàng)中國(guó)功效護(hù)膚品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，主持制定11項(xiàng)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，手握80項(xiàng)有效專(zhuān)利和11項(xiàng)核心技術(shù)，積累的學(xué)術(shù)資源已經(jīng)形成極具競(jìng)爭(zhēng)力的專(zhuān)業(yè)壁壘。
通過(guò)多元化研究成果，薇諾娜塑造了其在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)地位，并向更高階的敏感肌PLUS護(hù)理領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。同時(shí)，通過(guò)全方位渠道布局與營(yíng)銷(xiāo)組合拳，薇諾娜也讓品牌理念和產(chǎn)品實(shí)力最大程度上占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，二者相輔相成。
而在更大的維度上，作為在功效性化妝品賽道挑戰(zhàn)國(guó)際巨頭的中國(guó)品牌，作為國(guó)內(nèi)市值最高的化妝品公司，作為一家以打造中國(guó)皮膚健康生態(tài)為使命的企業(yè)，各種意義上，薇諾娜和其母公司貝泰妮都正被中國(guó)乃至全球化妝品市場(chǎng)寄予更多期待。不僅是國(guó)貨之光，未來(lái)，薇諾娜成為世界品牌的道路同樣是光明的。