WGSN趨勢(shì)總監(jiān)門淑萍

9月27日，由《化妝品財(cái)經(jīng)在線》主辦的“中國化妝品百貨零售高峰論壇”在上海舉辦，本次論壇以“因客而變，重估化妝品的戰(zhàn)略意義”為主題，探討化妝品與消費(fèi)者之間更為深刻的聯(lián)系。

會(huì)上，WGSN趨勢(shì)總監(jiān)門淑萍帶來了《2022年未來美妝趨勢(shì)》的主題分享。作為一家1998年成立的趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)，WGSN擁有20多年精準(zhǔn)預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)的專業(yè)方法論，以及350位業(yè)內(nèi)專家為專業(yè)支撐，能夠從不同維度洞察未來趨勢(shì)，為全球諸多品牌提供專業(yè)協(xié)助。

哪些因素在驅(qū)動(dòng)未來？

門淑萍指出，2022年，影響未來宏觀趨勢(shì)的第一個(gè)重要因素是恐懼，這種恐懼來自于后疫情時(shí)代人們對(duì)疫情的焦慮情緒，所以在外包裝上，會(huì)出現(xiàn)一些可愛文化的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，幫助人們治愈恐懼；而在產(chǎn)品品質(zhì)上，美妝領(lǐng)域主要表現(xiàn)為醫(yī)美產(chǎn)品更被信任。

第二個(gè)因素是從普適到本地化，以前的趨勢(shì)有普遍性，但是現(xiàn)在的年輕人反而不再受大眾文化影響，帶有本地化特色或民族情懷的設(shè)計(jì)風(fēng)格備受歡迎。

第三是全新包容性，尤其在美妝行業(yè)，產(chǎn)品的包容性逐漸增強(qiáng)，例如男女通用的彩妝、面膜、水乳等，還包括包裝設(shè)計(jì)加入盲文，其實(shí)也是對(duì)殘障人士的包容和友好。

第四是氣候緊迫性，這是全球市場(chǎng)中非常重要的因素，不僅代表采用可持續(xù)材質(zhì)的包裝，也會(huì)更強(qiáng)調(diào)零浪費(fèi)、自然成分、可降解、可循環(huán)等概念。

第五是數(shù)字未來，當(dāng)人們進(jìn)入數(shù)字未來時(shí)代的時(shí)候，是沒有辦法離開網(wǎng)絡(luò)的，人們對(duì)數(shù)字科技逐漸加深的依賴性也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

第六是小確幸，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速增長的時(shí)候，消費(fèi)者反而希望慢下來，讓自己感受到快樂，小確幸并不是一個(gè)必需品，可能也并不具備功能性，它只是帶來一些愉悅感，實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的訴求，例如當(dāng)前火爆的泡泡瑪特。

第七是遷徙模式，例如以前的春運(yùn)，但現(xiàn)在也有很多年輕人愿意回到自己的城市工作或定居，不同的人有不同的生活社區(qū)，所以關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)也非常重要。

基于情緒衍生的消費(fèi)者特性

門淑萍將會(huì)在2022年影響消費(fèi)者心態(tài)的關(guān)鍵行為驅(qū)動(dòng)因素總結(jié)為恐懼、去同步化社會(huì)、適當(dāng)?shù)捻g性和積極的樂觀主義四大因素，這4類消費(fèi)者情緒有共同和不同的消費(fèi)者特征，總體可以區(qū)分為穩(wěn)定者、劃清界限者、新樂觀主義者，這些將會(huì)成為2022年顛覆行業(yè)和提高銷量的關(guān)鍵特征。

門淑萍指出，穩(wěn)定者是大量80后85后的白領(lǐng)客群，他們壓力很大，對(duì)未來也有很大的不確定性。所以這一群體非常努力，也在持續(xù)斷舍離，但依然是消費(fèi)群體的主力。

而劃清界線者多為中間世代90后的年輕人，他們既有千禧世代的一些傳統(tǒng)思維，又有一些Z時(shí)代的代表性特點(diǎn)，他們可以分清工作生活，也有精力去投入自己熱愛的概念，讓自己的生活更加有儀式感。

