文丨化妝品報記者 吳若瑜

黃金單品，經久不衰，它不僅能幫助消費者形成消費黏性，為其產品的后續銷售引流，還可以成為消費者心中代表品牌形象的名品，幫助提升品牌的影響力。在外資品牌中不乏有黃金單品的身影，譬如我們耳熟能詳的雅詩蘭黛“小棕瓶”、蘭蔻“小黑瓶”、SK-II“神仙水”。國產品牌也早早開啟了單品策略，推出多款經典產品。記者梳理了國際國內品牌最具代表性的十大黃金單品，一起來看看這些單品藏著哪些制勝秘訣。

  雅詩蘭黛“小棕瓶”

上市時間：1982年

說起雅詩蘭黛的產品，我們腦中最先浮現的一定是小棕瓶。自1982年推出第一代“小棕瓶”起，雅詩蘭黛就不斷地對小棕瓶系列的成分、配方進行革新升級。目前，該產品已經更新到第七代。

作為護膚品類中第一支精華素，小棕瓶在概念和配方上都具有革命性意義。一是創立了細胞修護概念；二是創新性地將生物發酵技術應用于化妝品中，其中產品添加量最多的成分是二裂酵母發酵產物溶胞液以及酵母提取物、乳酸桿菌發酵產物，主要作用為促進肌膚角質代謝，激活細胞再生。據2021財年第三季度財報顯示，雅詩蘭黛集團旗下護膚品部門凈銷售額同比增長31%，其中，雅詩蘭黛小棕瓶等單品的強勁需求推動了品牌增長。

點評：它不僅改變了消費者對精華品類的認知，與時俱進的產品功效、領先行業的技術研究，更讓小棕瓶坐穩了精華液黃金單品的寶座。

蘭蔻“小黑瓶”

上市時間：2009年

“小黑瓶”即蘭蔻精華肌底液，其核心成分為二裂酵母發酵產物精粹，能夠降低黑色素、改善皮膚問題、減少皮膚水分散失、抗氧化、幫助肌膚修護。相比于小棕瓶的持續升級，小黑瓶在問世十年后才升級了第二代。

除了在包裝有所改變，第二代小黑瓶最主要的創新是蘭蔻提出的微生態護膚概念，在保留原有成分的基礎上，二代添加了7種益生元，供給益生菌，維持微生態系統的穩定。皮膚微生態屬于化妝品、生物學、醫學等研究學科的交叉領域，該領域此前較少有化妝品涉足。蘭蔻正是快人一步，率先打出微生態護膚的概念，搶占市場空白，以持續的創新力引領市場。

點評：它一經上市便將蘭蔻推至高端化妝品市場的排頭，成為蘭蔻品牌的明星單品。經過十年蓄力，二代小黑瓶首度提出的微生態護膚理念，掀起了化妝品市場的新浪潮。

  資生堂“紅腰子”

上市時間：2014年

資生堂是日本資生堂集團旗下的三大高端品牌之一，曾推出過多款經典單品。2014年9月，資生堂發售的紅妍肌活精華露，成為資生堂攻占精華賽道的又一利器。

紅妍肌活精華露因為設計獨特的“腰線”和經典紅漸變的瓶身，得名“紅腰子”。它在維持皮膚狀態穩定方面表現得非常出色。其核心成分ULTIMUNE肌因賦活成分?是資生堂家的專利技術，也是一種復配成分，其中羧甲基β-葡聚糖鈉是一種酵母葡聚糖衍生物，能夠進入肌底，加速細胞新陳代謝，修護肌膚屏障。

點評：資生堂采取大單品策略，長期聚焦紅腰子等產品，通過提高產品科研力，運用多種營銷方式，提升品牌的知名度，強化產品在消費者心中的定位。

SK-II“神仙水”

上市時間：1980年

被稱為“神仙水”的“SK-II護膚微精華露”是最早開始應用酵母的產品?！吧裣伤眮須v頗為傳奇。據悉，日本科學家在參觀日本滋賀的一家清酒（Sake）釀造廠的過程中，意外發現釀造清酒的工人，雖然面部皮膚粗糙，但是雙手卻白嫩、細滑。仔細觀察發現工人的手經常接觸發酵的酒糟，由此觸發靈感，以酵母發酵時的排泄物著手研究Pitera（SK-Ⅱ核心成分），并將其商業化。

起初，SK-II品牌銷售情況并不好。在1991年被寶潔收購后，重新制定營銷戰略，才逐漸成長為寶潔占領高端化妝品市場的一把利器，并于2013年實現全球年銷20億元的佳績。寶潔2021財年第二季度的業績報告顯示，寶潔美妝板塊的銷售額在第二財季達到了38.06億美元（約合246億元人民幣），同比增長6%。其中，護膚類產品同比實現了個位數增長。

點評：“命途多舛”的SK-II，用時間證明了專注科研力才是長久立于市場的保障。

 妮維雅“小藍罐”

上市時間：1911年

妮維雅品牌成立于1911年，經典單品妮維雅潤膚露是其創始人Oskar Troplowitz發明了使霜體、膏體等化妝品穩定成相的乳化劑，即“油包水”技術，并在此乳化劑的基礎上制作而成的。獨特的罐裝設計，被消費者親切地稱為“小藍罐”。小藍罐早在1930年就進入中國市場，其銷售足跡遍布上海、北京、天津、漢口等各大百貨商店和藥店，四季適用，老少皆宜。

