文丨化妝品報(bào)記者 肖紅
“擁有經(jīng)典單品，才能成為經(jīng)典品牌”已然成為諸多化妝品品牌的共識(shí)，大單品策略成為品牌維護(hù)自身核心資產(chǎn)的重要路徑。根據(jù)安信證券的定義，大單品或具備四個(gè)方面的特性：強(qiáng)用戶黏性帶來(lái)的高銷量、持續(xù)性優(yōu)化與迭代、穩(wěn)定定價(jià)帶來(lái)的銷量延續(xù)，周邊促銷與提升口碑。大單品不僅成為品牌攻占消費(fèi)者心智的重要推手，更是品牌銷量的重要增長(zhǎng)極。
品牌多元化時(shí)代和化妝品功效化浪潮接踵而至，新老玩家勢(shì)必都要從重品牌營(yíng)銷中回歸產(chǎn)品本質(zhì)，迎接產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)。那么，一款產(chǎn)品成長(zhǎng)為“大單品”，在研發(fā)層面需要具備哪些條件？
以獨(dú)家核心成分建立大單品護(hù)城河
無(wú)疑，在成分、配方等方面擁有獨(dú)家核心技術(shù)的產(chǎn)品更可能成為超級(jí)大單品，不少國(guó)際高端品牌旗下主打功效護(hù)膚的超級(jí)單品，均呈現(xiàn)出這一特性。
如SK-Ⅱ主打的Pitera、Olay小白瓶主打的煙酰胺配方、赫蓮娜黑繃帶面霜和修麗可AGE面霜主打的玻色因、CPB新透白系列主打的4MSK，都是品牌擁有專利權(quán)的核心活性成分，基于這些成分或技術(shù)的大單品由此在國(guó)際市場(chǎng)建立了牢固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，多年來(lái)一直暢銷不衰。而在與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技的國(guó)貨品牌中，薇諾娜憑借青刺果、馬齒莧等具有活性的特色植物用于產(chǎn)品安全功效性研究，在國(guó)際大牌的“圍剿”中殺出了一條“血路”。
國(guó)貨知名大單品珀萊雅紅寶石抗皺精華是利用獨(dú)家核心成分建立品牌護(hù)城河的典例。據(jù)悉，珀萊雅紅寶石產(chǎn)品里有兩大核心成分，一個(gè)是維A醇，另一個(gè)是六勝肽。
“大單品就是要讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品不管是從科技含量還是從顏值含量上來(lái)看，都是比較高端的，當(dāng)然也要一直持續(xù)在賣，未來(lái)要迭代升級(jí)的產(chǎn)品。”珀萊雅首席研發(fā)官蔣麗剛在一次演講中表示，作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品，珀萊雅紅寶石抗皺精華的開(kāi)發(fā)是建立在珀萊雅研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)維A醇超分子化結(jié)構(gòu)的研究基礎(chǔ)上，“在將超分子維A醇相關(guān)技術(shù)申請(qǐng)了國(guó)內(nèi)國(guó)外專利后，我們決定投入產(chǎn)品使用。”
另一知名大單品資生堂新紅研肌活精華露，即俗稱的“紅腰子”精華。截至2020年，這款精華露在全球已收獲超過(guò)132項(xiàng)美容大獎(jiǎng)，是資生堂品牌147年的發(fā)展史中獲獎(jiǎng)最多的產(chǎn)品。
資生堂研究中心專家細(xì)井純一曾從研發(fā)角度介紹紅腰子：“SHISEIDO 資生堂研究中心在進(jìn)行活體實(shí)驗(yàn)逾千次成分對(duì)比、400次質(zhì)地測(cè)試之后，成功研發(fā)出ULTIMUNE 紅妍肌活精華露。”據(jù)了解，資生堂獨(dú)家ULTIMUNE復(fù)方成分擁有全球31項(xiàng)專利，在肌膚維穩(wěn)方面功能突出。
延長(zhǎng)單品生命周期 打造品牌規(guī)模效應(yīng)
“曇花一現(xiàn)”不是經(jīng)典，經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)，生命常青才能稱之為“大單品”。大單品的另一研發(fā)特點(diǎn)是，通過(guò)技術(shù)研發(fā)賦能，產(chǎn)品具備持續(xù)優(yōu)化與迭代的能力，并利用核心技術(shù)和成分完善品類矩陣，追求規(guī)模效應(yīng)。
前雅詩(shī)蘭黛全球研發(fā)執(zhí)行總監(jiān)王天翔在《北美化妝品技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)》中表示：“銷量最高的四款大單品代表如蘭蔻小黑瓶、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、海藍(lán)之謎的神奇面霜以及SK-Ⅱ的神仙水，它們有一個(gè)共性——除掉水之外的第一成分都是通過(guò)生物工程發(fā)酵而來(lái)的發(fā)酵液。”實(shí)際上，除了生物工程技術(shù)，越來(lái)越多的技術(shù)和工藝被運(yùn)用到化妝品產(chǎn)業(yè)為升級(jí)產(chǎn)品力賦能。
回顧全球化妝品的發(fā)展歷程，在原料方面，從上世紀(jì)50年代的羊毛脂醇到80年代的視黃醇，從90年代的AHA/BHA到本世紀(jì)的寡肽；從包裝工藝上看，不僅有無(wú)氧生產(chǎn)及灌裝、膜液分離包裝、凍干技術(shù)、超高壓乳化，還有冷萃、低溫烘烤、雕花及硅膠脫模，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和工藝的創(chuàng)新促進(jìn)化妝品完成更新迭代，也延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命線，使之有成為“大單品“的可能。
