文丨化妝品報記者 鄒欣晨

5月18日，趨勢預測機構WGSN召開線上峰會Beauty Live，討論未來兩年全球美妝行業的發展趨勢。

NARS全球數字創意副總裁Karine·Schnapp、Dior美國東部區域副總裁Nicole·Frack等美妝公司高管出席了本次會議。

“在過去兩年，新冠病毒的肆虐對整個美容化妝品行業造成了巨大沖擊，而如今的世界正逐漸走出疫情陰影，進入一個由金融危機、俄烏戰爭和持續性的氣候危機所塑造的‘暗流涌動的水域’——美容化妝品企業想要渡過這片暗湖，就得搭上消費者的大船——了解他們在這樣的環境下想要什么?！?WGSN美容總監Clare·Varga在演講中說。

會議上，WGSN發布了2024年美妝行業消費者趨勢預測報告，并將未來兩年消費者的理念總結為以下五點：“注重全天候護理、包容性別多樣性、產品可持續發展、產品可在元宇宙體驗、包裝與設計具有趣味性?！倍谶@五大理念中，前兩者被WGSN著重突出。

注重全天候護理

“全天候護理不僅意味著人們早晨與晚間的護膚流程，它還包括了差旅護膚、居家DIY美甲、染發和水療等?！?Varga說。

當疫情導致美發店、沙龍和SPA中心關閉時，別無選擇的消費者只得自己在家嘗試以往在美容院才能進行的護理流程。在WGSN的調查報告中，大量美容零售商表示，家用染發劑和美甲產品的銷量激增，同樣被搶購一空的還有美黑劑?！霸诩依锏年柵_美黑已經成為英國今年最重要的居家活動之一?！庇帄y連鎖店Boots的一位店長在報告中說。除上述產品外，昂貴的家用美容儀銷量也頗為可觀。

“我們也注意到，一旦封控解除，許多消費者又回到了沙龍和美容院——但更多的人選擇繼續在家里染發、美甲和護理皮膚，就像我們都知道的‘21天養成好習慣’教育法?！?Varga說，“當封控期間的消費者們養成了在家使用美容儀護膚的習慣，他們就不太樂意出門去美容院了?！?/p>

在WGSN對推特和INS等社交平臺投放的調查問卷中顯示，消費者們對DIY美容的興趣日益濃厚，市場上相關產品的銷量也一路穩步增長。與此同時，消費者也在問卷中強烈要求產品設計得更加簡單易操作，包裝更易攜帶。

“報告還顯示，當封控消失后，人們外出旅游的意愿大幅度增長，與此同時出現的則是對差旅攜帶護膚品與化妝品的需求，甚至是對小型美容儀的需求?！彼f，“未來的消費者們希望在旅行中也享受到和居家相同的護膚體驗，這就要求我們創造更加便于攜帶、更加小而精的產品?！?/p>

一些企業已經率先踏進了這條賽道。瑞典美容技術公司Foreo（旗下最知名的產品為LUNA美容儀）近期推出了一款便攜式LED鏡面美容冰箱，消費者可在差旅途中將需要低溫貯藏的精華或乳液等放入這款小冰箱中，同時它自帶的LED鏡面也可供消費者擱置在桌上化妝。該產品售價為125瑞士法郎，約合人民幣858元。

美國品牌Kate McLeod則推出護膚品來滿足消費者對實用性和便攜性的渴望——這款固體護膚霜被稱為“面石”，產品外型頗似一塊塊的小石頭，常溫下消費者將其丟進貼身小包即可隨身攜帶，而當消費者感覺火車或飛機上的空氣過于干燥時，只需拆開包裝讓產品接觸皮膚，“面石”就會立即融化成面霜。

Foreo的執行副總裁Evan·Feldstein認為，未來兩年的消費者將健康置于工作之上，比起用酒店提供的護膚品隨意擦擦臉就投入工作中，他們更喜歡在出差途中也帶上小美容儀和全套便攜式產品來享受護膚過程?！坝行┤藭f，這是追求享受的一代——但在我看來，尋求一種能讓自己更舒適的產品，服務和環境是消費者的正當需求，他們或許會很挑剔，這對企業來說是個挑戰，但也是個機遇?！?Feldstein說。

