文丨化妝品報記者 聞強
數字化大概是近10年來最熱的商業話題，這波浪潮催生了一大批獨角獸企業，受到追捧的熱情幾乎史無前例。
在化妝品這個相對傳統的行業里，數字化進程卻任重道遠，逸仙電商是其中為數不多通過數據驅動業務增長的企業。在其每次發布的財報中可以看到，數據中臺是逸仙電商實現快速增長的利器，也是有別于其他化妝品企業的最大競爭優勢。
“傳統美妝強調品牌建設、渠道建設，互聯網企業則是用戶運營為中心，我們希望能夠打造出一片多元化的土壤，融合二者所長”。創始人黃錦峰曾經在寶潔和與御泥坊任職，這樣的職業背景讓他在創立美妝品牌時，有更多元的思維。
逸仙電商從公司成立起，就十分重視數據中臺建設，從用戶需求挖掘、產品開發、KOL管理到供應鏈管理，都建立了數據驅動的運作體系。那么，逸仙電商這個數據中臺究竟是什么？它又是如何驅動著逸仙電商的高速發展？
需求/產品/體驗 逸仙電商數據中臺的三次升級
逸仙電商的數據中臺，經歷了三個階段，并在不同時期發揮著不同的作用。
第一階段，精準投放、預測庫存，匹配核心商品和用戶需求，拉動供應鏈效率和交易效率。
數字化企業主導了全渠道融合的變革。事實上，通過在全國布局的數百家門店，逸仙電商一直在做著線上線下融合零售的實踐，數據成為打破渠道藩籬的武器。黃錦峰此前在接收采訪時介紹到，“我們有很多門店，但門店對消費數據的捕獲卻很難實現，通過將把門店和線上用戶匹配，可以實現數據中臺自動下單補貨這樣的智能場景。
類似的，數據中臺還有諸如“廣告給誰看，消費者可能會產生哪些新需求”這樣的價值判斷。這一時期，數據的作用核心在于提升運營效率。
第二階段，數據中臺聚焦在產品創新。逸仙電商開始在數據中臺里構建了市場數據板塊，深挖用戶需求，并由此衍生出了一系列創新型產品和服務。
通過自媒體矩陣的建立，逸仙電商具備了觸達人群的抓手，搭建起來直接跟顧客交流的渠道，
并嘗試將用戶反饋運用到產品創新上。
借助數據中臺，逸仙電商從產品立項時就介入消費者視角。“為什么開發這個產品？對消費者的好處在哪里？這個過程中數字化很重要。數據中臺幫助我們快速抓取到對用戶的洞察，得到他們的反饋，這是一個跟用戶碰撞的過程。”逸仙電商聯合創始人呂建華曾公開表示。
以完美日記明星產品小細跟口紅為例，逸仙電商產品團隊從用戶偏好的大數據中發現，秋冬時節大家都更喜歡啞光的唇妝，但啞光的產品卻往往拔干難涂。針對這個痛點，完美日記進行了反復調試，打造了順滑的啞光絲絨口紅，解決了順滑和啞光不可兼得的難題。小細跟口紅2020年11月份上市后，2個月內就售出300萬支。
此外，借助kol的傳播，逸仙電商可以讓合適的消費者看到產品，并獲得他們的使用評價，這些評價將反饋給公司來進行產品的迭代。
第三個階段則是將數字化滲透到整個企業的價值鏈路里面，利用用戶需求數據提升用戶體驗，為用戶量身定制更多的產品和服務。
逸仙電商的私域運營一直為人所稱道，依托微信的小程序、視頻號、公眾號，逸仙電商能夠跟用戶有多元且高頻的互動。數據中臺的建立可以讓企業對于消費者過去的購買歷史和興趣度行成一定的認知，并在此基礎上給用戶提供更具吸引力的產品和服務。
在提升用戶體驗方面，黃錦峰介紹到：“逸仙電商目前有嘗試做一些線上用戶的積分兌換服務，讓忠實的消費者能夠到線下去體驗一對一的美妝服務”。
正如赫爾曼·西蒙在《隱形冠軍——未來全球化的先鋒》一書中所說：“基本的商業規則不會因為數字化而發生改變：一家企業成功的基礎依然在于為客戶創造價值。”
數據中臺是逸仙電商實現 長遠發展的高速公路
依靠這一套成熟的數據中臺，逸仙電商有望不斷去復制完美日記的發展奇跡。
“我們搭建了一整套的數據中臺，它是公司的底層基礎設施，也是公司的核心資產，我們堅信這套能力和基礎設施是可以復用的。完美日記就像我們的第一輛車，在開第一輛車的過程中，我們順便把高速公路也修了。所以當有第二輛車小奧汀，第三輛車完子心選，以及后面幾輛車去跑的時候，他其實享受的是我們已經搭好的一個高速公路。”黃錦峰如此評價數據中臺在逸仙電商里的作用。
近年來，逸仙電商通過內部孵化、對外收購，不斷豐富自身的品牌矩陣，而依托于數據中臺對品牌在運營、產品創新、以及消費體驗上的指導，包括完子心選、小奧汀等品牌都能迎來爆發式的增長。
回歸到逸仙電商的DTC模式，數據在串聯消費者和企業上，扮演了重要角色。“我們始終堅持為消費者創造價值，用戶是一切的核心。與傳統品牌相比，我們擁有大量跟消費者直接互動的機會，經常拿產品方案和消費者、KOL直接對談，各個環節都深度納入消費者，每個消費者都可能是產品設計師。”逸仙電商一負責人表示。
作為初創公司，逸仙電商仍處于快速奔跑階段，對于數字化體系的構建也在不斷的迭代當中。
當下，美妝企業的數字化程度較低。相比起其他互聯網平臺企業，消費品品牌的數字化及智能化程度仍較低，仍需在數字化建設上做好持久戰的準備和投入決心。