文丨化妝品報記者 江夢茜

2016年第四季度，Aveeno艾惟諾以天貓國際作為切入點，通過跨境電商進(jìn)入中國市場，正式和中國消費者見面。2017年雙11，艾惟諾便一躍成為天貓國際母嬰洗護(hù)頭部品牌，2019年，維恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年8月至2019年7月，線上6家電商渠道嬰童護(hù)膚銷售額滾動年銷售合計達(dá)20.3億元，而艾惟諾以8.1%的市場份額，占據(jù)了嬰童護(hù)膚市場頭把交椅。

這個以燕麥為核心成分，在美國擁有76年歷史的天然護(hù)膚品牌是如何一步一步占領(lǐng)我國嬰童護(hù)膚市場乃至天然護(hù)膚市場的呢？在強(qiáng)生基礎(chǔ)護(hù)理與個人護(hù)理事業(yè)部總經(jīng)理沈?qū)幙磥恚瑢I(yè)且有效的產(chǎn)品始終是艾惟諾的核心競爭力，而其根據(jù)中國市場高端化、細(xì)分化的市場需求不斷更新豐富產(chǎn)品線則是拉動品牌增長的新引擎。

以高端化、細(xì)分化產(chǎn)品為增長引擎

天貓國際聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021天貓國際母嬰小童市場趨勢報告》顯示，2020年，線上小童護(hù)膚膚質(zhì)相關(guān)關(guān)鍵詞搜索熱度整體呈上升的趨勢，新一代爸媽對于洗發(fā)沐浴產(chǎn)品的功效更加講究，舒緩保濕、無硅油、溫和無淚等更細(xì)致、更安全的功效受到青睞；同時針對不同性別、不同膚質(zhì)寶寶的洗護(hù)產(chǎn)品也快速增長。

由此可見，嬰童護(hù)膚品市場中，在安全與有效的前提下，高端化、細(xì)分化正成為趨勢。而艾惟諾作為老牌天然護(hù)膚品牌又是如何凸顯優(yōu)勢，守住陣地的呢？

首先，以燕麥打造產(chǎn)品核心記憶力。提及艾惟諾，很自然就能想到燕麥。不僅是品牌logo上兩支燕麥交錯的圖案、來自于拉丁文燕麥麥片的“艾惟諾”品牌名，更是根植于各產(chǎn)品線上的燕麥益生元成分。因此，天然成分燕麥也成為了艾惟諾的產(chǎn)品賣點與核心記憶點。而這，也讓艾惟諾在以安全為基準(zhǔn)的嬰童賽道具有優(yōu)勢。

其次，以高端化、細(xì)分化產(chǎn)品回應(yīng)市場需求。“我們發(fā)現(xiàn)90后、95后新生代父母對消費品質(zhì)的講究和升級是顯而易見的。”沈?qū)幙磥恚贻p媽媽們對品牌提出了更高的要求，這也促使艾惟諾不斷延伸產(chǎn)品線以滿足本土母嬰市場高端化、細(xì)分化的趨勢。

在艾惟諾天貓旗艦店，可以看到，除去試用裝，艾維諾的產(chǎn)品單價在50-170元，價格在百元及以上的產(chǎn)品比較集中。而目前，眾多嬰童品牌仍在百元以內(nèi)的中低端價格段廝殺，在價格區(qū)間上，艾惟諾填補(bǔ)了嬰童產(chǎn)品中高端的空白。

沈?qū)幗榻B，2019年，艾惟諾和天貓國際新品創(chuàng)新中心（TMIC）共創(chuàng)開發(fā)了嬰兒高端面霜系列，成功孵化了全球首支嬰兒面霜“小噴泉”。在艾惟諾天貓旗艦店，可以看到，該產(chǎn)品售價為169元，處于中高端價位。據(jù)悉，嬰兒面霜“小噴泉”在上市后迅速躋身兒童乳液面霜暢銷單品，2020年雙11進(jìn)入品類TOP3。

除了發(fā)力高端化，艾惟諾在產(chǎn)品細(xì)分上也下了功夫。沈?qū)幗榻B，艾惟諾不僅在嬰童產(chǎn)品線擴(kuò)充了專為寶寶嬌嫩肌膚設(shè)計的防曬系列，也繼續(xù)發(fā)力C2M反向定制，諸如嬰兒多效滋潤棒、輕透保濕乳等滿足本土嬰童市場細(xì)分護(hù)理需求的新品也已陸續(xù)和中國消費者見面。

