北京歐特歐數據有限公司CEO羅興
在電商平臺社交化、社交平臺電商化的大背景下，興趣電商、信任電商、發現電商、私域流量、直播電商等新的經營理念層出不窮。做電商，已經不能夠單一渠道營銷和布局。那么從數據看，美妝品類在淘抖快平臺表現力如何？12月2日，在全球化妝品武漢交易博覽會特備活動——中國化妝品電商大會的現場，北京歐特歐數據有限公司CEO羅興帶來了題為《從淘抖快看美妝品類潛力和趨勢》的主題分享，為我們揭曉了上述問題的答案。
彩妝、香水將成為美妝市場的增量
演講伊始，羅興首先分析了化妝品市場的概況與競爭格局。他表示，2018年-2021年，化妝品類零售額一直以高于10%的速度增長，這意味著美妝行業處于確定性增長期。但值得注意的是，線上渠道增速趨緩。
整體來看，美妝市場主要分為彩妝、護膚、香水三大板塊，其中護膚為美妝主賽道，但增速不及彩妝和香水品類。羅興分享道，從彩妝、香水的零售額同比增長均超過10%的情況來看，這兩個品類將成為美妝市場的增量。
從具體的品類來看，目前護膚套裝以接近20%的零售額占比牢牢占據著品類之首，彩妝套裝、卸妝、香水和防曬則屬于潛力品類，目前處于高速增長期，發展空間大，而臉部彩妝、乳液/面霜、精華則已成長為旗艦品類，需求強勁。
羅興表示，目前美妝市場的競爭格局呈現出外資企業主導、國產企業發力的局面。歐特歐數據（時間維度：2021年1-10月，下同）顯示，在TOP10美妝企業中，位列前五的企業依次為歐萊雅集團（13.3%）、雅詩蘭黛集團（7.5）、資生堂集團、路易威登集團、寶潔集團，而國產企業逸仙電商、珀萊雅、華熙生物分別位于第九、第十一和第十二名。其中，珀萊雅的零售額同比增長了69.4%，華熙生物的零售額同比增加了146.7%。“我們認為，目前的美妝市場對于國產企業來說蘊藏著巨大機會。”羅興說道。
而從各企業旗下品牌的零售額占比來看，新銳企業對主品牌的依賴性強。以珀萊雅股份有限公司為例，其旗下主力品牌珀萊雅的零售額占比可達96.3%，增長貢獻率更是達到96.9%。
對于品牌競爭格局，羅興認為其“強者愈強”的態勢十分明顯。根據歐特歐數據，今年前十個月，網絡零售額TOP10品牌均保持正增長。值得一提的是，TOP10品牌席位幾乎皆由外資品牌包攬，花西子成為唯一上榜的國產品牌，位列第九。珂拉琪、潤百顏、珀萊雅、薇諾娜等國產品牌則占據了高增長榜單，其中珂拉琪表現最為突出，零售額同比增長了102.2%。同時，新銳品牌呈現出多品類發力、努力拓展品類邊界的特點。
“貓狗抖快”渠道有何差異
近年來，抖音、快手等新電商平臺的崛起，在一定程度上改變了“貓狗大戰”的電商競爭格局，各平臺也呈現出鮮明的渠道差異。羅興分析，如今在傳統的電商平臺——天貓和京東，外資品牌表現十分強勢，零售額占比均超過70%。抖音平臺是國產品牌的布局重點，其國產品牌零售額占比已超過60%，快手平臺則是中小品牌的活躍陣地。他認為，國產品牌應該通過這些數據來找準自己的發力渠道和增量市場，在新平臺找到更多機會。
與此同時，不同平臺的直播渠道也呈現出極具差異的特征。在天貓平臺，李佳琦和薇婭兩大超頭部主播的地位不可撼動，在今年雙十一期間（2021年10月20日-11月11日）分別實現了106.6億元和56.4億元的零售額。同時，天貓平臺的品牌自播也正在崛起。而在抖音、快手平臺，網紅達人類主播尤為活躍。
從各平臺的美妝品牌直播差異來看，天貓依然是外資品牌的主秀場。在今年雙十一美妝直播零售額TOP10榜單中，僅有薇諾娜一個國產品牌上榜。抖音美妝直播則呈現出完全不同的景象：今年雙十一，國貨花西子、珀萊雅、自然堂奪得抖音美妝直播TOP3，國產品牌們在抖音平臺開辟出了新的天地。
美妝市場下一個增長點在哪里
演講接近尾聲時，羅興對本次演講的內容作出了總結，并分析了美妝市場的未來趨勢以及增長契機。
第一，要瞄準清潔、舒敏修護、抗老抗衰、氣味表達四大需求賽道。羅興表示，這四大需求在快速增長，并帶動了卸妝、精華、防曬三大品類快速升級迭代以及香水品類的快速增長。
第二，護膚要從清潔開始，養膚卸妝成主流。羅興指出，隨著護膚意識轉變，消費者開始將注意力轉移到基礎護膚上。卸妝作為日常清潔的第一步，也變為護膚的重要一步，推動養膚卸妝概念興起。因此，針對不同膚質、不同場景的卸妝產品逐漸精細化，卸妝水、卸妝油、卸妝膏、卸妝乳、卸妝毛巾、卸妝濕巾等不同體系產品層出不窮，其中油性卸妝、膏性卸妝最為受關注，而水性卸妝進入低谷期。
第三，成分黨崛起，其注重的不止功效，也要看成分和專業度和保障。羅興以薇諾娜舒敏保濕精華液和珀萊雅雙抗精華液2.0為例，指出只有符合消費者需求，真正打動消費者的產品才會受到歡迎。其中，薇諾娜舒敏保濕精華液為安全祛痘、舒緩修紅等功效專一型產品，能夠針對性解決消費者肌膚問題；而珀萊雅雙抗精華液2.0這類能夠美白抗衰、淡紋滋養的全功能性產品，則適合滿足消費者的全方位需求。
第四，消費者皮膚防護意識增強，防曬向室內室外全場景進化。羅興認為，防曬產品率先升級，帶動消費心智進階。防曬場景從單一室外場景向室內室外全場景進化后，廣譜防曬、高倍防曬、隔離污染、抵御藍光等防曬需求突出，另外美白淡斑、清爽感、成膜性、防摩擦性等附加功效屬性也備受關注。
第五，“氣味經濟”聚焦消費者情感價值，小眾個性化能夠實現自我表達的香水產品逐漸升溫。羅興透露，今年雙十一期間，以祖瑪瓏星夜限定、柏芮朵無人區玫瑰等為代表的多款香水產品成為天貓暢銷新品。對于Z世代而言，“香味社交”已然成為新潮流。