文丨化妝品報記者 吳若瑜

繼小紅書、快手平臺后，又一電商平臺開啟了對化妝品虛假營銷、虛假宣傳等行為的專項管控和整治。

5月10日，抖音電商發布關于《美妝行業宣傳規范》（下稱“規范”）修訂的公示通知，該規范于今日（5月17日）生效。

根據公告，該規范主要為整治平臺商家、創作者在推廣美妝商品時的宣傳行為，包括禁止夸大或虛假功效宣稱、禁止不正當的競爭行為、不得傳播引人不適的內容、不得誘導消費者私下交易等。

禁止夸大、虛假宣傳或描述

隨著功效時代來臨，為迎合消費者需求，部分品牌在功效宣稱上做文章，大打擦邊球，包括明示或暗示化妝品具有醫療、醫美、保健等功效、混淆普通化妝品同特殊化妝品的宣稱范圍、宣傳關聯性不大且難以理解的詞匯等。

此次抖音平臺發布的《規范》強調，化妝品僅作用于人體表面，禁止宣傳化妝品具有醫療效果、可治療修復皮膚病狀、調節身體機理，也禁止宣傳某些成分具有醫療作用，如消炎抗敏類、細胞類、除菌類、內分泌類的功效詞語也不得在化妝品宣稱中出現。

抖音平臺還提醒，“若化妝品中添加了法定允許的中藥成分，可以宣傳添加的中藥材品名，但禁止宣稱商品具有該中藥成分對應的醫療效果。”

此外，《規范》還對經營者過度承諾、效果保證等宣傳行為進行了管控，要求品牌宣稱時，必須“有據可依”，在無數據或證書證明的情況下，禁止對產品作出具體時間段的效果保證。因此，品牌方需要謹慎撰寫宣稱措辭。

禁止過度宣傳“平替”

所謂的大牌平替，就是迎合了消費者渴望以更低的價格購買替代大牌功效產品的心理，以大牌同樣的成分、同樣的生產企業來吸引消費者。

對此，《規范》第二條第二項要求，禁止過度宣傳“平替”相關表述。公告表示，“禁止借用研發團隊、生產線、銷售渠道或其他非成分相關的因素，宣傳兩個商品、品牌之間存在某種替代關系。”

近幾年，消費觀念升級，越來越多消費者意識到，化妝品的功效高低同配方、配比、濃度、成分密不可分，依靠添加單一成分是無法具備大牌的同等功效，若隨意增添濃度，稍有不慎，反而會帶來皮膚過敏等問題。

此外，為重塑平臺生態環境，抖音還要求創作者、品牌不得傳播引人不適的內容，使用引起用戶視覺或心理上不適的元素，且不得誘導消費者私下交易等。