文丨化妝品報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 肖紅

三孩時(shí)代來(lái)臨，二孩家庭或三孩家庭將成為嬰童市場(chǎng)的消費(fèi)主力，與此同時(shí)，這些消費(fèi)人群最大的特征不僅是有一定的消費(fèi)能力，還有一定的育兒經(jīng)驗(yàn)。

三孩政策的實(shí)施，對(duì)孕嬰童產(chǎn)品的影響是最為直接的。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年二孩政策實(shí)施以來(lái)，雖然整體出生率在下降，但是出生人口中二孩的比例占比超過(guò)50%，且逐年上升，在2019年占比達(dá)57%。

青蛙王子副總經(jīng)理李亮

走進(jìn)任何一家嬰童化妝品集合店，總能在一眾品牌VI中發(fā)現(xiàn)一抹綠色，那只戴著王冠的大眼睛青蛙，早已隨著熒幕和包裝盒走進(jìn)千家萬(wàn)戶，為眾多中國(guó)寶寶“守護(hù)童顏”。毋庸質(zhì)疑，在老牌兒童化妝品中，“王子綠”在市場(chǎng)占有率中一直是引領(lǐng)者的角色。青蛙王子副總經(jīng)理李亮認(rèn)為：“二孩或者三孩家庭接下來(lái)將成為消費(fèi)主力，與此同時(shí)該人群最大的特征是，具有一定的消費(fèi)能力，且在育兒方面有一定的經(jīng)驗(yàn)。”

細(xì)分定制渠道  線上線下全賽道賦能

疫情沖擊過(guò)后的母嬰市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)健康、安全的關(guān)注進(jìn)一步顯著提升。“這也進(jìn)一步要求品牌要提升產(chǎn)品的專業(yè)能力和面向消費(fèi)者的服務(wù)能力，”李亮表示，“線上渠道給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物便利，而線下渠道可以為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，并進(jìn)行專業(yè)的答疑解難，提升品牌的專業(yè)度及信賴感。”但同時(shí)李亮也表示，線上線下渠道的融合對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一大挑戰(zhàn)。

李亮認(rèn)為，線下渠道和線上渠道都不容易，線下渠道流量減少，而線上渠道也面臨著獲取流量成本高的問(wèn)題；線下渠道仍然有優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，可以為消費(fèi)者提供專業(yè)問(wèn)題解答、產(chǎn)品體驗(yàn)等一站式服務(wù)，可以與線上渠道實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

青蛙王子線下渠道和線下渠道雙賽道發(fā)展并重。線下渠道進(jìn)行精細(xì)化管理提升專業(yè)度，線上渠道穩(wěn)固傳統(tǒng)電商，突破興趣電商。打造柔性供應(yīng)鏈，通過(guò)發(fā)揮自有洗護(hù)生產(chǎn)基地、牙膏生產(chǎn)基地、牙刷及注塑生產(chǎn)基地、衛(wèi)生用品生產(chǎn)基地、家衛(wèi)生產(chǎn)基地的優(yōu)勢(shì)，為新賽道賦能。李亮介紹：“青蛙王子線下渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是擁有一支人數(shù)上千號(hào)的營(yíng)銷鐵軍，為經(jīng)銷商、渠道、消費(fèi)者提供服務(wù)，同時(shí)也可以快速落地營(yíng)銷活動(dòng)，形成全國(guó)聯(lián)動(dòng)。”同時(shí)，青蛙王子雙管齊下，據(jù)悉，青蛙王子在天貓、京東、拼多多、抖音、快手等都有布局，其中為渠道定制的專供款，都取得了突破性的增長(zhǎng)。

