文丨化妝品報(bào)見習(xí)記者 鄧吟雪

當(dāng)小學(xué)生在鏡頭前做化妝教學(xué)的短視頻被轉(zhuǎn)發(fā)到各個(gè)社交平臺時(shí)，這陣“兒童彩妝”的浪潮已經(jīng)無可避免地被推到了我們每個(gè)人面前。據(jù)報(bào)道，有統(tǒng)計(jì)顯示，我國每年至少有5000萬兒童使用化妝品。而從走到鏡頭前的兒童化妝博主，僅僅是這幾千萬孩子中幾個(gè)小小的縮影，這背后隱藏著的是目前巨大的、無序而混亂的兒童彩妝市場。

社會觀念轉(zhuǎn)變，兒童彩妝銷量猛增

打開電商平臺搜索“兒童彩妝”，頁面上會出現(xiàn)琳瑯滿目的彩妝產(chǎn)品。這些產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間波動較大，有低至20元的“玩具”，也有高達(dá)500元的“彩妝禮盒”。它們的銷量也較為可觀，綜合排序靠前的幾款產(chǎn)品每月銷量平均在三位數(shù)。而類似“萊索兔兒童化妝品套裝”這款在微博、小紅書等社交平臺被推薦較多的產(chǎn)品甚至達(dá)到了月銷2000件。

有科學(xué)研究證明，孩子從三歲開始具備審美意識，此時(shí)他們會對生活中一切美的事物感興趣，甚至有自己的審美標(biāo)準(zhǔn)。記者從多位媽媽那里了解到，三歲之后的女孩子會主動地想要試穿媽媽的衣服鞋子，試用媽媽的彩妝產(chǎn)品。

前有王菲的女兒李嫣九歲就當(dāng)美妝博主，直播教人化妝。后有黃磊的女兒多多因打耳洞、化妝頻上熱搜，戚薇的女兒Lucky在節(jié)目中向父母撒嬌要口紅粉餅。在“顏值經(jīng)濟(jì)”之風(fēng)越來越盛行的當(dāng)下，年輕媽媽們對兒童彩妝的接受度逐漸增高。

跨境電商考拉海購發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)兒童彩妝消費(fèi)同比上年增長了300%，在考拉黑卡會員中，“85后”媽媽最愛給孩子買兒童彩妝。河北、山東、四川3個(gè)地區(qū)的銷量已經(jīng)超越北上廣，成了兒童彩妝的前沿消費(fèi)地區(qū)。某位剛剛在六一兒童節(jié)前夕為孩子購買了兒童彩妝產(chǎn)品的受訪家長表示：“現(xiàn)在的小孩子很自主，自尊心也很強(qiáng)。尤其是在大型節(jié)目演出的時(shí)候，她會覺得別的同學(xué)都有化妝的小套盒，我當(dāng)然也要讓媽媽買一個(gè)。”

法律法規(guī)不斷完善

6月18日，為規(guī)范兒童化妝品生產(chǎn)經(jīng)營活動，加強(qiáng)兒童化妝品監(jiān)督管理，保障兒童用妝安全，國家藥監(jiān)局發(fā)布了《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》（征求意見稿，下稱新規(guī)），并向社會公開征求意見，意見收集于7月31日截止。此前，國家藥監(jiān)局曾為起草新規(guī)面向大眾展開了相關(guān)調(diào)查問卷。

在此之前，我國兒童化妝品監(jiān)管的法律依據(jù)主要是2009年發(fā)布的856號文件和2012年發(fā)布的《兒童化妝品申報(bào)與審評指南》等。

記者查看電商平臺上的多款兒童彩妝產(chǎn)品詳情發(fā)現(xiàn)，目前市面上在電商平臺銷售的兒童彩妝產(chǎn)品大致分為以下四類。第一類干脆將兒童彩妝產(chǎn)品完全等同于兒童玩具。這些店鋪將兒童彩妝產(chǎn)品放在“玩具”分類。產(chǎn)品名稱為“兒童裝扮玩具”或“過家家玩具”等。產(chǎn)品并不作為化妝品在國家藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行備案，只強(qiáng)調(diào)擁有3C資格證書。而3C認(rèn)證僅是中國強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證，不能作為化妝品安全的保證，更不能安心地為兒童使用。

