編者按：

今年兒童節前夕，“三孩政策”正式出臺，也意味著嬰童護理市場迎來利好。根據英敏特早前發布的報告，整個嬰童市場的規模在今年能夠達到百億元的容量。

與此同時，在監管趨嚴的大背景下，關于兒童化妝品的專門法規也呼之欲出。兒童化妝品作為化妝品行業的細分品類，質量安全被提到了前所未有的高度。

關于兒童化妝品，化妝品報六月刊《守護童顏》專題，將帶來更多報道。

文丨化妝品報記者 范歡

今年1月份，某消字號寶寶霜因添加激素成分導致嬰兒變成“大頭娃娃”的事件引發社會強烈關注。4月份，央視又投下一顆驚雷——《記者調查：受追捧的兒童化妝品安全嗎》，節目視頻曝出兒童彩妝多數無資質，引發全網熱議。

伴隨著兒童化妝品市場需求量及產品銷量的大幅上漲，兒童化妝品夸大功效宣稱、假冒偽劣商品泛濫、成分的違規添加屢禁不止，加強兒童化妝品市場監管的呼聲日益高漲。

6月18日，《兒童化妝品監督管理規定》（征求意見稿）向社會公開征求意見，專門針對兒童化妝品的監管法規即將正式出臺。監管趨嚴之下，本土嬰童護理品牌將迎來哪些機遇和挑戰？

嬰童市場進一步規范  行業面臨新一輪洗牌

早前由于缺乏統一標準，兒童化妝品行業在很大程度上處于小、散、亂狀態，有不少品牌為了追求功效，濫用熒光劑、重金屬、抗生素等有害物質。

此次《征求意見稿》對兒童化妝品的基本概念、配方成分、標簽標識、產品保障等方面均提出要求，強調了兒童化妝品的標準和安全問題。例如，兒童化妝品功效類別主要有清潔、保濕、爽身、防曬等4種主要功效；兒童化妝品應當減少配方所用原料的種類，不允許使用以祛斑美白、祛痘、脫毛、除臭、去屑、防脫發、染發、燙發等為目的的原料，不得使用尚處于監測期的新原料等。

行業專家指出，兒童有皮膚嬌嫩易損等生理特點，化妝品功效并非越多越好，而是能夠滿足基本的生活需要即可，美白、祛痘類產品，以及兒童彩妝將被整頓。

艾芭薇國際貿易（上海）有限公司CEO曹景春表示，消費者選擇孕嬰童護理產品的第一要素一定是安全性。新的監管法規變化之下，本土嬰童護理品牌將迎來一次“疾風暴雨”式的溯源性、徹底性大洗牌。對始終如一規范性運營的品牌，這是一次跨越式的發展紅利，與此同時，也將重新定義嬰童護理企業的經營門檻。

“產品的安全性始終是第一位的，兒童護膚品的產品標準應該比成人護膚品更高。”青蛙王子董事長李振輝也表示，隨著國家監管部門對兒童化妝品監管力度提升，嬰童護理市場將經歷洗牌，只有真正合法合規有實力的企業和品牌能夠留下來。

國貨品牌的突圍機會?

CBNData發布的《進口母嬰消費趨勢白皮書》顯示，母嬰市場預計2023年將達到5.05萬億。未來，隨著三孩政策的逐漸完善，行業規模持續增長，入局者將越來越多，賽道競爭也會越來越激烈。

中國現有的母嬰相關企業數量規模已相對龐大，三孩政策的出臺還將帶動市場的繼續擴大。

從目前的市場競爭格局來看，在母嬰護理用品領域，強生、貝親這些老牌玩家仍占據較大的市場份額，國產品牌啟初、紅色小象、松達、子初等也吸引了一大批消費者，以戴可思為代表的新生勢力正快速崛起。

