文丨化妝品報(bào)記者 王娜

一直以來(lái)，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際化妝品品牌旗下的大單品在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰。在本土化妝品品牌中，珀萊雅、歐詩(shī)漫、薇諾娜等品牌近年來(lái)踐行的大單品策略也頗有成效。化妝品行業(yè)的大單品時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

對(duì)于一家品牌企業(yè)而言，大單品是其主力產(chǎn)品，一款優(yōu)秀的大單品能夠同時(shí)為品牌帶來(lái)流量與利潤(rùn)，是驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)的核心產(chǎn)品之一。

而從零售端來(lái)看，大單品同樣深受歡迎。歐詩(shī)漫品牌代理商、寧波佳詩(shī)寶化妝品有限公司總經(jīng)理胡忠治表示，在他所代理的區(qū)域，門店對(duì)于歐詩(shī)漫旗下的大單品“小白燈”有著旺盛的需求。河北華洋美妝化妝品有限公司總經(jīng)理孟建平也表示：“我們化妝品店如今也講究利用大單品來(lái)‘以點(diǎn)帶面’。”

那么，大單品為什么受到零售端的歡迎，又對(duì)零售店和渠道產(chǎn)生了什么樣的影響呢？

高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率 大單品成終端提升業(yè)績(jī)的“法寶”

珀萊雅品牌首批代理公司、吉林新燎原貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)蔣明媚告訴記者，目前，在新燎原所代理的“珀萊雅大單品家族”中，煙酰胺精華最受終端門店喜愛，紅寶石精華在終端也有著突出表現(xiàn)。

在蔣明媚看來(lái)，對(duì)比一眾流量品，大單品因其“保價(jià)”“保量”的特性受到門店的歡迎和喜愛。“門店都希望產(chǎn)品的客單價(jià)高一些，無(wú)論是大單品還是套盒。”她進(jìn)一步解釋道，“如今終端門店為了應(yīng)對(duì)線上，會(huì)選擇以打折的方式來(lái)銷售產(chǎn)品。在客流量下滑的既定事實(shí)下，如果客單價(jià)持續(xù)走低，那門店業(yè)績(jī)一定無(wú)法提升。”

除高客單價(jià)外，高黏性、高復(fù)購(gòu)率也是大單品的優(yōu)勢(shì)之一。公開數(shù)據(jù)顯示，小棕瓶占據(jù)了雅詩(shī)蘭黛單品牌高達(dá)20%的收入份額，復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%-60%；丸美五代彈力眼霜的復(fù)購(gòu)率高達(dá)30%-40%，部分百貨渠道的復(fù)購(gòu)率甚至高達(dá)60%。對(duì)比引流品，大單品不僅有存量老客穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)需求，還能不斷吸引新的消費(fèi)者。

孟建平對(duì)此深有體會(huì)。他告訴記者，華洋美妝店內(nèi)的產(chǎn)品以國(guó)產(chǎn)品牌為主，其中歐詩(shī)漫是門店的主力品牌，其大單品“小白燈”對(duì)業(yè)績(jī)起著很大的拉動(dòng)作用。“品質(zhì)好，復(fù)購(gòu)率高，這是‘小白燈’最大的特點(diǎn)”。

站在代理商的角度，蔣明媚與胡忠治也表示贊同。就其經(jīng)驗(yàn)而言，代理商會(huì)結(jié)合品牌方的策略，幫助門店結(jié)合大單品打造護(hù)理項(xiàng)目套餐，這類體驗(yàn)類項(xiàng)目最易與顧客形成高黏性關(guān)系，復(fù)購(gòu)率也由此提升。胡忠治分享道，與他合作的門店，“小白燈”的復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%-70%。

此外，浙江晨玥化妝品連鎖采購(gòu)負(fù)責(zé)人李藝晨還指出，大單品受歡迎的原因之一在于擁有足夠的利潤(rùn)空間。從終端門店的實(shí)際銷售情況來(lái)看，大單品本身就能制造更高的銷量，在此基礎(chǔ)上，也更容易得到品牌方給到的低折扣，因此利潤(rùn)率也能大幅提升。

對(duì)此，胡忠治透露道，在他合作的門店中，“小白燈”的銷量遙遙領(lǐng)先，“有些門店都是一組十瓶的賣”。更重要的是，部分大單品的毛利率能夠達(dá)到45%以上。就此來(lái)看，高銷量、高利潤(rùn)率的大單品，自然也就成為了門店提升業(yè)績(jī)的重要法寶。

大單品更易推銷 動(dòng)銷引流有“靠山”

細(xì)數(shù)近些年涌現(xiàn)的大單品，幾乎都有一個(gè)共同屬性：線上聲量爆炸。

因此，“大單品比較好推”是門店的共識(shí)。“當(dāng)我們針對(duì)顧客的需求搭配好產(chǎn)品后，顧客會(huì)到線上搜索，這時(shí)產(chǎn)品線上的聲量和銷量背書就起了作用。”重慶由美優(yōu)家創(chuàng)始人崔恒分享道。胡忠治也認(rèn)為，大單品的線上聲量，對(duì)日常售賣和動(dòng)銷都有很大的幫助，“BA一推，顧客馬上就能聯(lián)想到，有品質(zhì)、有聲量的產(chǎn)品當(dāng)然更容易被選擇。”從這一點(diǎn)來(lái)看，大單品易于推銷的特點(diǎn)也對(duì)提振門店的整體銷售發(fā)揮著重要作用。

一般來(lái)說(shuō)，大單品是品牌方的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，配備了最優(yōu)秀的營(yíng)銷和研發(fā)資源，是妥妥的“資源咖”。在門店進(jìn)行推銷時(shí)，相比其他產(chǎn)品，擁有強(qiáng)大線上聲量背書的大單品的確更容易被消費(fèi)者接受。不僅如此，大單品在終端活動(dòng)、動(dòng)銷方面也享受著得天獨(dú)厚的“寵愛”。

以歐詩(shī)漫為例，一直以來(lái)，珍珠文化巡演就是歐詩(shī)漫助力終端的品牌代表性活動(dòng)。自2019年推行以“小白燈”為核心單品的爆品策略后，小白燈便成為了珍珠文化巡演的重頭戲。2020年，僅在珍珠文化巡演自貢站活動(dòng)期間，“小白燈”和珍珠粉的“CP組合”在終端體驗(yàn)后的成交率便高達(dá)80%，兩款明星單品更是分別創(chuàng)造了40萬(wàn)元和50萬(wàn)元的銷售成績(jī)。

“‘小白燈’在我們這邊的市場(chǎng)表現(xiàn)總體來(lái)講也非常不錯(cuò)，品牌給到政策、物料支持，我們幫助終端充分利用資源打造活動(dòng)，方向一致，成效就很明顯”，胡忠治說(shuō)道。

無(wú)獨(dú)有偶，珀萊雅也會(huì)根據(jù)大單品針對(duì)性地進(jìn)行動(dòng)銷活動(dòng)。以珀萊雅打造的3.8告白季為例，品牌會(huì)從門店形象、活動(dòng)產(chǎn)品等方面提供服務(wù)支持。蔣明媚介紹，活動(dòng)期間，黑龍江某化妝品連鎖五天銷售實(shí)收近18萬(wàn)元，大單品售出370余支。

總體來(lái)看，承載著品牌厚望的大單品，借助產(chǎn)品的知名度和品質(zhì)，逐步受到終端的歡迎和喜愛。等到沉淀了無(wú)數(shù)人的口碑背書，構(gòu)建起那道隱形的“門檻”后，最終也將徹底贏得市場(chǎng)和渠道信賴。