文丨化妝品報見習記者 杜思涵

近年來，伴隨市場環(huán)境的變化，不少化妝品品牌將打造大單品視為重要的品牌策略，許多明星產品的誕生，不僅為品牌帶來了銷量的增長，更代表著品牌的形象。從戰(zhàn)略意義來看，大單品是一個公司的主力產品，通常是公司的核心長線產品，并具備在該品類領域的創(chuàng)新性和前瞻性；從研發(fā)技術來看，需要有一定突破；從業(yè)務來看，需要占領市場份額并為公司帶來利潤收益。優(yōu)秀的大單品是品牌的“現金?！?，也是品牌長期增長的重要支撐。

大單品不只是銷量大 更是品牌的承載

回顧行業(yè)發(fā)展歷程，可以說，打造大單品是企業(yè)建立品牌認知的最佳途徑，企業(yè)唯有堅持“力出一孔”，才能培育出自己的大單品，依靠單品的突破，建立品牌。從大寶SOD蜜到蜂花護發(fā)素，都是單品突破奠定品牌基石的典范。

近年來，持續(xù)打造大單品亦成為不少品牌突破市場的利器，以歐詩漫著力打造的小白燈、美白淡斑面膜等大單品為例，據悉，2020年，僅歐詩漫小白燈一款單品全渠道銷量即超300萬瓶，銷售額達5.8億元，大單品策略頗具成效，也再次體現了歐詩漫在美白品類難以撼動的地位，更是強化了歐詩漫在消費者中的品牌心智。不難看出，大單品是企業(yè)在眾多產品中最核心的主力產品，能夠支撐企業(yè)營收還能在一定程度上托起品牌，幫助企業(yè)獲得用戶認可。

上美集團副總裁劉明告訴記者：“打造單品是手段，打造品牌才是目的?！痹诖蛟齑髥纹窌r，從研發(fā)之初的產品規(guī)劃，再到上市后的產品營銷溝通，需要由點到線各方面去傳遞品牌價值，借勢大單品的流量和用戶數量，從產品使用感和用戶心智中潛移默化地傳遞品牌主張，這是大單品策略的意義之所在。

從“多子多?！鞭D向“優(yōu)生優(yōu)育”

隨著消費升級，消費者需求呈現出更加精細化、專業(yè)化的趨勢。因此，品牌唯有專注于精耕細作，打造出代表性的精品，才能形成鮮明的品牌定位，占據消費者心智。

上美集團紅色小象產品研發(fā)團隊著眼于寶寶護理的安全原則和至簡成分，開發(fā)出了90安心霜。紅色小象將90安心霜當作鎮(zhèn)店大單品，賦能到多個電商節(jié)點中，產品陸續(xù)登上天貓V榜，天貓雙十一熱賣榜TOP1。據紅色小象相關負責人介紹，“不斷創(chuàng)新打造護膚類拳頭大單品是紅色小象一直延續(xù)的核心產品策略?！奔t色小象主打的90安心霜，體現了其核心單品的策略，并很好地反哺了整個品牌，幫助紅色小象成為本土嬰童護理品牌中的佼佼者，并獲得“2021中國化妝品細分品類排行榜之嬰童品類第一名”的殊榮。

顯然，大單品的打造必須從企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃上進行考慮，而不是短期行為?，F如今，化妝品行業(yè)競爭環(huán)境日益激烈，打造一款大單品，很多時候需要好幾年時間才能成氣候，而這極其考驗企業(yè)的戰(zhàn)略定力。

以花西子眉筆為例，據花西子科研負責人李慧良介紹，依靠用戶賦能品牌發(fā)展，結合調研消費者對其優(yōu)點的肯定以及不足地方的提出，花西子在用戶的共創(chuàng)下不斷迭代升級。“花西子的眉筆兼顧了‘慢工雕琢’和快速迭代，通過不斷升級技術，體量不斷加大，終有一日會變成一個國民產品?！币虼耍髥纹吩谒茉鞎r必須融入到企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃之中。

很多品牌在積極踐行大單品策略時，認為只需要把產品做好就可以了，顏值好看、品質上乘、價格公道，自然就能賣爆。實際上，“優(yōu)生”還要“優(yōu)育”，大單品策略是企業(yè)基于戰(zhàn)略的關鍵性策略選擇，是必須持之以恒、全力以赴地努力和投入。

爆品如何成為長紅產品？

為什么有些品牌推出的單品能一直火爆，而有些品牌的單品卻只能曇花一現？究其原因，成功打造大單品不僅是單點的突破，更是一個系統化的工程。不少產品做到了極致，但是市場推廣和策略不行，市場表現就會打折扣，又或者在活動、廣告投入很大，但是產品沒有吸引力，最終只能折戟。

對此，紅色小象相關負責人認為：“在踐行大單品策略時，需要深入洞察消費者的需求，可以融合網紅爆品的特性和新銳品牌的打法，并將能帶來很好落地轉化的科研成果、深入的用戶洞察、電商營銷結合起來，去創(chuàng)造自帶流量基因的大單品，這樣可以讓大單品自帶“網紅屬性”，節(jié)省品牌投放宣傳資源的同時獲得流量最大化。”

因此，產品不僅需要進行扎實的研發(fā)，對消費者市場的洞察也是必不可少的。爆品之所以能“爆”，無非是切入了消費群體需求層面，以及開拓銷售渠道上的創(chuàng)新和優(yōu)勢，爆品與大單品同樣都具備新穎性、獨創(chuàng)性和需求性，但不同的是，爆品不具備持久性。換句話來講，爆品依賴于新客的增量，而大單品依賴于老顧客復購，相比而言，大單品具有持久性特征。李慧良認為，“爆品有它的偶然性，而大單品的成長是一個必然的過程，有很多事情做好了，必然慢慢會成長，即便是一開始的時候體量不會很大，但它只要不斷的有消費者來復購，終究會產生連鎖反應，朝著大單品趨勢發(fā)展。”

爆品想要成為經典長紅產品，必須要回歸到產品的本質，建立信任，驅動消費者對品牌產生忠誠度，必須在打好“增量牌”的同時兼顧“存量”工作。