快手美妝自播負責人孫嵐

“南抖音，北快手”，隨著抖快等各類內容電商、興趣電商的快速崛起，美妝品牌的成長渠道正不斷擴充。由于這類新興平臺匯聚著龐大的用戶群，且逐步商業化，對于品牌而言，如何利用新興平臺做好品宣、種草、帶貨等，是實現品牌孵化、進階的一大機會。

12月2日，在全球化妝品武漢交易博覽會特備活動——中國化妝品電商大會的現場，快手美妝自播負責人孫嵐帶來了題為《快手美妝自播：高轉化率的“老鐵們”正在看怎樣的品牌自播》的主題分享，以平臺方視角闡述了快手助力美妝品牌自播的新邏輯。

定位信任電商，快手平臺復購率達70%

“快手的一大特色是‘老鐵文化’，博主和消費者是自帶信任的關系，另一方面，快手目前的品牌自播帶貨體量偏小，從完善平臺生態來說，我們希望發力品牌自播，因為相較于達人帶貨，品牌自播更穩定、更可控。”孫嵐表示。

孫嵐表示，今年1-10月，快手品牌自播業務板塊呈現高速增長趨勢，月均增長率大于50%，品牌自播的增長率是遠大于達人帶貨。此外，品牌自播的買家規模月均增長率也大于50%，滲透率提升了7倍，“不管是交易規模還是買家規模，快手平臺的數據都是高速增長，從客單價來說，1-10月自播的支付客單價提升了57%。”孫嵐表示，快手品牌自播業務增長明顯，潛力很大。

從用戶畫像來分析，快手美妝存量老買家中女性占比極高，達85%，從年齡段來說，快手美妝用戶的核心年齡層是30歲-40歲。在新買家和潛力買家當中，年輕人群的占比正不斷提升。

孫嵐介紹，目前，快手美妝品牌自播有兩種形式，分別是人設號、導購號，“品牌人設號自播是快手獨有的品牌自播生態，比如一些新銳品牌會主打老板娘或老板的人設，更注重自有粉絲運營，復購率最高能到70%。此外，國際品牌或者國內名品可以嘗試導購型店播，目前，花西子、完美日記、珀萊雅、歐詩漫等都是通過品牌導購的自播模式，在快手實現了品效合一。”

孫嵐建議，目前不少品牌正通過多個品牌人設號的自播模式，建立差異化賬號矩陣，以差異化貨品覆蓋更多人群，“品牌多賬號聯動，可以顯著提高整個品牌在快手的滲透率，助力品牌打造。”

助力品牌自播，快手有這些招數

據了解，相較于其他平臺，快手的流量分發機制非常透明，這一點有助于品牌自播的啟動。

孫嵐介紹，快手的公域流量來自發現頁、精選頁和同城頁，流量的獲得要么通過投流，要么通過優質的短視頻內容、直播內容引進更多的流量。“在直播轉化率推薦這一塊，快手更關注直播間外的點擊量，直播間內則更關注用戶留存時常和千次曝光產生的GMV，也就是流量利用效率，這意味著品牌主播的留人能力。總的來說，用戶能在直播間更長時間、成交更高，公域流量利用率就越高。”

在運營板塊，快手則提供了豐富的工具幫助品牌啟動。例如，在投放端，快手提供磁力金牛、粉條、DMP等工具；在私域運營上，快手提供粉絲、粉絲團、群聊等工具；在營銷上，快手提供聚人氣、0元購、好運來等工具。

孫嵐表示，為了支持美妝品牌自播，快手還特意制定了相關幫扶政策，“在美妝自播板塊，快手提供年框合作模式，通過投放返點等資金支持品牌自播。此外，快手還打造了超級品牌日、品牌寵粉日等專屬流量板塊助力品牌自播，并通過品牌自播排位賽給予更多品牌自然流量的扶持，實現平臺和品牌的共創。”