進(jìn)駐綿陽(yáng)90%以上商超，包括永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等，在四川有上百家包場(chǎng)的四川開美化妝品有限公司是是青蛙王子在西南地區(qū)多年的合作伙伴。談及青蛙王子這位老朋友，開美總經(jīng)理林大文贊不絕口。“青蛙王子廠家對(duì)市場(chǎng)的支持很到位，在輪流調(diào)動(dòng)大區(qū)代理的過(guò)程中，每一位大區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力是一致的，所以大家對(duì)品牌非常認(rèn)同。”林大文告訴記者，進(jìn)駐商超渠道，青蛙王子主要靠大容量洗浴洗發(fā)產(chǎn)品、濕紙巾和洗衣液等“硬通貨”引流。青蛙王子正在通過(guò)“植萃原生”等系列產(chǎn)品等向中高端轉(zhuǎn)型，“青蛙王子兒童化妝品商超渠道價(jià)格帶在15元-90元，平均客單價(jià)在25元左右”。據(jù)悉，今年以來(lái)，開美代理的青蛙王子第一、二季度的銷售額超過(guò)目標(biāo)銷售額30%左右。

鹽城一佳電子商務(wù)有限公司是青蛙王子的線上代理商之一，主營(yíng)電商平臺(tái)包括天貓、京東、拼多多等，其中天貓和拼多多的銷售份額達(dá)80%左右。其合伙人陳鵬告訴《化妝品報(bào)》記者，青蛙王子產(chǎn)品多，品類全，除了旺季產(chǎn)品，四季產(chǎn)品均有對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)極。陳鵬還表示，青蛙王子對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商有不同的優(yōu)惠政策，比如滿贈(zèng)扶持，給經(jīng)銷商更大的空間，“我們線上經(jīng)銷商還可以根據(jù)自己的需求，向廠里定制符合自己市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。”陳鵬介紹，夏季來(lái)臨，正當(dāng)季的產(chǎn)品如花露水日均銷量1500單左右，由于夏季驅(qū)蚊產(chǎn)品來(lái)到銷售旺季，第二季度全線銷售額達(dá)250萬(wàn)元左右。

隨著全渠道的鋪陳，青蛙王子將產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間也做了相應(yīng)的調(diào)整，“作為經(jīng)銷商，能夠明顯地感覺(jué)到青蛙王子的價(jià)格體系在向中高端邁進(jìn)，” 陳鵬表示，“青蛙王子作為老牌國(guó)貨，一直有著很高的性價(jià)比，隨著產(chǎn)品研發(fā)的更新迭代，如今線上渠道的客單價(jià)在15元-48元左右。”

謀研發(fā)，重細(xì)分  深度構(gòu)建全品類矩陣

作為中國(guó)嬰童護(hù)理用品行業(yè)的頭部品牌，青蛙王子集團(tuán)在27年的發(fā)展歷程中，堅(jiān)持“研發(fā)是第一生產(chǎn)力”，致力于建立屬于企業(yè)自己創(chuàng)新性研究架構(gòu)和流程，努力打造具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。據(jù)了解，青蛙王子與頂級(jí)國(guó)際頂級(jí)原料公司，如德國(guó)巴斯夫、德國(guó)贏創(chuàng)、日本花王、美國(guó)陶氏等開展了密切的合作，將國(guó)際上的創(chuàng)新原料結(jié)合先進(jìn)配方技術(shù)應(yīng)用在嬰童護(hù)理產(chǎn)品的開發(fā)。

同時(shí)，青蛙王子也致力于與專業(yè)研究生物功效性檢測(cè)、兒童皮膚醫(yī)學(xué)等高校以及專業(yè)開展皮膚科學(xué)研究的機(jī)構(gòu)開展合作。目前，青蛙王子已與江南大學(xué)、華東理工大學(xué)及福州大學(xué)等多所高校展開諸如牛油果發(fā)酵成分、復(fù)配植物提取物止癢成分、小球藻提取成分等原料開發(fā)。在不斷強(qiáng)化功效測(cè)試方法研究的基礎(chǔ)上，還與上海醫(yī)工院開展產(chǎn)品功效性測(cè)試驗(yàn)證。據(jù)悉，2013年青蛙王子成立“兒童化妝品標(biāo)準(zhǔn)化研究基地”。

