文丨化妝品報記者 范歡

受疫情影響，消費者開始養成宅家精細護膚的習慣，加之護膚清潔需求激增，具有“定制屬性”與“護膚儀式感”的涂抹式面膜重新受到消費者青睞，迎來新的發展機遇。

淘榜單發布的國際美妝2020年度（2019.4-2020.3）十大趨勢品類榜單顯示，涂抹式面膜以5074%的銷售增幅成為過去一年天貓國際美妝增長最快的新興品類之一。天貓國際方面表示，過去一年，涂抹式面膜增長顯著，成交額占面膜品類的三分之一。未來一年內，天貓計劃打造10個年成交額超5000萬元的涂抹面膜品牌。

種種數據表明，涂抹式面膜迎來了銷售增長的“高光時刻”，重新回到品類主場。

涂抹式面膜成品牌新增長點

眼下，新銳品牌紛紛以涂抹式面膜切入市場，成熟品牌不斷重金投入升級涂抹式面膜產品線，不少進口品牌的涂抹式面膜表現搶眼。

天貓國際發布的數據顯示，2020年1-7月，天貓國際平臺上涂抹面膜銷售同比增長超400%，在面膜品類中的成交占比超三分之一，一批受海外疫情影響的進口涂抹面膜品牌通過線上獲得顯著增長，并針對中國市場擴大了產能。

此外，根據麗人麗妝發布的數據，2020年天貓618期間，麗人麗妝運營的奧倫納素、雪花秀、蘭芝等多個進口品牌的涂抹式面膜產品銷量大增。618預售首日，奧倫納素天貓旗艦店“冰白面膜”成交增長1346%；雪花秀睡眠面膜同比增長290%。

本土品牌方面，2020年上半年，御家匯的涂抹式面膜收入達1.89億元，同比增長163.75%，而貼式面膜的收入呈現負增長態勢，同比減少6.62%。公司旗下品牌御泥坊表現亮眼，單品“氨基酸泥漿面膜”取得月銷量超50萬瓶的成績。紐西之謎溫泉水乍彈面膜更是在2020年全渠道銷量達到了1.4億顆，成為現象級爆品。

從渠道來看，涂抹式面膜不僅在線上渠道表現亮眼，在線下渠道也備受追捧。《化妝品報》記者在走訪市場的過程中發現，不少門店引進了涂抹式面膜，且將其作為主推產品。

寧波甫豐貿易有限公司總經理湯浩認為，涂抹式面膜市場回溫并非偶然，品牌對于涂抹式面膜的重視和營銷，加之消費者的需求，兩者共同推動了涂抹式面膜的爆發。據湯浩透露，2020年，其代理的日系品牌Bb LABORATORIES苾萊寶品牌回款額突破1000萬元，其中“復活草面膜”單品份額占品牌整體的20%以上。

浙江熙印品牌管理有限公司總經理孫偉則認為，疫情期間，消費者有更多時間去做面部護理，涂抹式面膜的“定制屬性”更能迎合消費者精致護膚的需求。另一方面，電商、播商的大力種草，也進一步強化了涂抹式面膜護理的消費習慣。

功效細分化，從包裝到體驗更玩趣

據天貓國際觀察，涂抹式面膜深受Z世代年輕消費群體的青睞，深度清潔、多維修復、補水保濕三大功能最受歡迎。此外，就面膜消費趨勢而言，年輕消費者看重功效又注重安心和品質，訴求趨于多元和細分。

很明顯的一點是，疫情期間，修復“口罩臉”成為消費者重要的訴求之一。過去一年，一大波以修護屏障為賣點的涂抹式面膜快速走紅，其中不乏擁有獨特賣點的小眾品牌。憑借“復活草面膜”走紅的苾萊寶和靠“老虎面膜”出圈的韓系品牌VT薇締便是其中的典型代表。據了解，2020年在淘系平臺，苾萊寶復活草面膜銷售額超2.4億元，銷量超104萬件。

除了功效更細分，涂抹式面膜在包裝設計上也更具巧思，如春雨小茄盒面膜、VT CICA小布丁面膜等產品均創新采用了獨立分裝設計，小巧便捷，在增加使用新鮮感之余進一步迎合消費者對安全、有效、新鮮的訴求，因而更易獲得消費者青睞。

菱歌指尖洞察數據顯示，后疫情時代，雖然人們的工作生活逐漸恢復到之前的狀態，然而疫情居家隔離時期所養成的生活習慣保留了下來。隔離期間家用美容儀的大火和疫情后涂抹式面膜的翻紅都表明，消費者對精細護膚的追求正日益增強。

消費者護膚場景的逐漸細化，意味著對產品有著更細分的需求，這一點在產業鏈上游也得以體現。據了解，化妝品代工龍頭企業諾斯貝爾從原料、膚感外觀、熱門功效、熱門概念成分和使用場景等角度，對涂抹式面膜產品進行了“有顏、有趣、有效”的創新。目前，諾斯貝爾擁有超過50款涂抹式面膜，可以滿足不同場景的消費者需求，在膚感和外觀上，則創新性地推出啫喱、泥漿、乳霜、冰沙、果凍、酒粕等多種質地，帶來完全不同的視覺和體驗。

實際上，敷面膜對于Z世代來說不僅僅是護膚的環節，也是富有樂趣的體驗。精致高顏值的包裝、有趣的體驗以及舒適的質感等，都是品牌能否搶占新一代消費者心智的關鍵。

賽道擁擠，如何突圍？

市場份額的持續擴大，也意味著市場競爭日益加劇。除膜法世家、御泥坊等以泥膜起家的代表性國貨品牌外，越來越多的新銳品牌也開始入局涂抹式面膜市場。而在國際美妝品牌中，涂抹式面膜也較為常見，菲洛嘉、科顏氏、雪花秀、悅木之源等均有布局，且將其打造成了品牌的明星單品。

從價格來看，在消費者愈加追求性價比之下，“百元區”仍是涂抹式面膜競爭最激烈的價格段。2020年1-12月淘系平臺上涂抹面膜品類價格區間在50-100元的產品占比最多，達到38%，0-50元的低端產品價格區間占比為28%。

拋開價格，在五花八門的競品中，品牌又如何才能受到新一代消費者青睞？

在孫偉看來，涂抹式面膜目前還缺乏標桿產品，消費者對涂抹式面膜的品牌認知度不強，有特色的產品相對更容易被消費者接受。

“涂抹式面膜非新興品類，光靠營銷的推動并不能讓品牌長久地發展下去。任何品牌都是基于消費者才能生存下來，市場最終會留給有初心的品牌。”湯浩認為，如何憑借產品特性吸引消費關注，切實滿足消費者需求，依然是涂抹式面膜品牌打破發展瓶頸的關鍵。

諾斯貝爾杭州分公司行政總裁麥耀雅就曾表示，很多消費者對涂抹式面膜的認知，還僅僅停留在泥膜上。其實深挖下去，不論是從不斷細化的護膚流程中去尋找產品新的使用場景，還是從膚感外觀、成分及功效去滿足消費者新的需求，涂抹式面膜還有很多創新空間。

不少行業人士認為，涂抹式面膜增速很快，且具備較大的發展空間，相對于貼片面膜來說競爭更小，也更有品類迭代感。

事實上，涂抹式面膜的“回潮”，看似是疫情直接推動其重新進入品類主場，實際上也是瞬息萬變的市場變革下的一個縮影。隨著面膜消費的常態化、年輕化，消費者對于面膜產品的需求也漸趨多元。可以預見的是，隨著消費者更加專業、理性，對面部美容護理的精致化程度越來越高，面膜品類的革新勢在必行。