*本文系化妝品報中國行·行在新疆系列報道之一

文丨化妝品報記者 江夢茜

三年前，化妝品報中國行——大美新疆報道團隊專訪王鐵軍時，他曾以“雅麗潔”、“管理”、“參股式合作”作為魔族妝品高速發展的關鍵詞。三年過去了，這三個關鍵詞仍然是魔族妝品發展的關鍵因素。三年中，王鐵軍也不斷地通過自己的思考與實踐，豐富和延伸了它們的內涵。

精細化管理助力門店穩步發展

《化妝品報》記者在走訪新疆市場的過程中發現，代理進口品牌、開進口品集合店已經成為不少代理商、化妝品店主的發展規劃。在進口品浪潮的大勢下，王鐵軍對于進口品經營有著自己獨到的見地，在他看來，目前門店的現狀是客流下滑，即便是客單價提高，顧客消費能力在提升，人也已經被分流了。面對這一現象，他不愿意細分店鋪類型限制自己的經營范圍，而是仍舊專注于雅麗潔模式，打造品類型店鋪，希望用更專業的服務將周邊的客戶最大限度地拉攏過來。

據王鐵軍觀察，更專業、更精細化的服務與管理是近三年來新疆CS渠道最顯著的變化。他告訴記者，魔族妝品已經和專業品類公司達成合作，精細化的數據管理運作已有近三年時間。與專業品類公司的合作內容包括，數據管理、品類管理、產品組合、售賣技術等，諸如此類的大數據服務助力了魔族妝品近三年的穩步發展。

“在做品類梳理時，我們經常會只保留TOP5-TOP10的SKU，因此條碼數也從2016年的10000多，到初與專業品類公司合作時的8000多，再到現在的4500-5000”。SKU銳減的背后也隱藏著王鐵軍自己的生意邏輯，“開始是一刀切，停掉了不少條碼，導致貨品更新速度慢。而現如今，魔族妝品每個月都有品類會議來梳理條碼，削減部分條碼的同時，也會引進部分條碼，以此達到平衡”。據王鐵軍介紹，目前魔族妝品單店條碼基本上不會超過3000，小店在1800左右。

在品類調整上，目前魔族妝品系統內，護膚、彩妝、面膜品類占比分別在35%-40%、25%-30%、15%左右，此外還有10%左右的應季品。在進口品風潮下，魔族妝品也相應地提升進口品占比至15%以上。

在魔族妝品系統內，迪奧、圣羅蘭等高端品牌表現較好，經常出現斷貨的情況。這在王鐵軍看來，順應顧客消費能力升級的趨勢，滿足顧客對高端產品的需求也是市場契機。

“不愛化妝的顧客不是優質顧客”，在王鐵軍看來，彩妝品類在門店有著重要的地位。據他觀察，內地的化妝品店彩妝占比大致在30%-35%之間，而魔族妝品店內彩妝品類占比暫未突破30%，彩妝仍有上升空間。

此外，彩妝對護膚、面膜品類有連帶效應，王鐵軍希望實現護膚、彩妝、面膜三大品類的均衡發展。但如何打造體驗區，如何做好服務？王鐵軍坦言，在流量下滑的大背景下很難真正做好服務，如何平衡流量與體驗是一個難題，也是門店在未來發展中不斷優化的方向。

店長參股搭配百萬培訓資金，為門店注入活力

就化妝品連鎖而言，店長合伙人制早已不是新鮮的話題，不少化妝品連鎖店在擴張時都會選擇店長參股分紅的機制，以來激勵員工的積極性。王鐵軍也通過自己多年來的開店經驗制定了屬于魔族妝品的店長合伙人規則。

據王鐵軍介紹，魔族妝品對開店的店長有特殊的要求：店長必須要培養好一個接班人，且接班人必須要參股。比如，店長在第一家店有20%的股份，當他開第二家店的時候需要拿出10%的股份給新店長。這種“創始人股”的模式使店長在開新店時需要兼顧老店的發展。

目前，魔族妝品已經有20%的店在試行股權激勵制度，不少店長已經開出第二門家店，超20位店員享受到股權政策帶來的紅利。按王鐵軍的計劃，未來會慢慢將這個模式由新店推廣至所有門店。

△化妝品報社副社長杜偉（右）與魔族妝品化妝品連鎖總經理王鐵軍夫婦合影

“培訓”是雅麗潔模式的重要部分，倡導雅麗潔模式的王鐵軍自然也十分重視培訓。“我們這一層辦公樓，可以看到會議室占得空間最大，從月度啟動會、質詢會、品類會議等一系列學習會議都為員工開放了提升自我的機會?！?/p>

 “今天我們的優勢，可能就是明天阻礙發展的劣勢”，王鐵軍一直告誡團隊這樣一句話。他要求團隊不斷學習更新，在學習上，王鐵軍十分舍得投入，他透露今年公司學習費用可能突破百萬，他也堅信自己的判斷一定是值得的。回望魔族妝品的成長，王鐵軍坦言，魔族妝品的成長離不開長時間的學習。

 堅持直營，研究零售，魔族妝品用專注成就品牌

對于接下來門店的發展，王鐵軍表示，未來還是會以直營為主，不會考慮加盟店，在拓店上還將考慮并購模式。“加盟了四家店后，我們馬上就叫停了，因為加盟店在管理上存在許多問題”。在他看來，直營店和加盟店之間由于管理、理念的差異，很難達到預期的效果。目前，魔族妝品加盟的四家店，收回了兩家后也暫時沒有開加盟店的計劃。

此外，在跨區開店的問題上，王鐵軍也給出了否定的答案。他指出，新疆過百萬人口的城市只有烏魯木齊，而且考慮到與供應商的長期合作關系，跨區開店顯然是行不通的。

談及許多代理商自主開店的趨勢，在王鐵軍看來，專注似乎更具力量。對他來說，零售之中學問太多了，魔族妝品發展到今天一直都是專注零售領域。王鐵軍還表示魔族妝品的發展有兩個堅持，第一，堅持不做代理，第二，堅持不會OEM產品。專注本行，研究零售是魔族妝品從前的發展路線，也是未來一直會堅守的方向。

從三年前的24家門店，到如今接近60家門店，魔族妝品在掌舵人王鐵軍的帶領下，憑借自身獨特的經營思路，以穩健的步伐在新疆這片廣袤的土地上穩步向前。