從各大嬰童護理品牌榜單不難看出，前十名品牌集中度較低，品類領導品牌不明顯，新品牌正在沖擊原有市場格局。據“用戶說了”的數據，2019年11月至2020年10月期間，淘寶天貓全網寶寶洗浴類目成交額TOP3的品牌分別為紅色小象、貝親、艾惟諾。前十品牌中，紅色小象、青蛙王子、松達、啟初、全棉時代5個國貨品牌上榜。

曹景春表示：“嬰童品牌魚龍混雜、劣幣驅逐良幣的局面將得到歷史性的改變。行業的入口變窄，渠道紅利性的新品牌將迎來一次‘高考’。”

據行業專家預測，隨著母嬰市場的擴大，將催生出更多新興品牌，預計未來市場集中度將進一步下降，競爭格局也將發生較大的變化。

實際上，在互聯網流量裹挾下，新銳品牌發展勢頭強勁。例如，母嬰黑馬品牌戴可思，成立不到4年便拿下7輪融資。

為爭奪市場空間，嬰童品牌之間的競爭不斷加劇，行業面臨進步一步整合，這對品牌的營銷方式和銷售渠道也有了更高的要求。

從渠道來看，新興渠道正在被挖掘，線上領銜增長，電商將成為未來3-5年嬰童護理品牌重點布局的渠道之一。李振輝認為，企業將渠道重心轉移到線上是必然趨勢。據悉，青蛙王子早已建立了專門的電商團隊邁向全域電商，目前，線上渠道占比達30%。而新銳品牌依靠線上渠道的趨勢更為明顯。據悉，在戴可思的銷售大盤中，95%來自抖音、京東、天貓，只有5%來自線下。

當下母嬰護理市場持續爆發，賽道內大大小小的品牌都在爭卡位。可以預見的是，未來市場的競爭愈發考驗品牌在各個維度的綜合實力。這當中，新銳品牌在擁有一定聲量的同時，也應思考如何擺脫網紅宿命。

細分市場和多元場景引領品類發展

天貓美妝母嬰負責人激云認為：“整個母嬰市場面臨著消費觀念和消費升級的代替轉換。隨著90 后和95后進入育齡，他們的消費觀念以及育兒的觀念有非常大的不同。”

作為未來5-10年母嬰消費的中堅力量，90后、95后有著強烈的消費升級需求，這種升級需求主要體現在對產品的專業性與精細化的要求越來越高。在這一過程中，誰在產品力上更勝一籌，更能深入實際、精準把握消費者的細分需求，誰就更容易搶占消費者心智。

曹景春表示，細分化的領域仍有極大競爭發展局面。未來嬰童護理品牌的機會在于產品功能細分、產品周期延長、使用場景拓展。從產品上會更細分化和專業化，滿足不同層次的消費者需求，并且圍繞不同場景下的功能性細分以及目標人群細分，比如洗浴、防曬、驅蟲止癢等產品的分化，針對過敏、干性等膚質的分級護理，男童與女童的不同產品等。

李振輝也表示，隨著消費升級，在選擇兒童護膚品時，家長會有更多維度的考量，這也促使品牌去加快產品升級的過程。產品研發將成為各大公司比拼的重頭戲。

此外，當下新生代父母崇尚精致育兒，消費能力逐年提升，助推了母嬰消費高端線的高速增長。《健康生活消費趨勢報告》分析顯示，中國新一代家長在嬰童護理產品的選擇上，往往更加偏向于高端、單價較高的產品。高端化是否為本土品牌的一大機會？

對此，曹景春認為，嬰童護理市場的高端化有待商榷，品牌的用戶心智還有待考究。李振輝則表示，價格的高端化不是產品升級的最終目的，本質上是產品品質的提升。

整體來看，精準細分、精準研發將成為嬰童護理產品的新風向標。行業從上游的生產商、品牌商，到代理商、零售商，都面臨升級轉型，也必然推動國貨品牌創新升級。在國家的嚴格監管之下，嬰童市場也將進一步規范，品牌之間的較量正式展開了。