文丨化妝品報記者 范歡

在談及某個化妝品品牌時，人們往往會想到其代表性單品，比如“小棕瓶”“小黑瓶”“紅腰子”“綠寶瓶”等等有著超高標識度的大單品。這些都是品牌歷久彌新，且在品牌的整體銷售中占比不小的產品。

營銷學大師杰克·特勞特在《定位》中指出，“在我們這個傳播過度的社會里，有效的傳播實際上很少發生，公司必須在潛在客戶的心智中建立一個‘位置’。”

顯然，一款成功的大單品首先離不開成功的定位策略。例如，蘭蔻小黑瓶通過定位“肌底液”與小棕瓶形成競合關系；Olay小白瓶則通過煙酰胺成分卡位美白賽道；薇諾娜特護霜選擇敏感肌市場，產品定位為中高端，獲得與其他品牌的差異化競爭優勢。

大單品的成功與品牌加大營銷投放不無關系。隨著互聯網越來越碎片化，流量和年輕用戶獲取成本不斷增加，大單品是如何借助營銷制勝的？

內容營銷搶占用戶心智

講好品牌故事和產品種草依然是大單品內容營銷的重要方式。為提升產品的影響力，搶占用戶心智，各大品牌的玩法層出不窮，但總體上可歸為以下幾個方面。

首先是借勢明星流量和粉絲效應，實現品牌形象和產品的快速擴散和觸達。2020年以來，珀萊雅接連簽下孫儷、蔡徐坤、范丞丞等優質藝人，分別代言旗下紅寶石系列、雙抗系列、彩妝等產品，實現圈層引爆。

其次，優化內容輸出，引起消費者共鳴。廣州天脈廣告有限公司總經理張焱森表示，在內容營銷領域，短視頻依然是核心的表達方式，視頻營銷需要更深度多樣的玩法，唯有優質的內容才能持續擴大影響力。

從2020年開始，珀萊雅就在各大社交平臺投放一系列劇情短片，陸續發起“趁年輕為愛去冒險”“畢業第一年與新世界交手”“性別不是邊界線”等諸多營銷事件，在強化品牌年輕化形象的同時更助推紅寶石系列、雙抗系列等大單品打爆。

第三，社交平臺KOL內容種草，占領消費者心智。例如，薇諾娜在小紅書、知乎等平臺廣泛種草，在小紅書合作腰尾部KOL，約100+達人、1000+KOC，“特護霜”相關筆記超8萬篇；在抖音、快手等短視頻平臺投放、合作大量的頭部和腰部KOL，全方位引爆種草，輸出“敏感肌專家”的品牌形象。

第四，跨界聯名，IP加持。從影視領域到文創領域、消費領域，各類IP營銷、跨界合作層出不窮，成為產品快速出圈、觸達年輕消費群的新風口。例如，丸美小紅筆眼霜與村上隆作品IP以及當紅國漫IP《狐妖小紅娘》的跨界合作贏得了全域的曝光和話題。

無論是借勢“明星效應”、KOL種草，還是與消費者建立情感鏈接，都是品牌對目標用戶的深刻洞察，只有抓住圈層化特質，建立年輕化溝通模式，才能真正構成年輕化營銷的完整閉環。

直播助推產品打爆

如果說內容營銷讓用戶完成從認知到認同，那么，電商引流便是戶購買的關鍵一環，其中，直播間打通了種草到消費的閉環。

頭部主播對品牌的貢獻是不可否認的。與李佳琦這類頭部主播的帶貨合作，幫助玉澤實現了爆發式增長。2020年1-6月，玉澤與李佳琦共合作了28場直播，直播日GMV貢獻占品牌總GMV的比例約為70%。被李佳琦安利的積雪草面膜，在當年6月銷量突破10萬件，GMV達1990萬元。

同樣與李佳琦合作緊密的還有花西子，2020年，李佳琦為花西子直播帶貨71場，618、七夕、雙11三個周期，李佳琦直播幾乎貢獻了花西子70%的銷量，空氣散粉和雕花口紅兩大單品是李佳琦直播間的“常客”。

此外，抖音自播也成為了品牌日銷的基本盤。抖音電商發布的《2021抖音電商國貨發展年度報告》顯示，2021年1月-12月，平臺國貨占有率高達89%，國貨品牌銷量同比增長667%，自播銷量同比增長784%，其中國貨美妝漲幅達696%。

2020年4月起，珀萊雅進軍快手、抖音等直播電商平臺，與一批人氣帶貨達人展開合作。2020年底，珀萊雅重倉抖音，搭建起品牌自播矩陣。據飛瓜數據，2021年2-7月期間，珀萊雅抖音小店曾3次登頂美妝類目月榜。2020年3月至今，花西子月均自播超過50場。去年12月，花西子以9815.4萬的銷售額位居抖音小店彩妝榜第一，這其中自播占比近75%。

從聲量到轉化，達人帶貨與品牌自播結合的直播運營策略，正是大單品營銷成功的秘訣。廣州麥穗企業管理咨詢服務有限公司總經理劉博認為：“美妝品牌實現了從閉門造車到以消費者為導向的轉變；從重視流量入口，到重視線上和線下閉環的轉變”。

私域運營增強用戶黏性

精細化私域運營，是提升大單品粉絲黏性和高轉化率的關鍵環節。

花西子在微信小程序上，打造了專屬的品牌人格IP花小西，專門為用戶答疑解惑，對產品進行精細的介紹和推薦，引導用戶進行購買，和提供售后的支持。除此之外，花西子在抖音上建立了企業號矩陣，共開設了11個賬號，分別從不同維度來完成獲客、種草、維護用戶關系、直播帶貨等任務。

記者觀察到，在花西子抖音企業號“會員中心”欄目中，花西子為粉絲發放優惠券，激發粉絲購買熱情，而當用戶在抖音旗艦店購買商品后，成交金額會累計到線上線下全渠道，方便之后的積分兌換禮物；在“熱賣爆款”欄目中，能夠看到哪些產品最受歡迎，引發粉絲的從眾心理，從而快速下單。目前，“熱賣爆款”中，空氣蜜粉（香粉盒款）銷量高達50萬+。

某業內人士表示：“沉淀在品牌企業號上的粉絲，尤其是加入粉絲團的粉絲，就是品牌私域流量。并且，這些在品牌直播間里面的用戶復購遠高于達人型直播間。”他認為，當私域流量經營得比較好時，還會反哺公域和商域，從而形成正向循環，促進品牌、銷量的持續增長。

薇諾娜從2017年3月開始在微信打造“專柜服務平臺”和小程序商城，2021年上半年私域總銷售額1.287億元，私域用戶數達234.67萬；客單價達941元，是天貓店的5倍；復購率超44%，是天貓店的2倍。

品牌通過構建私域流量池，合理安排用戶的流轉路徑，實現線上線下導流私域，搭建起高效的種草-養草-拔草私域矩陣。

總體來看，大單品對品牌的推動作用是顯而易見的。珀萊雅憑借紅寶石精華、雙抗精華等大單品提升品牌熱度，帶動品牌營收和利潤迎來了二次擴張。Olay 借助大單品策略及渠道精簡提效，重塑了品牌形象。薇諾娜舒敏系列在2017-2020年約占總營收的17%-19%，為品牌帶來了巨大的銷售貢獻。

兼具流量與利潤的大單品，是支撐品牌長期穩健增長的支柱。一款優秀的大單品能夠強化品牌調性，占領消費者心智，有望持續驅動品牌高質增長，當然也就值得企業投入更多營銷資源。