新樂觀主義者就是95后到2009年出生的Z時(shí)代，這一代人具有積極樂觀主義，他們出生之后就生活在非常強(qiáng)大的中國，他們有很強(qiáng)的包容性，圈層文化也更加多元。

作為美妝消費(fèi)者，穩(wěn)定者其實(shí)是護(hù)膚投資者，他們屬于科學(xué)派美容消費(fèi)者，視護(hù)膚為一項(xiàng)長期行為，并且愿意投資創(chuàng)新產(chǎn)品。

新樂觀主義者則分為三類，第一是另類創(chuàng)意者，他們熱衷于創(chuàng)意彩妝，將個(gè)性彩妝提升為一種藝術(shù)形式，并作為長期行為；第二是正念享樂主義者，這一群體把快樂當(dāng)成非常重要的養(yǎng)分，始終跟著自己的直覺走；第三是Instagram達(dá)人，新型美容愛好者模糊了實(shí)體和數(shù)字身份之間的界限，愿意以數(shù)字身份隨時(shí)隨地打卡。

盡職者是劃清界線者的主要特征，他們更青睞本地品牌和本地原料，也是努力使他社區(qū)和地球變得更美好的環(huán)保愛好者。

2022年三大美妝趨勢(shì)主題：觸及、存續(xù)、歡愉

門淑萍介紹，2022年春夏三大趨勢(shì)預(yù)測(cè)是圍繞情緒反應(yīng)這一主題開展的，這將成為未來幾年消費(fèi)者需求與欲望的最大驅(qū)動(dòng)因素。

第一個(gè)主題是觸及，探討了人們?nèi)绾闻c自己、他人、環(huán)境和科技之間的關(guān)系。個(gè)性定制是具體表現(xiàn)之一，消費(fèi)者會(huì)要求更高的適應(yīng)性，尋求那些能根據(jù)身體和情感需求每天都能“靈活”調(diào)整的定制產(chǎn)品和服務(wù)。其次是現(xiàn)代神秘主義，消費(fèi)者會(huì)尋求除美容效果之外其他意義，融合了靈性、神秘主義和科學(xué)的元素，呈現(xiàn)出逃離現(xiàn)實(shí)的美感。第三是浴室魔力，新的自我護(hù)理儀式將利用藥劑成分、現(xiàn)代護(hù)膚科技、以及出色的設(shè)計(jì)來平衡身心和肌膚。第四是互聯(lián)Spa，由于外出受限，沉浸式VR體驗(yàn)將有助于滿足人們的旅游欲望。

第二個(gè)主題是存續(xù)，重新衡量了人與物品之間的關(guān)系，該理念推崇以本地主義超越全球化，根植于防范意識(shí)、實(shí)用性、可持續(xù)力、手工藝趨勢(shì)。具體表現(xiàn)包括正念享樂，倡導(dǎo)慢節(jié)奏、有儀式感的沐浴，增強(qiáng)感官儀式；復(fù)古美妝則是從復(fù)古美學(xué)中尋找靈感，充分調(diào)動(dòng)懷舊情懷；此外，還包括藥用彩妝、超級(jí)食物美妝以及克制主義的純凈美妝。

第三個(gè)主題是歡愉，該主題探索了設(shè)計(jì)提振心情、激發(fā)樂觀情緒的力量。該趨勢(shì)更推崇喜悅、樂觀情緒，這成為人們對(duì)抗現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)和壓抑感的武器。歡樂和縱情放任的情感會(huì)演化成一種近乎反叛的情緒，熱烈地彰顯出繽紛的風(fēng)格和個(gè)性。

門淑萍預(yù)測(cè)，在后疫情時(shí)代，約束和限制仍有可能繼續(xù)存在，化妝將成為一種叛逆和自我表達(dá)的方式，一種能夠提振情緒的自我護(hù)理法，成為自由形式彩妝和色彩的愉悅體驗(yàn)。

本報(bào)記者 胡奇 整理報(bào)道