青蛙王子一直倡導(dǎo)“分齡護(hù)理更專業(yè)”的理念，將3-12歲兒童護(hù)理作為企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。“一直以來(lái)，青蛙王子主打‘分齡護(hù)理’這一專業(yè)理念”，李亮認(rèn)為，年齡細(xì)分、場(chǎng)景細(xì)分將為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。

除了年齡細(xì)分，場(chǎng)景細(xì)分也將會(huì)是嬰童化妝品的新賽道，比如戶外場(chǎng)景的產(chǎn)品需求在持續(xù)增長(zhǎng)，兒童驅(qū)蚊和防曬品類需求也將放大。“新時(shí)代父母的育兒觀念的轉(zhuǎn)變——陪伴孩子旅游，陪伴孩子認(rèn)知世界，將會(huì)給市場(chǎng)的增長(zhǎng)帶來(lái)了機(jī)遇，”李亮表示，“消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是我們產(chǎn)品開發(fā)的第一位。”據(jù)悉，2019年，青蛙王子首次針對(duì)女孩發(fā)質(zhì)以及皮膚，首創(chuàng)了針對(duì)女童發(fā)質(zhì)專屬的洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一產(chǎn)品，解決女童長(zhǎng)頭發(fā)易打結(jié)問(wèn)題。

如今，青蛙王子全線產(chǎn)品SKU已過(guò)萬(wàn)，在風(fēng)云瞬息變幻的嬰童市場(chǎng)上構(gòu)建出牢固的全品類競(jìng)爭(zhēng)壁壘。三胎政策開放后，青蛙王子除了以傳統(tǒng)的洗浴、護(hù)膚為核心，還將繼續(xù)布局分齡護(hù)理和場(chǎng)景細(xì)分，李亮認(rèn)為三胎時(shí)代的嬰童化妝品品類有無(wú)限可能，“品類藍(lán)海，可以是新品類的誕生，也可以是舊品類+新組合的方式，更重要的是要適應(yīng)新消費(fèi)人群和新消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。”

動(dòng)漫營(yíng)銷+公益營(yíng)銷  打造民族品牌

青蛙王子集團(tuán)建立至今已有27年。據(jù)悉，1999年青蛙王子開始進(jìn)入兒童日化行業(yè)，2004年發(fā)布由青蛙王子卡通形象為主的動(dòng)畫片，由此開啟差異化的品牌IP運(yùn)營(yíng)。近年來(lái)，青蛙王子著手布局公益營(yíng)銷，如贊助愛(ài)心音樂(lè)童話劇，在各大媒體投放六一公益廣告片，連續(xù)開辦公益大講堂等活動(dòng)助力建設(shè)品牌形象。不僅如此，青蛙王子還贊助親子綜藝，增加品牌聲譽(yù)，如今年4月，青蛙王子贊助芒果TV《陪你一起長(zhǎng)大》，播放量可觀。

Z世代逐漸步入社會(huì)，成為消費(fèi)的主流人群，消費(fèi)年輕化是市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。李亮認(rèn)為：“這代年輕人個(gè)性表達(dá)審美，追求時(shí)尚，認(rèn)同中國(guó)文化，我們要洞察他們這個(gè)時(shí)代的需求和痛點(diǎn)，保持年輕的創(chuàng)意。”

面對(duì)呼之欲出的最新兒童化妝品監(jiān)管政策，青蛙王子從善如流。李亮表示：“國(guó)家規(guī)范兒童化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，加強(qiáng)兒童化妝品監(jiān)督管理，保障兒童用妝安全，守護(hù)孩子健康快樂(lè)的成長(zhǎng)是每個(gè)兒童日化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。”

三孩時(shí)代正式開啟，面對(duì)國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)嬰童化妝品和異軍突起的新銳品牌的“圍剿”，已近而立之年的青蛙王子將保留如童話故事里展現(xiàn)的善良和忠誠(chéng)，繼續(xù)耕耘嬰童市場(chǎng)，踏實(shí)地做出符合新法規(guī)、新消費(fèi)者的產(chǎn)品，用優(yōu)秀的產(chǎn)品增強(qiáng)民族自信心。