文丨化妝品報記者  李夢琴

隨著傳統電商流量紅利見頂，企業的獲客成本不斷攀升，越來越多的化妝品企業試圖在降本增效的同時釋放更多增長動能，一場基于“人貨場”的直播戰已吹響號角。作為新興的短視頻賽道，抖音、快手這類新興電商平臺逐漸成為企業進行開啟直播的主戰場之一。

飛瓜數據顯示，2021年8月，花西子抖音店鋪自播GMV高達6097萬元，珀萊雅抖音店鋪自播GMV也超過4300萬元。不難看出，越來越多的化妝品企業將店鋪自播視為銷售鏈路中的關鍵一環。當企業直播間成為常態化的銷售場所，企業將如何借助自播，實現數據的爆發式增長，成為了重要的命題。

以短視頻引流，需遵循內容為王的原則

盡管互聯網的發展，為化妝品企業開拓了新的獲客渠道，但流量費用越來越貴已成為不爭的事實。“諸多市場上的頭部玩家都需要資本輸血才能生存下去，更何況中小企業。”某抖音代運營商表示，傳統電商平臺單個獲客成本高達100元甚至200元，這迫使企業不得不調轉風向，入局流量更為集中、更加低價的短視頻。

“短視頻內容是吸引流量和提高轉化率的核心，是免費的流量帶動付費流量的重點，企業應當高度重視短視頻內容的輸出。”某短視頻廣告公司負責人表示，優質的短視頻內容會增加用戶停留于頁面的時間，也會增加用戶對頁面的點擊欲望。在抖音、快手的大數據算法下，企業依托優質的短視頻內容不僅能借助官方的推流工具進入付費流量池，更能獲得站內免費流量的反哺，增加站內搜索的權重。

記者在抖音、快手這類平臺發現，諸多化妝品企業在利用短視頻引流時往往會選擇在視頻內容上作文章，如種草類視頻、直播類視頻。種草類視頻包括KOL產品推薦、產品開箱、科普等形式，企業通過短視頻將產品展現在消費者眼前，達到品牌宣傳及產品營銷的效果；而直播類視頻則涵蓋直播預告和當前直播頁面等內容，企業多以贈品多、年底超低價等關鍵字眼博得消費者的注意。

毫無疑問，在店鋪的不同階段，企業需要在短視頻中設計不同的內容，以幫助實現流量引入。“當店鋪自播間處于自播時段時，企業將直播內容制作成短視頻投放會起到更好的效果。”上述抖音代運營商解釋道，店鋪自播的主播往往會以贈送護膚品樣裝來吸引用戶下單，而此時贈品疊加的畫面會讓消費者產生沖擊感。而當店鋪尚未進入直播時段時，企業則更需要利用種草視頻來吸引消費者關注或引導購買。

以自播間留存，需搭建自播空間的人貨場

從流量上來看，短視頻引流是撬動自然流量進入店鋪自播間的重要方式，形成“短視頻引流——自然推薦——付費流量”的完整流量引入鏈路。但對于品牌而言，獲取流量只是起點，在此基礎上完成對公共流量的私域轉化，才能觸達更廣泛的市場。

隨著直播電商的快速發展，以貨為核心的店鋪自播成為企業必不可少的營銷渠道和工具。盡管零售市場環境在不斷發生變換，但化妝品商業的本質仍然離不開人、貨、場三要素。在店鋪自播中，企業只有通過內容、服務、產品、場景、數據等多維創新，不斷提升店鋪的自播價值，為消費者創造更為優質的體驗，才能開拓企業生意增長的可能性。

從“人”的角度來說，店鋪自播間里的主播不僅僅是個人的角色，也承載和代表著企業的形象，而不同的主播形象則會吸引不同的消費群體。如口腔護理品牌冰泉在快手上擁有5個品牌賬號，其中5個主播分別代表著不同的人設，如大學生、寶媽、都市白領等。不同的店鋪人設給店鋪帶來了不同的粉絲群體，也為企業創造了產品差異化布局的機會。

從“貨”的角度來說，產品的性價比是消費者購物的衡量標準之一，而企業自播間具有中間環節短、價格話語權強等特點，使得產品具備優勢。一方面，企業可以借助爆品和標品的差異化呈現，實現銷量與利潤的雙豐收；另一方面企業能圍繞贈品政策，布局產品規劃，精準種草實現留存。如薇諾娜的自播間里不僅有99元的防曬三件裝作為“爆款”產品，來引導用戶進入直播間，更有200-500元的商品套餐，來滿足不同消費者的需求。

從“場”的角度來說，企業的產品策略決定了直播間的場景布局。記者觀察發現，直播間的場通常分為如綠幕、大屏直播間等虛擬場景和實體場景，結合不同的消費人群及產品，企業往往會使用不同的場景。如完美日記選擇與主推產品相似的實體背景，提高產品在整體環境中的協調性，突出表現產品的色彩度；而珀萊雅則選擇產品圖片作為背景，來強化產品的價格標簽以及品牌屬性。

以店鋪轉化，完成銷售路徑的閉環

所謂企業自播，表面上是檢驗企業線上團隊的運營能力，實則是考驗企業的拉新、留存、轉化能力。“右下角購物車點擊1號鏈接，只要189元14件產品全部帶回家！”每個直播間內幾乎都存在著相同的話術，而這類話術將流量引導至店鋪，則賦予了直播間流量轉化的實際意義。

從短視頻引流到直播間觀看，自播最終的目的仍是轉化，而店鋪則承載了這“臨門一腳”。“企業直接在抖音、快手等平臺建立店鋪，有利于其長期穩定發展和沉淀私域流量。”部分化妝品品牌負責人告訴記者，企業以店鋪作為承接點，能夠建立起屬于企業的私域流量社群。

直播前，企業在群內告知粉絲直播活動，放出福利政策來吸引粉絲，利用私域流量的轉化幫助直播間提前預熱，撬動上一層的流量。而實現撬動的企業則能夠通過免費流量，為直播間持續引流，形成“短視頻引流——直播間觀看——店鋪、私信、群聊轉化”的完整消費鏈路。

由此可見，自播生態是一個涵蓋了短視頻引流、店鋪自播、電商轉化、圈存私域流量復購的閉環。其中，“短視頻+直播”形成以前鏈路為核心的引流閉環，“直播+電商”則形成以后鏈路為主的轉化閉環。

值得注意的是，在互聯網三大巨頭阿里巴巴、騰訊、字節跳動徹底實現鏈接互通后，化妝品線上零售的江湖或將呈現新的態勢。但對于化妝品企業來說，無論是何種零售場景，要想實現品效銷合一，終究離不開搭建從流量到銷量的完整路徑。唯有如此，才有可能在占領用戶心智的同時，實現“貨真價實”的增長。