文丨化妝品報(bào)記者 范歡
7月26日，2019年屈臣氏健康美麗大賞（簡(jiǎn)稱HWB）再次將行業(yè)的目光聚焦，HWB創(chuàng)辦至今已經(jīng)超過十年，因其發(fā)布的潮流趨勢(shì)和打造的中國(guó)健康美妝類權(quán)威榜單，備受消費(fèi)者和行業(yè)關(guān)注，也是屈臣氏最新動(dòng)向的投射。
進(jìn)入中國(guó)之初，屈臣氏精準(zhǔn)的人群定位,系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為本土CS門店提供了一個(gè)可供參考的模板。2010年前后，隨著唐三彩、嬌蘭佳人、妍麗等一批本土百?gòu)?qiáng)連鎖的崛起，屈臣氏也不得不面臨本土化妝品連鎖帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。
2016年，屈臣氏業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，發(fā)展陷入瓶頸期的屈臣氏在新任掌門高宏達(dá)的領(lǐng)導(dǎo)下，于2017年開始了一系列改革。其中有關(guān)品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品的打造備受行業(yè)關(guān)注。
截至目前，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地超過470個(gè)城市擁有超3600家門店，超6500萬(wàn)會(huì)員。電商沖擊、品牌老化、中年危機(jī)是外界對(duì)近幾年屈臣氏業(yè)績(jī)波動(dòng)的普遍解讀。隨著消費(fèi)商業(yè)生態(tài)環(huán)境的改變，在新零售戰(zhàn)場(chǎng)，屈臣氏又有著怎樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略，如何打造自己的一盤好貨。
被屈臣氏相中的國(guó)貨美妝
屈臣氏產(chǎn)品的調(diào)整其中之一就是清理滯銷的國(guó)產(chǎn)品牌。
“屈臣氏現(xiàn)在主要是以進(jìn)口品為主，選品大致就是兩個(gè)方向，一個(gè)是高毛利，另一個(gè)是知名品牌，可以為門店引流。”屈臣氏供應(yīng)商云南集鑫隆商貿(mào)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人王燕君告訴記者。
屈臣氏在擁抱變化的同時(shí)也給了很多年輕化的國(guó)貨美妝品牌機(jī)會(huì)。近日，國(guó)貨美妝品牌橘朵全新入駐屈臣氏，屈臣氏會(huì)選擇一個(gè)近兩年從線上成長(zhǎng)起來(lái)的彩妝品牌，想必跟擁抱更多年輕化粉絲群體，增加年輕消費(fèi)者的進(jìn)店率不無(wú)關(guān)系。
王燕君表示，由于龐大的店鋪基數(shù)，屈臣氏仍然是品牌重視的“大渠道”，屈臣氏對(duì)品牌的入駐也有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)和要求。
據(jù)了解，產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，特別是要求產(chǎn)品的調(diào)性和定位客群與屈臣氏相符。屈臣氏會(huì)判定品牌是否有虛假宣傳或者品質(zhì)硬傷，甚至?xí)匪莸缴嫌蜲EM工廠聯(lián)合第三方做檢驗(yàn)。
品牌入駐之后則需要滿足屈臣氏對(duì)品牌的銷售考核，針對(duì)銷售情況，屈臣氏會(huì)酌情增加陳列面積或者減少甚至替換產(chǎn)品。且每六周更換一次陳列圖，排名末尾的品牌將會(huì)收到警告，連續(xù)兩個(gè)陳列更換周期都沒有變化便會(huì)直接下架。
“屈臣氏的入駐門檻變高了，但還是有很多品牌擠破頭皮想要進(jìn)駐。”一般而言，這些入駐的品牌未必能夠做到很好的業(yè)績(jī)，但是看重屈臣氏龐大的門店數(shù)量，會(huì)員數(shù)量、滲透率和屈臣氏背書帶來(lái)的附加值。
“一直以來(lái)都是品牌想要進(jìn)屈臣氏，只是前兩年品牌還不太了解屈臣氏這個(gè)系統(tǒng)，相比本土連鎖，屈臣氏的靈活度不高，入駐屈臣氏的品牌要求自身的實(shí)力強(qiáng)大來(lái)支撐高額的后臺(tái)成本。”王燕君表示，進(jìn)駐屈臣氏對(duì)品牌而言也是一種歷練，門店數(shù)量龐大的屈臣氏要求品牌們不得不具備更加科學(xué)、系統(tǒng)的管理。
自有品牌占比20％-25％
屈臣氏的產(chǎn)品線包括進(jìn)口品牌、本土品牌、自有品牌。進(jìn)入屈臣氏的門店不難發(fā)現(xiàn)貼著“Watsons”字樣的自有品牌貨品。
據(jù)悉，通過市場(chǎng)調(diào)研，屈臣氏會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)掌握前十的商品，根據(jù)前十位熱銷產(chǎn)品信息研發(fā)自有品牌商品。目前，屈臣氏擁有2000多種自有品牌的產(chǎn)品，因?yàn)橐?guī)模和成本的優(yōu)勢(shì)，這部分一直是主要的利潤(rùn)來(lái)源，也是最為倚重的產(chǎn)品線。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏的自有品牌銷售占比曾高達(dá)30%-35%。在屈臣氏的自有品牌當(dāng)中，最具代表性的莫過于SKIN Adavanced、MAKEUP MIRCLE兩個(gè)品牌，前者是屈臣氏銷量第一的品牌，而后者則是屈臣氏利潤(rùn)貢獻(xiàn)第一的彩妝品牌。