此外，在不斷推出新品的同時，持續(xù)打爆經(jīng)典產(chǎn)品也是艾惟諾的重要策略之一。如其成人護(hù)膚產(chǎn)品燕麥保濕身體乳，在已經(jīng)有口碑基礎(chǔ)的前提下，艾惟諾計劃，今年9月，該產(chǎn)品將再推出洋甘菊和椰香兩種香型滿足市場需求，讓經(jīng)典產(chǎn)品持續(xù)保持熱度。此外，借助雙11、618等大促活動、店鋪直播、熱劇營銷、社交媒體投放、達(dá)人種草等多樣形式，艾惟諾也讓經(jīng)典產(chǎn)品持續(xù)升溫。據(jù)悉，2020年雙11期間，艾惟諾嬰兒舒緩潤膚乳累積售賣已超過100萬支。

CS渠道增長20%，成人線潛力顯現(xiàn)

艾惟諾2016年第四季度進(jìn)入中國市場后，迅速在線上積淀了口碑。2018年3月，強(qiáng)生開始布局CS渠道，同年6月1日強(qiáng)生宣布攜旗下城野醫(yī)生、露得清、艾惟諾、李施德林四大品牌正式進(jìn)軍本土CS渠道。借此，艾惟諾也正式進(jìn)入全國線下渠道。沈?qū)幗榻B，2020年，艾惟諾已經(jīng)完成線上、線下全渠道覆蓋，目前，線上渠道占比約60%，線下渠道占40%，艾惟諾正處在全面布局中國市場、高速前進(jìn)的階段。

不同的渠道有不同的客群，這也需要品牌依據(jù)渠道來組合產(chǎn)品，發(fā)揮最大的渠道效應(yīng)。據(jù)強(qiáng)生消費品化妝品渠道銷售副總監(jiān)宣金勝介紹，2020年，疫情的大環(huán)境下，艾惟諾在CS渠道增長近20%，今年1月-5月，品牌增長已經(jīng)超過了40%，并且已成功入駐莎莎、滕州百信、可開嘉萊等百強(qiáng)連鎖和進(jìn)口品店。

CS渠道的高速增長離不開艾惟諾在不同渠道不斷調(diào)整的產(chǎn)品線布局。目前，在艾惟諾官方旗艦店，按單品月銷排名，可以看到排名前十的單品中僅有一款成人護(hù)膚產(chǎn)品，嬰童產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位。但據(jù)宣金勝介紹，在CS渠道中，艾惟諾成人產(chǎn)品銷量占比約45%，嬰兒產(chǎn)品銷量占比為55%。河北晨龍華妝實業(yè)有限公司副總經(jīng)理王超也表示，他所在的區(qū)域，艾惟諾的成人護(hù)膚品銷售不錯，而這也體現(xiàn)在各商超門店的陳列排面之中。由此，不僅可以看出，艾惟諾成人護(hù)膚產(chǎn)品已經(jīng)展現(xiàn)出一定的潛力和增長趨勢，也體現(xiàn)了艾惟諾依據(jù)渠道特色，調(diào)整不同的產(chǎn)品組合，讓產(chǎn)品與渠道相得益彰。

盡管“三孩政策”已經(jīng)出臺，但在沈?qū)幙磥恚錾实南陆担允悄笅胄袠I(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。對于未來，沈?qū)幷J(rèn)為，隨著消費者對品牌越來越挑剔，母嬰品類高端化、細(xì)分化會成為最大的增長趨勢，在此趨勢下，母嬰品類的空間依然巨大。

76歲的艾惟諾在中國市場呈現(xiàn)出正青春的姿態(tài)。沒有完全依賴品牌紅利，艾惟諾根據(jù)中國市場需求，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道“破壁”，煥發(fā)新的活力。以中國第一天然護(hù)膚品牌為目標(biāo)，艾惟諾正在不斷完善中國市場線上線下全渠道布局，打造品類細(xì)分化與品牌高端化，在成人和嬰兒雙品類持續(xù)發(fā)力。