文丨化妝品報記者  肖紅

5月31日上午舉行的上海市疫情防控工作新聞發布會上，上海市副市長宗明表示，繼奉賢、金山、崇明三個區開展恢復正常生產生活秩序的壓力測試后，在嚴守不出現規模性反彈底線、確保風險可控的前提下，6月1日起，全市將進入第三階段，即全面恢復全市正常生產生活秩序階段：上海住宅小區將有序恢復出入，公共交通恢復基本運行，出臺專項方案支持各行業領域復工復產復市，加快經濟恢復和重振。

毫無疑問，對上海化妝品公司來說，最艱難的時候即將過去，而正在進行的618大促，或將成為部分企業元氣復蘇的關鍵節點。

天貓化妝品618預售增長20% 上海本土品牌增速亮眼

5月26日晚8點，今年的天貓618預售正式開啟。據魔鏡數據，5月26日20:00至28日24:00，天貓化妝品行業（美容護膚+彩妝）實現預售額77億元，較2021年前3日預售額增長20%（由于2022年大促開始的時間點從0:00變為20:00，因此數據不可精準同比，本文采用2021年前3日預售額來同比2022年前52小時的預售額）。

具體到品牌層面，在5月26日-28日天貓美容護膚預售中，薇諾娜母公司貝泰妮實現了81%的同比增速；新銳彩妝品牌INTO YOU，其爆款唇泥1小時賣了8萬件。

總部位于上海的新銳護膚品牌皮寶同樣在天貓618預售中拿到了好成績。“我們的工廠在上海奉賢，停工了一個多月，”皮寶營銷總監馮月紅表示，“5月5日復工后，為了趕上618大促，所有人加班加點，廠長都上了一線，用最后20天時間終于備好了貨。” 

據了解，直到預售啟動的最后一刻，皮寶還在調整策略。“看著訂單不斷涌入，大家又緊張又興奮。雖然各自居家辦公，但群里并肩作戰討論的熱火朝天，熟悉的感覺回來了。”馮月紅介紹，預售開啟1小時，皮寶旗艦店的預售金額同比去年迎來超30倍爆發。

比業績更重要的是信心的恢復

作為電商年中最大促銷季和全年重要營銷節點，618大促不僅對品牌增長具有重大意義，在品牌創始人們看來，此時此刻，比銷售結果更重要的是團隊戰斗力和信心。

天貓數據顯示，今年參加天貓618的中小商家比去年多了6萬家。很多商家都趕在618之前積極布局。如誕生于上海的本土原創香氛品牌“宇宙的猜想”為今年的618大促新開設了供應鏈。據悉，此前，該品牌的倉庫位于上海，原材料主要依靠進口，上海疫情爆發后，品牌上下游供應鏈面臨巨大的挑戰。經過多方努力，“宇宙的猜想”迅速在湖州開辟了一個新的倉庫，把上海的貨品運到分倉恢復發貨，又花半個月時間，品牌又在浙江跑通了一條新生產供應鏈。

“618大促是考驗也是機會，今年更有著不一樣的振奮作用。”“宇宙的猜想”CEO認為，在全員居家辦公期間，員工通過遠程工作完成了3個新品的開發和上新，下個月還計劃推出和藝術文化IP聯名的系列產品，“相信一切都會好起來”。

“今年整個美妝行業都比較艱難，信心的回歸需要一個契機。”INTO YOU天貓旗艦店運營負責人星辰介紹，品牌2019年底入駐天貓后穩步發展，去年618實現了月成交額從百萬到千萬的躍升，帶動全年成交額突破2億元。 

誠然，經歷過疫情等充滿不確定性的大環境后，品牌的眼光也在穿越當下，從“賣貨思維”變為“品牌思維”。馮月紅表示，“流量時代過去了，我們要考慮的更長遠，做一個長紅品牌。”馮月紅心里給不同平臺貼了標簽，天貓被她認定是做品牌的地方，能更好地積累品牌的知名度、美譽度和忠誠度。“對新品牌來說，今年過的比較艱難，承上啟下的618至關重要。目前我們預售表現不錯，大家勁兒足了，期待后面收獲更多。”

據悉，為助力商家在618加快復工復產，淘寶天貓推出了一系列扶持措施，包括低息貸款、提前收款等服務幫助商家減輕資金壓力，提供流量、營銷補貼及免費開放的工具和課程，幫助商家抓住生意機會、提升運營效率。針對上海地區商家，淘寶天貓還發布了“儂好上海”20條，從物流、資金、營銷、培訓等方面為商家精準紓困。

多位商家認為，今年的618，事關品牌增長、消化庫存等業績，更關品牌長期發展的韌性和信心。記者注意到，在店鋪管理軟件千牛平臺上，一條商家留言獲得很多商家點贊：“這些時間我們在不斷優化店鋪和產品，這也是一個沉淀的過程，希望在接下來的618里，大家都能大賣，一起加油！”