2017年，高宏達(dá)提出縮減自有品牌占比。據(jù)知情人士透露，目前屈臣氏自有品牌貨品占整體比例約20％-25％。
下調(diào)自有品牌占比，如何確保毛利率？對(duì)此，屈臣氏則更看重新品牌的獨(dú)家（獨(dú)家代理、獨(dú)家系列、或排他）的原則，如在其大力引進(jìn)的進(jìn)口品類目里也有一些并不知名的品牌。這類產(chǎn)品多是屈臣氏獨(dú)家代理，通過與進(jìn)口名品的組合來(lái)拉升毛利率。
2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏獨(dú)家代理產(chǎn)品的銷售占總銷售額的34%。
重點(diǎn)打造進(jìn)口品以及更多元化的產(chǎn)品
屈臣氏的一供應(yīng)商向記者介紹，進(jìn)口品和彩妝依然是屈臣氏在2019年的發(fā)展重點(diǎn)。據(jù)了解，屈臣氏在2018年對(duì)各個(gè)品類的采購(gòu)都提出進(jìn)口品銷售占比超過30%的考核要求，門店主推進(jìn)口品是一個(gè)大方向。
2017年高宏達(dá)在屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)100多家門店內(nèi)試點(diǎn)的進(jìn)口品項(xiàng)目在2018年擴(kuò)展至近1000家門店里，進(jìn)口品項(xiàng)目收效明顯。配合進(jìn)口品項(xiàng)目的舉措還有通過對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，一些需要通過BA推銷、產(chǎn)品賣點(diǎn)雷同、不產(chǎn)生實(shí)際效益的本土品牌被清理出局。
一個(gè)很明顯的變化是，2018年，屈臣氏護(hù)膚品牌排在前十的品牌依次是花印、三生花、一葉子、韓束、百雀羚、韓后、睿致肌、露得清，國(guó)貨挑大梁。而到2019年年度閃耀大獎(jiǎng)十大品牌變成了巴黎歐萊雅、皙儷思CLIV、美寶蓮、百雀羚、露得清、聯(lián)合利華、Aussie、Whisper、施華蔻、理膚泉、曼秀雷敦。
事實(shí)上，近兩年屈臣氏在進(jìn)口品和彩妝品類上的動(dòng)作和取得的成效有目共睹。
2017年，屈臣氏推出美妝概念店colorlab by Watsons主打彩妝產(chǎn)品，引進(jìn)歐萊雅旗下的美妝品牌巴黎歐萊雅及美寶蓮紐約，于店內(nèi)開設(shè)專柜，此外還有屈臣氏自有美妝品牌MAKEUP MIRCLE和Collagen、日本品牌KATE、KISS Me及美國(guó)品牌蜜絲佛陀、國(guó)內(nèi)彩妝瑪麗黛佳等近20個(gè)國(guó)內(nèi)彩妝品牌。
屈臣氏在財(cái)報(bào)中提到，自第一家美妝概念店開業(yè)以來(lái)，彩妝產(chǎn)品的年度銷售總額已提升了74%。在嘗試該項(xiàng)目之前，屈臣氏的彩妝份額占比約在15%，目前這一比例已經(jīng)提升至20%-25%。屈臣氏的彩妝嘗試初見成效，也因此，其colorlab門店將在全國(guó)范圍內(nèi)大面積鋪開，預(yù)計(jì)2019年colorlab門店數(shù)量增加至1000家-1200家。
此外，屈臣氏以“消費(fèi)者為中心”，不再拘泥于千店一面的統(tǒng)一風(fēng)格，其針對(duì)不同城市的差異性和消費(fèi)力，做出有所側(cè)重的分級(jí)區(qū)別。
在新門店的推出上，屈臣氏加快了試水的腳步。推出第六代、第七代、第八代門店的時(shí)間相差不過半年。在最新的第八代門店中，屈臣氏除了在裝修設(shè)計(jì)上更加多元化，運(yùn)用LED、試妝科技等，全新的道具和柜臺(tái)提升場(chǎng)景化陳列比例。
在產(chǎn)品上，屈臣氏則導(dǎo)入了更多的彩妝、進(jìn)口品以及獨(dú)家品牌，同時(shí)減少品牌BA的介入。除了韓國(guó)彩妝品牌CLIO、中國(guó)臺(tái)灣品牌DR.WU等網(wǎng)紅爆品外，屈臣氏還前所未有地賣起了香水，包括安娜蘇、博柏利、范思哲、華倫天奴等，顯示出屈臣氏要在產(chǎn)品上下功夫的決心。
“屈臣氏多種業(yè)態(tài)門店的轉(zhuǎn)型以及有關(guān)產(chǎn)品的一系列改革是成功的。”多個(gè)屈臣氏供應(yīng)商如此評(píng)價(jià)道。
盡管2018年上半年，屈臣氏中國(guó)區(qū)營(yíng)收約108億元，同比增長(zhǎng)16%，同比店鋪銷售額跌幅在二季度大幅收窄至1.4%。“但屈臣氏的危機(jī)感仍沒有消除，重振單店盈利能力，是扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)至關(guān)重要的一步。”上述供應(yīng)商強(qiáng)調(diào)。