第二類是產(chǎn)品型號標(biāo)注為兒童彩妝，但也并沒有進(jìn)行化妝品備案。這些店鋪在記者詢問該產(chǎn)品是否進(jìn)行化妝品備案時(shí)，不少客服含糊其辭：“是正規(guī)品牌”“有防偽標(biāo)簽”“不添加刺激性成分”，卻始終不對是否備案做出正面回應(yīng)。

第三類是將產(chǎn)品進(jìn)行了化妝品備案，但備案產(chǎn)品名稱并不涉及“兒童”。根據(jù)我國2012年出臺的《兒童化妝品申報(bào)與評審指南》，明示適用于兒童的化妝品，應(yīng)按照《化妝品行政許可申報(bào)受理規(guī)定》規(guī)定的兒童化妝品要求申報(bào)。未明示適用于兒童的化妝品，其產(chǎn)品包裝不得以圖案或其他形式顯示或暗示為兒童用化妝品。作為兒童化妝品的申報(bào)資料，應(yīng)包括基于安全性考慮的配方設(shè)計(jì)原則（含配方整體分析報(bào)告）、原料的選擇原則和要求、生產(chǎn)工藝及質(zhì)量控制等內(nèi)容。也就是說，這類產(chǎn)品作為化妝品來說相對較為有保障，但如果未按照兒童化妝品的要求進(jìn)行申報(bào)，兒童使用仍有較大的安全風(fēng)險(xiǎn)。

最后一類則是將產(chǎn)品作為兒童彩妝在國家藥監(jiān)局進(jìn)行備案，如萊索兔兒童彩妝，是現(xiàn)行法律法規(guī)下較為嚴(yán)格的產(chǎn)品。

以上四類幾乎涵蓋了目前電商平臺上售賣的所有兒童彩妝產(chǎn)品，前兩類占比較大，最后一類卻較為少見。

同時(shí)，記者在線下走訪的過程中詢問了多位品牌彩妝的專柜BA是否有兒童適用的彩妝。大多數(shù)BA向記者推薦的是成分較為溫和的彩妝，一般來說孕期媽媽和兒童都適用。但同時(shí)BA強(qiáng)調(diào)：“給兒童使用的話時(shí)間不宜過長，且要及時(shí)擦除清洗。” 被詢問到是否有專為兒童設(shè)計(jì)的彩妝時(shí)，所有BA都表示本專柜沒有這類產(chǎn)品，更有BA告訴記者：“我們這邊都沒有品牌專門生產(chǎn)兒童專用的彩妝。”

兒童彩妝既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)

三孩政策的實(shí)施也許會給兒童化妝品市場注入新的活力，相比兒童護(hù)膚品或成人彩妝，兒童彩妝是更小的切入口，面對的是更細(xì)化的市場。目前市場上涉及兒童彩妝方向的化妝品品牌較少，專注做兒童彩妝的品牌更是寥寥無幾。兒童彩妝，是化妝品市場中新的機(jī)遇。

但與此同時(shí)，國家對兒童化妝品的關(guān)注度逐漸提高，不久后《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》將正式出臺。福建、安徽等多地都加強(qiáng)了全省兒童化妝品整治工作，兒童化妝品的研發(fā)、備案、生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)都將被嚴(yán)格監(jiān)管。在社交媒體上，國家更是對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格管控：在抖音、嗶哩嗶哩等視頻軟件中搜索“兒童彩妝”會顯示無內(nèi)容，而在小紅書中搜索“兒童彩妝”則會出現(xiàn)“孩子皮膚很嬌嫩，兒童彩妝需慎用”的溫馨提示。

在這種大環(huán)境下的兒童彩妝生產(chǎn)企業(yè)需背負(fù)更大的責(zé)任，更嚴(yán)格地管理自身。如何最大程度提升產(chǎn)品安全度、找準(zhǔn)自身市場定位、獲得消費(fèi)者的信任等等，都將是準(zhǔn)備入局者將面臨的挑戰(zhàn)。