文丨化妝品報記者 范歡
在線下渠道普遍面臨客流下滑的困局之下，“造節”已成為不少企業和品牌拉動消費，提高關注度的重要方式。在與年輕消費者的鏈接互動上，河南泊伊美匯已經積累了一套較為成熟的打法。
2019年，泊伊美匯“BO妹520閨蜜節”橫空出世，以新穎的活動形式，打破了以往通過打折促銷提升短期銷售的思路。自2019年以來，泊伊美匯緊緊圍繞“閨蜜情”開展門店差異化營銷活動，與消費者長期互動，深化店鋪品牌價值。如今，“BO妹520閨蜜節”已行至第四屆，早已成為泊伊美匯一年一度的品牌標簽日和文化節。
在疫情、實體零售疲軟的大環境下，今年的“BO妹520閨蜜節”聯動100+門店、40+品牌，又一次交出了高分答卷，實現了銷量與口碑雙豐收。這場成功的營銷活動，對于當下的實體零售，尤其是仍采取粗暴的買贈打折，亦或是過度依賴品牌方和代理商提供活動方案的門店，有何借鑒意義？
打造互動性場景，與消費者對話
毋庸置疑，一場主題營銷活動非常考驗門店的終端運營能力、營銷策劃能力和內容創新能力。首先在活動主題的設置上，一場出色的營銷活動，必須要讓消費者產生極強的代入感和參與感。
泊伊美匯創始人吳棟認為，新一代的消費者群體，獲取信息的渠道更多元，也不乏各種嘗鮮，因此零售品牌要提高消費者洞察能力，不斷滿足新一代年輕群體的需求，只有貼近消費者打造出參與度很強的活動，才能吸引他們的關注。
從2019年的“蜜不可分，謝謝有你”、2020年“你是我的姐妹·也是我的寶貝”，到2021年的“穿越吧，閨蜜”，每年一度的“閨蜜節”內容和形式更加豐富。今年泊伊美匯“BO妹520閨蜜節”主題再創新，結合疫情背景將主題定為“閨蜜奇妙環游記”。“疫情之下，消費者和閨蜜們的旅行計劃受阻，我們希望她們可以在泊伊美匯找回一些快樂。”吳棟說道。
在場景打造上，此次“閨蜜節”門店主會場打卡點設置了沙灘、躺椅、氣球、涂鴉、默契度測試等玩趣十足的元素和活動，吸引了消費者進店拍照打卡。所有參與活動的門店都做了花朵造型的氣球拱門，現場還有玲娜貝兒、網紅大熊貓等人偶與消費者互動，“一動一靜”中賺足了眼球。
值得一提的是，泊伊美匯和多個品牌方聯動打造的“涂啥送啥”互動活動吸引了大量的顧客前來參與。據悉，在“涂啥送啥”活動中，顧客在涂鴉墻上給心儀的產品涂色，便可以進店領取相應的產品獎勵一份，這個環節不僅增強了互動體驗，也通過趣味性的互動給消費者種草了合作品牌的產品，做到了品牌曝光和顧客體驗的有機結合。
40+品牌聯動 一盤好貨擊中消費者的內心
門店場景的打造和互動設置，吸引了眾多消費者進店打卡，而為消費者提供更多、更優質的美妝產品，才是“閨蜜節”活動真正的殺手锏。
目前已在全國十余省份開設了160多家門店的泊伊美匯具有強大的供應鏈和選品能力。本屆“閨蜜節”，泊伊美匯聯合春雨、柔恩萊、枚柯、紐西之謎、瑞斯美、香蒲麗等40多個潮流美妝品牌，為消費者獻“福利”。其中，枚柯、細步野、東方寶石、卓藍雅、愛敬科娜、瑪絲蘭等品牌都和泊伊美匯合力打造了閨蜜節主推套組。
不僅如此，本屆閨蜜節“299元52片經典款閨蜜面膜禮包”限量回歸，內含春雨、瑞斯美、科麗蔓、JM、多柚、柔恩萊六個品牌的盒裝面膜，52片面膜涵蓋了保濕補水、提亮、舒緩等多種功效，可滿足消費者自用、送禮等多種需求。
本次活動還首推“99元BO妹小盒”，內含潔面、護膚、底妝、洗護等產品，可以滿足商旅人士和顏值控的多重需求，憑借高顏值的原創設計手提袋和超高性價比被消費者的搶購。
據悉，本屆閨蜜節所有的“閨蜜品牌”，在線上線下都做到了充分的露出與推廣，吸引了消費者進店選購。作為閨蜜節的總冠名，整個閨蜜節期間，春雨品牌在泊伊美匯門店的銷售額突破150萬元。此外，護膚品牌枚柯銷售額突破100萬元。
除了春雨，東方寶石、瑪絲蘭、愛敬科娜、卓藍雅也分別冠名了沐浴、護發、洗發、固發專場，在品牌和門店的聯合發力下，四大專場活動均取得了亮眼成績。
線上線下聯動造勢，引爆店鋪流量
每屆閨蜜節，泊伊美匯都以極具創意和特色的活動內容、極具吸引力的產品吸引眾多消費者到店體驗、購買。這其中，活動前期的推廣引流，高效觸達的傳播網絡，發揮了重要作用。
本次閨蜜節，泊伊美匯啟動了全國門店10000份“奇妙禮”免費送的引流活動，顧客通過在線預約，進店即可領取由5片面膜組合的“奇妙禮”。同時，門店還推出29元超值“閨蜜卡”權益，權益包含商品組合、抽獎資格、面膜禮包立減券，用戶可以在線上報名獲取領取資格，在規定時間內到店免費領取和體驗。通過本場引流活動，結合社群裂變，泊伊美匯在5月份吸引新會員1萬+。
不僅如此，泊伊美匯還加大了線上傳播的力度，一方面，泊伊美匯官方自媒體，聯合商場、品牌方自媒體全面宣推。另一方面，通過抖音、小紅書等社交平臺進行活動曝光，達人錄制探店視頻進行擴散。在線下，泊伊美匯還拿下了超80家商場的廣告位，讓閨蜜節活動全面曝光。
吳棟告訴記者，今年的閨蜜節活動在前期備貨和預熱期間都受到了疫情的影響，效果不及預期，但通過不斷創新活動形式，這場動銷活動給消費者提供了更好的體驗，同時也給門店和所有的合作品牌樹立了信心。
事實上，常態化疫情防控下，線下門店的大型主題活動越來越少，泊伊美匯卻不遺余力地每年打造“閨蜜節”，各項投入不減反增。在吳棟看來，在當前的困難面前，恰恰能反映門店自我進化和升級的能力，實體零售需打造差異化的體驗，構建高價值且不易被復制的服務，提升企業的核心競爭力。