文丨化妝品報記者 尹應娥

最近兩個月，HAYDON黑洞部分門店關店的消息引起了不少媒體的關注。截至目前，官方顯示門店數為13家，其在今年4月、5月相繼關閉了杭州湖濱88等門店。 

關店潮之下，另一進擊的新興獨角獸KK集團的日子也不好過。KK集團招股書顯示，2021上半年，KK集團加盟店關閉72家，與此同時，據公開數據顯示，僅2021年6月的近4個月內，KK集團旗下品牌KKV門店關閉19家，THE COLORIST關店22家，X11和KK館分別關店4家和27家。

 與此同時，贏商大數據顯示，在全國24城5萬方及以上購物中心中，2021年WOW COLOUR新關60家門店，而新開的門店只有5家。 關店潮下，隨之而來的是行業對零售新物種門店盈利能力的質疑。

以加盟門店為主的KK集團，2018年至2021年上半年，KK集團經調整后凈虧損3.28億元。財報顯示，2021上半年，調色師的單店銷售額是192萬元。扣除折舊和攤銷后，調色師2021上半年的平均每家店的凈利潤是13萬元，凈利潤率為6.7%。善于開大店的調色師，無論是單店銷售還是坪效都不及屈臣氏。 

關店風波、盈利能力堪憂、年輕人對零售新物種門店新鮮感退潮......種種跡象表明，新零售物種門店光鮮的顏值背后，并不好過。 那么，這些新型美妝集合店，還值得很多美妝品牌前仆后繼地爭相進入嗎？

眾所周知，新型美妝零售店的誕生，近兩年迅速吸引了一批線上新銳國貨及部分老牌國貨美妝。不少新銳美妝把入駐新零售門店當成突圍線下渠道的試金石。甚至在一些新銳國貨眼里，只有新零售門店，才配擁有它們。進而忽略了很有優質的傳統百強連鎖、區域連鎖等線下實體渠道。總而言之，新銳國貨到線下，尤其偏愛新零售門店。 

除了新銳國貨，一些老牌國貨把能夠進駐新零售門店似乎看得更重，在他們眼里，似乎只有進駐這些店，才能證明品牌不老，不傳統。還依稀記得前兩年一個老牌彩妝老板談及成功進駐調色師門店的傲嬌神態。進駐調色師門店，確實給品牌銷售帶來了短期看得見的增長。不過，從后勁兒來看，當越來越多的彩妝品牌進入調色師，這個老牌彩妝品牌并沒有明顯的競爭優勢。

新零售門店從貨品結果本身而言，外資品牌占比更大，其品牌調性也會吸引外資品牌爭相入局。不過，大牌美妝貨源不透明，在監管趨嚴的當下，也是問題重重。而很多小眾品牌知名度不夠，銷售也并不理想。 以上種種暴露的問題，也給那些執念于新零售門店的美妝品牌潑了一盆冷水。 

近期，化妝品報首席觀察員、天勤品牌咨詢首席增長官羅文琴在給化妝品報的一篇專欄文章中，一針見血地指出：新銳品牌線下突圍的關鍵認知之一，就是不要單純地把新零售店鋪當成線下渠道（原文見：羅文琴：新銳品牌線下突圍的八大關鍵認知）。

羅文琴認為，盡管新零售店鋪近年在資本的催化下快速地攻城掠地，但無論從網點規模、運營模式以及盈利能力等多個硬性指標上均未能達標，眾多新零售店鋪目前還處于靠資本續命的階段。同時，從用戶增量而言，新零售店鋪的目標群同新銳品牌線上的用戶群基本是同一群人。對品牌方而言，產生的銷售相當于左口袋掏右口袋。目前，大部分新零售店鋪在選擇開店區域時，基本都扎根于一、二線城市，短期內也不可能大舉進軍潛力巨大的下沉市場。而四五線市場，才是新銳品牌們真正需要去開發的增量金礦。新零售店鋪這種既無消費增值、又無消費增量的現實，讓他們最多只能作為新銳品牌的一個實體廣告終端。

在她看來，迄今為止，已經歷了多輪融資的新零售店鋪們還尚未跑出可復制的盈利模式，叫好不叫座的現狀讓他們的生存和發展都充滿了不確定性，簡而言之，新零售店鋪不能代表主流的線下，也就無法承載新銳線下突圍的重任。 相關數據顯示，截至2021年，HARMAY話梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞、THE COLORIST調色師等已經運營的成規模新零售門店品牌僅25個左右，門店總量也僅1200家。這個數量在全國10多萬家化妝品店中，只是很小的一部分。從盈利能力來看，這些新零售門店甚至還不及一些優質的傳統化妝品百強連鎖。 

盡管新零售門店暴露了很多問題，但不可置疑的是，它們在人、貨、場上的顛覆式創新，加速了化妝品零售市場的迭代。 艾瑞咨詢調查顯示，2020年新型美妝集合店占中國美妝集合店的占比為7.6%。隨著新型美妝集合店行業由萌芽期向穩定發展期過渡，其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場規模預期將達到130億元。這說明，新型美妝集合店仍有巨大的發展空間。 當下，擺在新型美妝集合店面前最主要的任務依然是要提高盈利能力和抗風險能力。或許，歷經疫情的考驗、資本的洗禮、市場的磨合和周期沉淀之后，新型美妝集合店才能真正強大起來。 而對于那些尤其想開拓線下，卻又只著眼于新零售門店的品牌而言，恐怕也要放下執念，去探索更多的可能。