蜂花爆款護(hù)發(fā)素，自1985年面市以來(lái)，開(kāi)啟“洗護(hù)分離”的新時(shí)代，憑借樸素的包裝和高性價(jià)比深入人心，成為名副其實(shí)的大單品。蜂花品牌戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人告訴記者：“在研發(fā)上，大單品的功能性應(yīng)該滿足大眾消費(fèi)者的一類普遍痛點(diǎn)。”上述負(fù)責(zé)人介紹，相比于滿足細(xì)分賽道的精細(xì)化需求，大單品滿足的是大眾消費(fèi)者的需求，“相比于小而美的產(chǎn)品，大單品更能經(jīng)受住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)久沖擊。”
雅詩(shī)蘭黛最為人熟知的“小棕瓶”——特潤(rùn)修護(hù)肌透精華露(ANR)，是雅詩(shī)蘭黛的鎮(zhèn)牌之寶，從1982年雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)推出第一代“小棕瓶”（Night Repair Cellular Recovery Complex），到2020年第七代“小棕瓶”特潤(rùn)修護(hù)肌活精華露（Advanced Night Repair Synchronized Multi-Recovery Complex）面世，深研小棕瓶的升級(jí)之路，可以發(fā)現(xiàn)每次產(chǎn)品升級(jí)背后都蘊(yùn)藏著前瞻黑科技與獨(dú)家專利。
目前，雅詩(shī)蘭黛在“小棕瓶”的基礎(chǔ)上相繼推出了以細(xì)胞代謝凈化科技為核心技術(shù)的ANR系列產(chǎn)品。除了ANR修護(hù)肌透精華露外，雅詩(shī)蘭黛在國(guó)內(nèi)官網(wǎng)銷售的ANR系列產(chǎn)品還包括：ANR全新高能小棕瓶、ANR密集修護(hù)肌透面膜、ANR全新小棕瓶眼霜、ANR全新密集修護(hù)眼精華、ANR特潤(rùn)修護(hù)肌透精華膠囊等系列產(chǎn)品。
除了小棕瓶，開(kāi)展“大單品”戰(zhàn)略的國(guó)貨品牌也愈發(fā)重視產(chǎn)品的更新迭代能力和品牌規(guī)模效應(yīng)。以珀萊雅紅寶石精華為例，2020年，珀萊雅正式展開(kāi)大單品策略，全面升級(jí)旗下產(chǎn)品線，以精華為切入口，逐漸形成口碑效應(yīng)，帶動(dòng)系列面部護(hù)理產(chǎn)品銷量和口碑的快速提升。2021年珀萊雅升級(jí)了紅寶石精華2.0，在成分、舒適度和膚感上都進(jìn)行了相應(yīng)改善，同時(shí)定價(jià)也從249元/30ml提升至350元/30ml。
爆品不等于大單品 照貓畫虎成就不了大單品
衡量一個(gè)大單品的核心標(biāo)準(zhǔn)在于產(chǎn)品價(jià)值，這也意味著“以量取勝”的爆品并不一定是大單品。
“實(shí)際上，化妝品行業(yè)在配方、成分等技術(shù)方面的顛覆性創(chuàng)新是很少的。”某業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一些品牌沒(méi)有耐心和定力去打造一個(gè)大單品，在這個(gè)過(guò)程中往往“拐向了”用精美包裝、煽情文字和概念營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)爆品，從而偏離了用技術(shù)和研發(fā)創(chuàng)新來(lái)沉淀大單品的正軌。
荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)姳硎荆夹g(shù)是品牌輸出價(jià)值的唯一依據(jù)，找到和某個(gè)大單品同樣的供應(yīng)商和配方并不意味著就能復(fù)制大單品。“大單品的關(guān)鍵在于核心技術(shù)，首先有技術(shù)，再有配方，才能為消費(fèi)者解決問(wèn)題，利用這一連貫的鏈條邏輯持續(xù)贏得消費(fèi)者的信任，并且能夠十年如一日的被印證。”
“大單品的實(shí)質(zhì)是品牌持續(xù)有效的創(chuàng)新，”某品牌研發(fā)總監(jiān)告訴記者，但創(chuàng)新不僅局限于技術(shù)層面，消費(fèi)者的需求、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、法律法規(guī)的變化等因素均是技術(shù)創(chuàng)新的原動(dòng)力，“新?tīng)I(yíng)銷方式與內(nèi)容顛覆了品牌方原有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的模式與路徑，尤其是新興品牌越來(lái)越關(guān)注原材料所蘊(yùn)含的技術(shù)故事與產(chǎn)地故事，以及整個(gè)配方體系倡導(dǎo)的價(jià)值主張。”
如今，隨著新的消費(fèi)場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)以及化妝品監(jiān)管政策的加強(qiáng)，創(chuàng)造一個(gè)大單品不僅是一項(xiàng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的事業(yè)，在將產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行匹配的同時(shí)，在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，大單品研發(fā)的技術(shù)背后還需要有更多的故事性。然而，對(duì)于整個(gè)化妝品行業(yè)而言，無(wú)論是產(chǎn)品還是大單品，被創(chuàng)造出來(lái)的前提在于產(chǎn)品價(jià)值，正如張?zhí)娝裕瑳](méi)有產(chǎn)品價(jià)值，一切“大單品”都是無(wú)土之木。