文丨化妝品報記者 李碩

“今年，浙江某化妝品連鎖在系統內上架了99元/盒的自有品牌面膜，幾個月賣下來，達成了不錯的復購率和利潤。”該連鎖負責人告訴《化妝品報》記者，他們做自有品牌的動機很簡單：系統內原本的面膜產品普遍毛利過低，本土面膜、韓系面膜均是如此。

“幾年前，春雨、美迪惠爾、蒂佳婷等韓系面膜多以‘進口爆品’的角色出現在貨架上，切入早的門店從中收獲了不錯的經營利潤和引流效果，但由于品牌方控價能力較差，如今，部分韓系面膜品牌毛利空間和引流效果已大幅下滑。”前述老板直言，若韓系面膜和海藍之謎等一線大牌均為20%的毛利水平，一線大牌的引流無疑效果更為顯著；而若想提高門店客流量，與面膜相比，紙類、飾品、毛巾等非妝品的消費頻次、引流能力也不錯。

相對于韓系平價面膜，本土平價面膜不必承擔檢驗檢疫等通關成本，具備先天的利潤優勢，但由于品牌溢價能力有限以及價格戰等因素影響，較難賣出高價，覆蓋經營費用，間接影響了渠道商的經營熱情。

控貨是控價的前提

當前，平價面膜擁有龐大的市場，在淘系平臺，銷量榜單前列的面膜類產品中，貼片面膜單片價格普遍不超過5元；涂抹式面膜每毫升單價在1元左右。例如，自然堂喜馬拉雅補水面膜69元可到手21片，單片價格約3元；御泥坊氨基酸泥漿面膜90ml售價99.9元，這兩款面膜在淘系平臺均是月銷超10萬件的爆款產品。

在線下渠道，去年，四川代理商譽峰公司聯合香雪麗品牌推出的100片裝量販式面膜，定價298元，僅半年時間就在當地售出13萬多箱。面膜成箱大賣的現象也讓人不禁感嘆，美即曾經的那句廣告詞“一天24小時，有多少時間屬于自己？停下來，享受美麗”，把敷面膜這件事上升到與人們的精神需求產生某種連接，而如今，經歷了瘋狂打折的面膜，竟然開始論箱賣了。

相對精華、乳液等品類，面膜屬于快消屬性較強的入門級護膚品，它的消費頻次高、消費者對品牌敏感度低，因此，高性價比面膜雖能在C端收獲不錯的消費者反饋，但其較低的定倍率卻極大影響了B端的經營熱情。“以前面膜是一片一片賣的，現在都是成箱賣，基本沒有搞頭了。”某化妝品店老板表示，如今，本土面膜價格低、韓系面膜利潤低，更多充當的是引流品角色，但引流品的角色可替代性很強。

從美即等專業面膜品牌，到一葉子、自然堂、百雀羚等護膚品牌發力面膜品類，再到日韓系進口面膜紛至沓來，近十年里，國內面膜市場繞不開價格戰這一話題，為了搶占潛力無限的中國份額，部分本土、海外品牌通過低價策略搶占市場，直接造成了面膜品類整體價格走低。

“今年，我們會繼續縮減進口面膜的SKU。”某韓系面膜品牌國內分銷商透露，其代理的面膜品牌在控價、控貨上是十分失敗的，這直接導致了市場上該品牌貨品泛濫，價格體系崩塌，從2018年到今年，其代理的某韓系面膜品牌回款金額減少了約70%。“控價的前提是控貨，但部分韓國品牌并沒有長線發展意識。”

不只是面膜品牌

“近三年，國內面膜市場的大盤增長有限，且進口面膜有被本土面膜擠出的趨勢。”前述韓系面膜代理商如是表示。記者在5月的上海美博會上發現，面膜不僅不是護膚品牌展出的主角，也鮮有專業面膜品牌參展，而參展的輕音樂、瑞斯美也已在既有面膜產品線外推出了其他品類，這在一定程度上反映了這樣一個事實：面膜品類利潤空間的局限性不僅影響了經銷商的經營熱情，單一品類也很難再支撐一個品牌持續的營銷投放。