此后，不論拜爾斯道夫如何發展，該款潤膚露如何改版創新，其藍色罐裝設計始終未變。這款伴隨公司一路走來的產品也沒有被品牌和市場遺忘，反而成為了拜爾斯道夫走向全球化的證明。

點評：不用新奇特，堅持簡約高性價比就是妮維雅小藍罐的王道。

 自然堂“冰肌水”

上市時間：2013年

作為自然堂品牌旗下的經典單品，持續暢銷十年的保濕利器冰肌水，具備超強滲透能力的小分子冰川水，以及抗氧修護能力的龍膽復合精萃。經過3D皮膚模型測試，這種冰川水有助于表皮和真皮細胞增殖，提升內源性儲水系統，深層鎖水，以達到改善膚質的目的。

此外，冰肌水通過獨特的Ice-Tech冰肌科技加乘，可以促進肌膚中天然保濕因子NMF的生成，由內強韌肌膚保濕力。目前，冰肌水的年銷售已經突破10億元，10年總銷量逾6000萬瓶，是當之無愧的國貨黃金單品。

點評：國產“老牌”的匠心之作。

丸美彈力蛋白凝時緊致眼精華

上市時間：2007年

“彈彈彈，彈走魚尾紋”，這句廣告語至今仍舊膾炙人口。當2000年所有人都在追逐美白補水賽道時，丸美另辟蹊徑，專注眼部護理，成為了國內品牌為數不多以眼部抗衰為賣點的品牌。2007年，丸美首創彈力蛋白護膚對抗支柱型老化技術，推出了彈力蛋白凝時緊致眼精華，開辟了“彈力蛋白”眼部護理的先河。

之所以該款產品受到渠道以及消費者的歡迎，與丸美在抗衰研發上所做的努力密不可分。據悉，自首款彈力蛋白產品上市后，丸美陸續對單品進行升級改版，并擴充品類。據悉，2018年，彈力蛋白眼精華已經升級到第五代，成為了丸美的黃金產品。

點評：作為中國化妝品市場眼部護理的拓荒者，丸美堅持創新科研的態度始終如一。從“彈力蛋白”單品的升級，到單品向抗衰系列的轉變，都成為丸美品牌自身蛻變發展的證明。

珀萊雅“雙抗精華”

上市時間：2020年

相比其他單品，珀萊雅的雙抗精華雖然問世較晚，卻是珀萊雅打開年輕化市場，踐行其品牌理念“趁年輕，去發現”的重要一環。雙抗精華含有珍貴的麥角硫因協同蝦青素，以激活皮膚自身抗氧力，同時，肌肽協同Collrepair切斷糖化終產物生成機會，可有效抑糖清糖。獨具的“抗氧化+抗糖化”的雙抗產品定位精準地契合了當下年輕消費者抗初老的需求，成為國內護膚賽道極具代表意義的單品。

據悉，珀萊雅在2021年8月發布半年度業績報告稱，2021年上半年營業收入約19.18億元。其中，珀萊雅品牌約占總營收近八成，上半年賣了14.87億元，同比增長31.44%。相信經過市場錘煉和科研創新的不斷升級，珀萊雅的雙抗精華能夠成為護膚賽道中一道獨特風景。

點評：在迎接功效時代、擁抱年輕化群體上，珀萊雅雙抗精華的表現可圈可點。

卡姿蘭大眼睛睫毛膏

上市時間：2008年

當電視反復播放“卡姿蘭大眼睛”這句廣告詞時，卡姿蘭大眼睛睫毛膏的產品形象就已經烙印在消費者心中。自大眼睛濃卷豐1+2雙效睫毛膏問世以來，卡姿蘭不斷革新升級，努力尋找最貼合中國女性睫毛形狀的產品，滿足消費者對美麗的追求。在大眼睛濃卷豐1+2雙效睫毛膏后，卡姿蘭陸續推出了微雕大眼雙頭睫毛膏、飛天長翹雙頭睫毛膏、大眼睛濃密不打結睫毛膏等優質單品。

作為中國彩妝市場的元老品牌，卡姿蘭不僅開發了多款明星單品，還在單品營銷上屢創佳績。例如2010年的大眼睛系列全國巡回路演，以及延續至今的卡姿蘭中國彩妝周，卡姿蘭將自己的產品特色和時尚精髓帶到了線下，進一步擴大品牌的影響力。

點評：專研彩妝20余年，卡姿蘭大眼睛系列睫毛膏成了時代的一個符號。

蜂花護發素

上市時間：1985年

作為中國最早生產洗發水的品牌，擁有37年歷史的蜂花，在國內護膚素賽道的知名度和口碑，幾乎無人能及。一直以來，蜂花就以物美價廉的形象示人，第一代蜂花護發素的零售價格不超過10元。過去物美價廉是優勢，如今卻成為桎梏蜂花前行的“牢籠”，因為距離“高端”市場較遠，跟不上消費升級的步伐，如此種種成為了老牌國貨轉型的難題。

點評：在消費升級、產品高端化的時代中，蜂花的“物美價廉”也許是另一條出路。

結語：

經典需要被塑造和維護，這些單品之所以能夠經久不衰，并持續打爆市場，總結下來有三點原因。其一是品牌重視產品解決問題的功效，不斷提高產品的附加值，在刺激消費者購買欲望的同時，形成品牌認知度。其次則是利用營銷、功效宣稱、產品故事等方式，促使消費者了解品牌獨特性，塑造產品在消費者心中的差異化定位；最后是品牌利用科研實力、實驗室背書強化消費者的認同感。