包容性別多樣性

即將到來的六月是LGBT+（性少數群體）驕傲月，各大品牌方紛紛推出相關活動，以展示品牌的多元性、包容性。如Givenchy就與數字平臺Veve合作推出NFT藝術作品，并將拍賣所得的收入全部捐給支持LGBT+體的慈善基金會。在Varga看來，這只是個開始。

“未來，性別差異明顯的化妝品和美容服務將越來越少，無論消費者是什么性別，都將擁有使用化妝品和追求美麗的權利。我們也注意到企業方面起用性少數群體的模特和代言人的例子也越來越多，如YSL就在去年邀請跨性別者模特Chella Man為旗下彩妝系列‘Nu’拍攝廣告，以往對“化妝品=女性魅力”的刻板印象正在逐漸消亡。” Varga說。

“‘包容性’、‘多樣性’這些形容詞絕不僅僅是一個噱頭，Rihanna一直堅持希望讓每個人都能‘look good & feel good’”。Fenty Beauty高級副總裁Erin·O'Neill在出席會議時說，“Fenty Beauty并不會特意打造專為男士設計的眼影、彩妝、或者男士粉底等，‘包容性的產品’意味著該產品能讓不論任何膚色、年齡和性別的消費者都使用它，而不是給產品生硬地劃分出男士系列和女士系列?！?/p>

其他與會者也表示，美容行業內越來越多的品牌正在擺脫傳統規范，這也是對消費者呼聲的回應?！霸谖覀儼l起的消費者調查中，78%的消費者認為，為男性和女性提供單獨的護膚品是沒有意義的，然而這是當時的行業標準。事實上，男性也有需要溫和補水的敏感性膚質，女性也有急需控油的油性膚質，但市面上往往將具有強力清潔性的產品賣給前者，而將溫和的潔面產品提供給后者。這十分不合理，劃分產品類型應當基于消費者皮膚的需求，而不是性別，我認為對于彩妝來說也是如此。” 澳洲有機護膚品牌Aesop的銷售副總裁Charlie·Bayaz在會議中說。

"單純將產品劃分為男士和女士系列的品牌將失去2024年的消費者，”Varga最后說。對行業來說，這意味著美容品牌必須發揮帶頭作用，展現出自己的包容性，消除性別刻板印象與偏見，并創造出適合不同膚質的產品?！爱吘?，功效不分性別?！彼J為。

產品的可持續發展

Varga還在會上提出，氣候危機下成長起的新一代消費者將在未來敦促企業推動低碳變革。他們期望美妝行業持續性地采取行動來展示自己為保護環境所做出的貢獻。

對品牌和行業來說，這意味著要采取“再生思維”，采用以自然為中心的產品配方設計和包裝設計，以抵消自己在過往歷史上產生的損害，“調查顯示，消費者希望我們在可持續發展的努力中更友善地對待環境，善待地球的品牌也會被消費者回饋以善意。”英國護膚品牌Simple的營銷部經理Guy·Linnegar在發言中說。

產品的元宇宙體驗

“到2024年，消費者和品牌將生活在越來越不穩定的現實中——在數字世界和物質世界之間無縫切換，元宇宙將演變成一個繁榮的數字經濟中心，而虛擬全息技術將重塑消費者對現實的認知?！?Nicole·Frack說。

對于行業來說，這意味著需要適應一種新的心態，將數字空間和物理空間平等對待。Frack認為，為消費者的虛擬形象提供服務的重要性不亞于為消費者在現實世界中提供服務。

在這方面，Dior已經率先同亞太地區的數字化服務公司Zepeto達成合作，為消費者在虛擬環境中提供展示產品和AR試妝的服務，NARS也緊隨其后?？偛课挥谛录悠碌拇魃緞t稱，自己即將為旗下的吹風機和美容儀創造一種能讓消費者在網上“試用”這些美容設備的新奇體驗，但拒絕透露具體過程。

產品的包裝與設計具有趣味性

WGSN報告中提出最后一項消費者理念是：偏好足夠有趣的產品包裝與設計?！霸S多跡象表明，包裝設計師們在疫情之后創造力的迸發將為化妝品包裝注入活力。

同時調查顯示，相較于現在流行的極簡性產品包裝，未來的消費者會重新把注意力轉到“有趣”的產品設計上，尋找能把積極和樂觀帶入日常使用體驗的產品。畢竟，經歷了漫長灰暗的新冠疫情后，誰又不想在日常的護理流程中找些樂子呢。”Varga說。