輕音樂品牌負責人告訴《化妝品報》記者，目前，輕音樂線下網點超1萬家，以門店直供的分銷方式為主，主力產品價位在69-129之間，為防止竄貨亂價，今年下半年，品牌將全渠道設立物流跟蹤系統，保證終端利潤空間。在線上，輕音樂去年上市了姐妹品牌LIGHTMUSIC，定位高端抗衰面膜，單片價位在20元以上。此外，在面膜品類之外，輕音樂還于近期上市了一款噴霧類產品，其將成為品牌下半年的主推爆品。

據瑞斯美亞太區品牌運營負責人薛運龍介紹，品牌在2009年創立之初便走高端路線，已入駐Costco、屈臣氏、WOW COLOUR等渠道，但受單一品類創新性限制及市場對高端進口護膚品強烈需求的影響，品牌在今年開始布局水乳類產品，將瑞斯美的定位為瑞士專業生物科技護膚品牌，重點鋪設CS渠道。

其實，不止輕音樂和瑞斯美，養生堂、森田、VT等品牌均曾以明星面膜產品打開市場，進而拓展利潤點更高的護膚產品線，除此之外，“面膜打頭陣”的案例出現在一個品牌的某個產品系列上。例如，去年，繼原SK-II研發師和吳亦凡雙重背書的金剛俠面膜實現了銷量爆發后，韓束推出了黑金面霜（50g/￥450）、眼霜（20g/￥280）。黑金系列承接了金剛俠面膜的部分營銷資源，降低了消費者教育成本，除了面霜和眼霜，韓束黑金系列還將衍生出精華液、肌底液等更高階的產品。

對劑型、包裝的持續創新

珀萊雅、御泥坊、膜法世家、紐西之謎……相對于貼片面膜，近兩年涂抹式面膜呈現出強勢上升的態勢，但也基本上未脫離平價面膜梯隊。按每次5ml的用量，市面上，涂抹式面膜的均價在￥1/ml左右，這些產品包括珀萊雅解渴面膜、PMPM白松露面膜、御泥坊氨基酸泥漿面膜等，相當于單片價格5元左右的貼片面膜；在較高的價格帶上，散布著菲洛嘉、科顏氏、雪花秀等進口品牌，其中，科顏氏亞馬遜白泥面膜約￥3/ml，相當于單片價格15元左右的貼片面膜。

相對于劑型創新，品牌通過包裝形態創新實現提價的效果更加明顯。今年上半年，典萃主推白泥面膜作為明星單品，七粒售價149元，主打提亮膚色。“這款白泥面膜使用了次拋式包裝，最大程度上保證產品的衛生和便利性，同時也符合年輕消費者嘗鮮的護膚體驗。”上海家化典萃品牌負責人告訴記者。

無獨有偶，本月，前韓后CEO肖榮燊推出C咖小罐膜·精華級，單罐售價19.9元，目前，小罐膜已與KK集團達成戰略合作關系，將進駐KK集團旗下數百家的KKV和THE COLORIST調色師門店。談及推出小罐膜的初衷，肖榮燊在個人公眾號上寫道：“一片面膜賣到1.5元/片時，那成本只能0.6-0.7元/片,去掉包材、膜材，膏體成本只能做到7-8元一公斤；品牌商誰還愿意投入做品牌建設？經銷商和零售商誰還愿意用心去賣，消費者只能在不斷降低的有效性和體驗中慢慢拋棄這個品類；這兩年片狀面膜每年10%的市場下滑就是結果。”

“消費者在短期內得到實惠，但長期來看，消費者的最大實惠不是購買便宜了幾塊錢的產品，而是能夠有品牌不斷帶來滿足他們需求的好產品。“伽藍集團董事長鄭春穎曾向《化妝品報》坦言，品牌在面膜等品類的價格戰會讓企業盈利能力下降，最終沒有資金投入研發、創新和服務中，最終損害的還是消費者利益。

“總體來看，國內面膜市場處在需求升級的過程中，而貼片式面膜、涂抹式面膜只反映了某個階段的消費趨勢，未來，本土面膜品類的升級會主要聚焦在對消費者進階需求的滿足上。“春源美業總經理鄭金曉認為。