文丨化妝品報(bào)記者 肖紅
5月23日晚八點(diǎn)，京東正式開啟2022年618預(yù)售。不久前的京東618啟動(dòng)會(huì)上，京東方面稱，今年618會(huì)將更多目光聚焦在供應(yīng)鏈上，玩法上，商品跨店滿減規(guī)則調(diào)整為“滿299元減50元”，折扣率達(dá)到16.7%。
除了京東，天貓也已釋放“史上最大折扣力度”的大促信號(hào)，而快手、抖音、拼多多等平臺(tái)也陸續(xù)公布了各自的618新政策和新玩法。經(jīng)歷了疫情反復(fù)、消費(fèi)疲軟的上半年后，作為電商年中最大促銷季和全年重大營銷節(jié)點(diǎn)之一，今年618顯然對(duì)平臺(tái)方、品牌方均具有重要意義。
京東：降本增效、布局線下
疫情背景下，降本增效成為今年京東618的主旋律。
在商家大會(huì)上，京東公布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”政策，即通過“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”等一系列降本增效措施，向更多中小商家開放生態(tài)，幫助其減少至少20%的投入產(chǎn)出比。除了政策幫扶，618期間，京東為商家提供超20億元的大促專項(xiàng)貸款額度以及免費(fèi)上門退取等服務(wù)。
據(jù)悉，近期京東美妝迎來M·A·C魅可、祖·瑪瓏、ARMANI阿瑪尼美妝、LA MER海藍(lán)之謎等國際品牌入駐。與往屆不同的是，此次618，京東開始試水線下門店。5月9日，京東宣布完成對(duì)服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢品鐘表等業(yè)務(wù)的商品與服務(wù)能力的深度整合，并將現(xiàn)有時(shí)尚居家業(yè)務(wù)升級(jí)為“京東新百貨”。目前，首批京東新百貨線下精選集合店已在成都、西安、深圳、銀川等城市開業(yè)，京東新百貨頻道也已上線京東APP。
天貓“滿300元減50元”，抖音積極入局
相比往年的“滿200元減30元”，今年天貓的跨店滿減力度更大，改為“滿300元減50元”，同時(shí)，活動(dòng)期間天貓將派發(fā)100億元消費(fèi)券與補(bǔ)貼，不再設(shè)置最低9折的折扣門檻，此外報(bào)名參加活動(dòng)的商家也會(huì)自愿提供全店鋪商家支持“跨店滿減”及“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。
同時(shí)，今年天貓618將首次上線直播間專享權(quán)益，可以疊加跨店滿減，平臺(tái)還將提供流量和站外投放補(bǔ)貼，反哺相關(guān)店播商家。
此外，為助力商家備戰(zhàn)天貓618，立足疫情下商家面臨的實(shí)際痛點(diǎn)，淘寶天貓也推出幫扶商家舉措。5月13日，淘寶天貓發(fā)布金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)等五方面25條舉措，具體包括：1100億元提前回款額度、流量和紅包補(bǔ)貼、阿里媽媽免費(fèi)營銷工具、因疫情引發(fā)的消費(fèi)投訴免罰等措施。5月20日，淘寶天貓又新增6條助力商家舉措。
在一場與300多家國內(nèi)外消費(fèi)品企業(yè)的線上交流活動(dòng)上，淘寶天貓融合半年以來首次對(duì)外披露淘系的核心戰(zhàn)略和未來三年的發(fā)展目標(biāo)。具體可總結(jié)為“在營銷方式、經(jīng)營成本、生意門檻上做減法，在科技支撐商業(yè)、消費(fèi)者服務(wù)、內(nèi)容化上做加法”。
抖音方面，本屆“抖音618好物節(jié)”從6月1日正式開始至6月18日正式結(jié)束，其中6月16日至6月18日為沖刺爆發(fā)期。為助力平臺(tái)商家，抖音還設(shè)置了“滿99-15、滿199-30”等梯度滿減，新增了拉新工具“店鋪新人禮金”，在為商家引流的同時(shí)，為減輕商家壓力還新增了多種時(shí)效延長與豁免政策。
品牌方以求穩(wěn)為主
毫無疑問，今年的618大促對(duì)于以疫情籠罩下的平臺(tái)和商家而言，均是重要的復(fù)蘇節(jié)點(diǎn)。如京東CEO徐雷所言，“今年618品牌的參與意愿和積極性明顯強(qiáng)于往年，商家的銷售壓力都很大，我們希望利用好這一節(jié)點(diǎn)，提高二季度的經(jīng)營業(yè)績。”
“為確保 618 的發(fā)貨不受大的影響，公司運(yùn)營的主要品牌都在 5月1日前完成了全國分倉的作業(yè)。” 壹網(wǎng)壹創(chuàng)在近期的業(yè)績交流會(huì)上表示。
華熙生物方面也表示，2022 的疫情波及多地，不確定性在不斷增強(qiáng)，618 對(duì)所有品牌都是挑戰(zhàn)，公司正全力做好疫區(qū)員工的物資和后勤保障，并且做好遠(yuǎn)程工作基礎(chǔ)設(shè)施的搭建和運(yùn)維，保證公司業(yè)務(wù)的有序發(fā)展，現(xiàn)階段一切都在井井有條地推進(jìn)中。
不過，在《化妝品報(bào)》采訪過程中，部分美妝品牌也表示，受疫情影響，無力參加今年的618大促活動(dòng)。“今年暫停618計(jì)劃，主要求穩(wěn)。”某新銳品牌負(fù)責(zé)人表示，618投入對(duì)于品牌而言是一大負(fù)擔(dān)。
某男士護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人告訴《化妝品報(bào)》，今年的618品牌或因疫情承壓，“上海疫情給供應(yīng)鏈造成一定影響，同時(shí)各平臺(tái)今年的優(yōu)惠滿減政策也給品牌造成一定壓力。”
此外，某脫毛品牌負(fù)責(zé)人也表示今年的618“受疫情影響很大，且在活動(dòng)政策上，商家只能跟著平臺(tái)走”。
整體來看，盡管商家面臨著一定的成本上浮壓力，但不可否認(rèn)，這場年中大促所帶來的爆發(fā)式消費(fèi)勢能，依然對(duì)品牌方具有較強(qiáng)的吸引力。