文丨化妝品報記者 胡奇

互聯網時代的到來，在消費品市場掀起了滔天巨浪，母嬰消費市場中已有最直觀的體現，傳統育兒方式已經在現代消費理念和科學認知的沖擊下逐漸瓦解，行業的迭代升級也正在加速。

毫無疑問，新的消費理念和消費習慣正在改變著當前的母嬰市場格局，逐漸成長為消費主力軍的泛90后寶媽群體也讓母嬰市場迎來品牌的集中爆發和細分市場的繁榮。作為互聯網原住民的她們更崇尚科學育兒，重視產品成分和功效，也對產品的安全性、專業性提出了更高要求。

伴隨著母嬰消費快速升級帶來的市場革新，已有品牌在原有市場份額的基礎上找到了二次增長的曲線。維恩咨詢數據顯示，2019年12月至2020年11月期間，全網寶寶護膚銷售額達29億元，銷售數量超5000萬件，上美集團旗下母嬰護理品牌紅色小象力壓進口品牌貝親、艾惟諾和老牌國貨郁美凈、啟初，以480萬件的銷量和9.4%銷量占比領跑。

2019年，紅色小象銷售額就已突破13億元，并一直保持高速增長。這個于2015年誕生的國貨母嬰品牌憑何能夠持續衛冕？

洞察母嬰用戶痛點，反向定制打造高品質爆款

在母嬰領域的產品開發中，很多企業存在誤區，認為包裝需要迎合低齡審美，事實上，寶媽才是進行消費決策的群體，產品顏值只是其中一個維度，科研技術、功效成分和質量安全也要經得起考驗，因此，就需要品牌擁有極為扎實的基本功。

紅色小象一直深諳此道。在產品開發之前進行詳細的C端用戶調研，深入挖掘用戶的痛點需求，再結合大數據去反哺產品研發，是紅色小象為母嬰群體量身打造高品質產品的底層邏輯。

寶寶膚質的特殊性決定了相關產品的開發會有更高的門檻，嬰童角質層薄，皮膚屏障功能發育不完善，鎖水能力弱，讓干燥、皸裂、泛紅、發癢等問題頻頻出現，但用于保濕、修護的安全產品在國內仍然稀缺，甚至還有添加激素的劣質產品。

在上美集團副總裁、母嬰板塊操盤手盧嘉喜看來，母嬰市場上缺乏一款安心、好用、一年四季必備的高檔面霜，而這正是紅色小象的機會。2020年，紅色小象用一款針對寶寶“蘋果臉”的南極霜奪得天貓母嬰親子年度杰出新品，單品全年總銷量突破425萬瓶，用實打實的銷量展現著產品的良好口碑。

除了產品品質過硬，紅色小象還善于從孕嬰生活細節里發掘出屬于品牌的機會。寶寶吃奶脹氣問題一直是新手媽媽難解的哺乳痛點，紅色小象開發哺育系列時在奶瓶設計上引入Anti-colic防脹氣專利技術，使用時輕輕一按，瞬間排除空氣，讓寶寶第一口就喝到奶，輕松解決脹氣問題。

而支撐起紅色小象反向定制能力的正是上美科研供應鏈的“硬實力”和研發人才的“軟實力”。據悉，目前紅色小象的研發團隊擁有百余名專業科研人才，中高層研發人員曾任職于寶潔、聯合利華等日化巨頭企業，依托上美在上海和日本神戶的雙科研中心，以及上海奉賢中翊工廠、日本岡山秀一工場和湖州美妝小鎮工廠，紅色小象已經建立起專業化、國際化、多元化的研發生產系統。

擴充細分品類  進軍母嬰全局賽道

目前，紅色小象在嬰童護膚和洗護市場的先發優勢已十分顯著，在母嬰行業觀察和母嬰研究院聯合發布的《2021年嬰幼兒洗護行業新消費趨勢白皮書》中，紅色小象已位列2020嬰幼兒洗護權勢榜第一位，在品牌力、產品力、渠道力、組織力、購買力五個維度的綜合評比中處于領先地位。

但從如今的母嬰消費市場來看，聚焦功能性需求細分、場景消費精細化、目標人群細分的產品越來越受到用戶青睞，高增長的細分賽道孕育著品牌突破的新機遇，紅色小象也開始布局細分品類，提升品牌在母嬰領域的影響力，填補市場空白。

據了解，目前紅色小象已經開發了兒童哺喂用品、驅蚊用品、牙膏、洗衣液以及專為孕媽研發的護膚品、彩妝和預防妊娠紋的身體護理油等多款產品，基本覆蓋了現階段中國母嬰市場的護膚、彩妝、洗護、口腔、家庭清潔等各類消費需求。

“細分布局給紅色小象帶來的是一個更加宏大的市場。”正如盧嘉喜所言，母嬰市場是一個長尾市場，需求走向多元化和個性化，各個細分品類由于需求頻次、產品特性、成熟度等方面存在差異，正是品牌搶占母嬰市場份額的絕佳時機，當品牌能夠逐漸輻射和滿足廣大孕媽和寶寶的一站式需求，在母嬰全局賽道保持領先就是水到渠成的事。

發力口碑營銷  確立品牌信任的坐標

口碑，永遠是最有效的營銷工具。在產品打磨和品類縱深上不斷精進的紅色小象也在不斷強化品牌美譽度與信任度。將最戳用戶敏感點的產品精準輸送給核心受眾是紅色小象獨特的營銷打法。

當極具個性的90后、95后成為寶媽群體的主力時，母嬰產品建立信任必須基于對年輕一代消費者價值觀和生活方式的捕捉。自2019年以來，紅色小象便全面發力口碑營銷，在新社媒生態里精準鎖定流量入口，加快占領用戶心智。

其一，是發力明星口碑營銷和意見領袖種草。紅色小象聚合了葉一茜、董璇、鮑蕾、穎兒、霍思燕、包文婧、張歆藝等10多位明星寶媽和大量頭部母嬰KOL辣媽組成強大的口碑種草團，借助圖文種草、Vlog等形式在小紅書、微信、微博、抖音等年輕寶媽社交集散地打造“明星同款”標簽，進行全域、全網、全民種草。

其二，是把握私域流量的優勢。紅色小象逐漸加碼微信生態圈的內容輸出，并在母嬰社群中進行深度推廣，定向傳播，同時結合線上零售新玩法，為品牌賦能。

其三，是聯合頭部主播，撬動品牌聲量和銷量。盧嘉喜表示，從2019年第四季度起，紅色小象就陸續走進頭部主播的直播間，相繼牽手薇婭、李靜、陳赫、雪梨、羊羊羊等多位頭部主播、明星達人，帶動品牌銷量，推動品牌口碑傳播。

此外，紅色小象還與迪士尼推出高顏值、更有趣的IP聯名產品，結合迪士尼獨有的合家歡屬性增進親子溝通，傳遞親情的價值，同時拉進與消費者之間的距離。

毫無疑問，品牌建設是一個長期且持續的動作，用戶的信任就是品牌最重要的資產。而紅色小象正在通過多元場景的觸達和用戶共情的建立讓信任慢慢開花結果。