文丨化妝品報記者 范歡

2020年，被很多業內人士視為中國消費品牌的新起點。

天貓超級新秀業務負責人黃建梁曾表示：“2020年原本是疫情下艱難的一年，卻意外成為新品牌爆發涌現的一年，如果說往年新品牌的出現是單點、偶發式的，那么今年可以說是現象級爆發。”

2021年，新消費品牌仍在繼續升溫，成為資本公司爭相追逐的標的。CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》顯示，2021年，消費行業融資事件占比繼續提升，披露融資金額同比大幅增長147%，國貨品牌關注度已經是非國貨品牌的3倍。

據聯商網不完全統計，2021年上半年新消費領域共發生280起融資事件，融資總金額超過390億元，其中在美妝個護領域，有40多起融資事件。新消費品牌緣何備受資本青睞，從這些融資案例，不難看出資本的偏好。

找準細分賽道和新消費人群

新消費品牌往往選擇相對小眾的新需求作為突破點，開創新的品類或賽道，吸引著投資人的目光。上半年投融資情況顯示，個護行業成分護膚、口腔、身體、男士理容等品類涌現出大量新玩家。

眼下，功能性護膚品的市場需求走高，不少主打科學護膚、精簡護膚、強調天然安全成分的護膚品牌隨之興起。成立于2019年8月的溪木源以敏感肌適用的護膚品研發為起點，切入功能性護膚賽道，兩年內獲得7輪融資；深耕抗初老的功效護膚品牌優時顏，從眼霜和面部精華產品切入，一年時間內獲紅杉資本兩輪融資。

天圖投資合伙人魏國興曾表示，注重功效是國內護膚市場的下一個大趨勢，院線級別的專業護膚產品和儀器將逐漸出圈，帶來更明顯的使用效果和用戶復購。

此外，隨著男性護膚意識的覺醒，國貨男士理容品牌也迎來春天。UP、理然、Tabula Rasa等男士品牌相繼完成大額融資。理然的投資方M31資本董事總經理劉一昂表示：“我們在研究美妝個護行業的時候發現，男性對美妝個護的關注和消費力都在迅速提升，我們意識到男士自主消費意識的覺醒時代即將到來。”

消費者對口腔護理也愈加趨向于個性化和專業化，口腔護理熱門賽道也發生了多筆高額融資，代表品牌包括參半、冰泉、BOP等。其中，目前已完成四輪融資的BOP于2019年11月上線，以“口腔美妝化”的差異化定位，迅速成為口腔護理領域的一匹黑馬。過去的6個月內，BOP實現了10倍銷售增長，預計今年將突破6億元銷售大關。

很顯然，在消費主權時代，消費群體迭代升級，消費分級，消費者對于美妝的需求越來越專業化、細分化，她們需要的是更全面、更細致、360度無死角的精致護理。而且，悅己主義驅動了更多個性化、多元化的新消費訴求，并匯聚為一股不容忽視的消費力量，在新的細分賽道，新消費品牌有更大的成長空間，和更多被資本注意到的機會。

更獨特的商業模式

新消費品牌，狹義上是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動的品牌，往往擁有更獨特的商業模式，顛覆賽道中的傳統品牌，這也是資本公司在選投項目時重要的參考因素。

例如，BOP創始人劉濱立志用彩妝和護膚的方法重新做一遍口腔品類。從新一代消費者的角度出發，BOP以“口腔美妝化”為核心設計了口噴、漱口水、牙貼、口香爆珠等產品，產品配方、口味、包裝視覺也依據美妝產品的思路進行設計。

天貓生意參謀數據顯示，BOP口噴產品自2020年9月上線后，11月即成為口氣清新劑類目第一，月銷達1500萬元。

在卸妝油單一領域實現跨越式發展的逐本，則是通過“自主研發+自控供應鏈”以及抓住淘寶直播的風口，迅速出圈，完成了0-1的跨越。

此外，新消費品牌在抖音、小紅書、微博等社交媒體上俘獲了大量粉絲，也抓住了社交互動消費趨勢。花知曉單靠自運營微博、小紅書和微信的私域流量，就能保證上新首日的日銷售額超過500萬元，每個上新月的ROI在10左右。

不僅如此，依托互聯網打法的美妝企業更容易實現爆發，也能夠更快看到回報。這些品牌大多起步不過2-3年，就能邁入億元梯隊，甚至做到上十億規模。溪木源成立兩年，估值就近40億元；創立于2018年的參半，在2021年6月實現了全渠道單月銷售額破億元；逐本2018年正式上線淘系，2020年全網GMV便超過2億元。

“資本公司首先看中的是新消費品牌的潛力。”行業專家白云虎認為，中國市場已經進入更有利的資本驅動時期，資本非常關注美妝賽道。“資本是趨利的，也有非常敏銳的觀察力，會關注到這些更有成長潛力的企業。”

這些新消費品牌構建的新商業模型更契合新消費群體，更性感，更能跑起來。

極強的內容輸出能力

喜歡嘗鮮，不迷信大牌，追求健康，顏值即正義以及積極悅己的心態，正深深植入年輕人的消費觀念中。而能夠快速崛起的新消費品牌，往往兼具了高品質和高顏值的雙重特性，并以極具文化內涵的品牌故事贏得了用戶心智。

正如李佳琦所說：“國貨新品牌一定要構建品牌情感和品牌故事，消費者越來越沒有時間成本去篩選產品，他們傾向于選擇已經構建了他所向往生活形態的那個品牌、那個人。”

新消費品牌大多具有極強的內容輸出能力，坤言資本執行董事呂俊杰在談及投資花知曉的邏輯時表示：“我們看的第一個邏輯是文化自信和強風格化產品，美妝的底層是潮流趨勢，而潮流是否能持續，是底層審美深度的充分競爭。”

實際上，新消費品牌擅長講好故事，打造產品即體驗，體驗即內容，內容即傳播的閉環。

在逐本創始人劉倩菲看來，如今的女性消費者呈現定制化、個性化需求，于她們而言，好的卸妝產品不僅能提供個性化妝容、膚質定制需求，還能同時滿足生活剛需和心理層面的需求。于是，逐本將植愈成分、現代科技成分、天然芳香精油進行融合，向消費者傳遞“不傷皮脂膜，保全自愈力”的養膚卸妝理念。

養膚卸妝專家的品牌理念被眾多消費者熟知之后，逐本通過擴展潔顏凈膚線、護膚線、個護線、香薰線，將品牌形象進一步升級為重喚內里平衡的芳療護膚品牌，并借助其同名品牌片《逐?本》，以舞蹈釋心來表達品牌想要傳達給消費者的“卸下紛擾，逐本就好”的品牌理念。

突破私密的盥洗場景，在滿足清新口氣、口腔抑菌的功效需求，以及高顏值審美需求的同時，BOP還從一二線年輕女性喜好的奶茶及飲料品牌的口味中找到靈感，應用在旗下產品當中。BOP最火的口噴口味是“白桃味”，最火的漱口水口味是“多肉葡萄”，“口味網紅飲料化”的特點進一步放大了BOP“口腔美妝化”概念所具有的社交屬性，強化了與消費者的關聯性，使其更易破圈。

新消費品牌以其獨特的商業模式和用戶運營邏輯獲得資本的青睞，未來，隨著資本市場更加理性，也將更關注相對成熟、在商業模式創新方面已有積累的品牌，更關注品牌的長期價值，這也意味著，品牌獲得融資的門檻將進一步提升。對品牌而言，除獲得更高市場占有率之外，還需在數字化、產品創新、優化供應鏈等方面持續發力。