文丨化妝品報記者 李碩
9月27日，以“因客而變，重估化妝品的戰略意義”為主題的中國化妝品百貨零售高峰論壇在上海舉行，來自中國百貨商業協會、東百商業、上海百聯、百盛、BC極選、WGSN等機構負責人分享了關于百貨與化妝品零售的諸多行業經驗與前沿觀點。
中國百貨商業協會會長范君在開場致詞中提到，過去二十年，百貨業態踏浪前行，承載美妝零售高端消費，引領國內化妝品市場總盤增長，是一眾外資化妝品集團在中國市場的孵化器和培養基。如今，新興渠道崛起，傳統渠道承壓，百貨零售革新、升級勢在必行。
中國百貨商業協會會長范君
“2021年上半年，41家以百貨零售為主的綜合零售企業總營收1006億元，同比增長15%。歸屬母公司普通股股東的凈利潤64億元，同比增長186%。”中國百貨商業協會秘書長楊青松在《美妝唱大戲，2020—2021百購渠道化妝品經營發展報告》中列舉了百貨企業美妝板塊增長案例。
中國百貨商業協會秘書長楊青松
例如，過去三年中，銀泰百貨美妝銷售額翻了一番，在疫情嚴重沖擊之下的2020年，仍然逆勢增長，誕生了13個全球第一柜和18個全國第一柜；新世界大丸今年前8個月化妝品銷售額達到5.69億元，同比增長54.7%，預計全年將突破9億元；王府井去年全年化妝品類實現同比小幅增長，增幅為2.48%，躍居所有品類第一。
化妝品在百貨渠道的呈現五大特點
根據JFK報告，今年，化妝品在百貨渠道呈現以下特點：1.品牌向中高端聚焦，超千元單品占比增加。2.彩妝品類愈發個性化，高端精華品類增長23%，護膚與彩妝分別占75%和25%。3.組合裝銷量增長明顯，增近30%，提升了整體客單價。4.口紅增長最為強勁，達33%。5.化妝品精神消費屬性顯著，復蘇確定性強。
上海百聯集團股份有限公司百貨事業部副總經理章毅在《創造身邊美好生活，做強百貨化妝品類》主題演講中表示，百聯關于美妝品類的市場策略包括：提升商品力；滿足個性化需求；將美妝定位為百聯跨百貨、購物中心、奧特萊斯三事業部的戰略品類等。
上海百聯集團股份有限公司百貨事業部副總經理章毅
章毅認為，百貨渠道的美妝品牌競爭格局呈現以下特征：1. 高端市場壁壘穩固，強者更強。2.大眾市場公司數量繁多，競爭激烈。3. 外資品牌文化底蘊深厚、影響力強大。4. 新銳國貨造勢于線上，而后布局線下，并走向海外，快速崛起。
消費者需求驅動百貨變革
“如今，消費需求升級包括消費者對品牌、設計、品質等提出了更高的要求，此外，消費者也在追求產品以外傳達的理念、精神、價值觀。”金獅百盛集團副COO 梁逸喆在《百購美妝生態的構建與進階》主題演講中提到，疫情影響下消費者的變化包括四個方面，1.人們更加關注衛生、健康。2.國外消費回流。3. 消費越來越線上化。4. 老百姓更加自信，更加愛國。
金獅百盛集團副COO 梁逸喆
1994年以來，百盛零售集團已在中國、馬來西亞、越南等國家和地區開設超100家百貨商場，其中，中國門店44家，會員數超1500萬人。2018年，Parkson Beauty在長沙高端百貨IFS開業，這家面積超5000㎡的美妝集合店將百貨里的高端美妝引入到購物中心業態中。2021年百盛化妝品銷售同比增長超50%，合作品牌超150個。
WGSN趨勢總監門淑萍在《超高端美妝集合店的零售新打法》主題演講中預測，2022年市場流行趨勢的宏觀驅動因素包括：恐懼因素、全新包容性、氣候緊迫性、小確幸等。2022年美妝消費的關鍵畫像包括：1.護膚投資者2.另類創意者3.正念享樂主義者4.Instagram達人5. 盡職者。
WGSN趨勢總監門淑萍
數字化風潮驅動渠道變革
線上線下融合大背景下，越來越多百貨企業開始關注“場數據”的核心價值，通過數字化變革，重塑傳統百貨新標簽。
東百商業副總裁盧亦抒在《化妝品類的布局與深度運營》主題演講中提到，化妝品已經成為東百第一核心品類。在高端化妝品經營中，東百將自身功能定位為三個方面：平臺培育助力下的品類生長、品牌精準組合下的流量疊加、數據化運營下的流量精準分配。
東百商業副總裁盧亦抒
去年，地處福州的東百一線化妝品全國TOP30品牌17個，其中CPB銷售額全國第三，SK-II全國第四、GIVENCHY全國第九、IPSA全國第十、GIORGIO ARMANI全國第十。
Ushopal新奢美妝品牌管理集團品牌負責人杜曉舟在《超高端美妝集合店的零售新打法》中提到，BC極選是中國最高客單的奢品美妝集合店之一，平均客單價高于8000 元，能做到跨境商品4小時同城達，且擁有2500 KOL量級的社群營銷。他表示，BC極選做小眾高端賽道的原因包括：1.消費升級。2.需求個性化。3.消費者認知的國際化等。
Ushopal新奢美妝品牌管理集團品牌負責人杜曉舟
杜曉舟表示，基于Ushopal的電商基因，BC從創立開始就已經充分考慮到了電商的運作以及門店的數字化策略。BC客戶均通過小程序下單，所有客戶都在私域運營，復購率很高。而且，BC門店在開業前會在各社交媒體種草，做足蓄客，進而在高單價背景下保證開店有流量、有轉化、能盈利。
銀泰商業首席運營官兼副總裁鄧朝軍在當日上午論壇主題演講中表示, 數字化是銀泰的堅定的方向，而新零售賦能百貨業主要依靠人貨場三大重構。“人”代表數字化會員和新零售導購,“貨”代表商品和品牌數字化,“場”代表商場和倉配數字化。