文丨化妝品報(bào)記者 李娜

YSL有多個(gè)性？有人曾這樣形容它的高跟鞋：“恨天高”可以像刀刃一樣鋒利，讓女人們又愛又恨，讓全世界的gay都恨自己不是女人。可以說，YSL logo鞋、馬尾鞋、高跟輪滑鞋，每一雙都值得載入高跟鞋史冊(cè)。更不可思議的是，2017年那雙鑲滿施華洛世奇水晶、擁有皺巴巴的驢蹄外形、第一眼就接受無能的Niki水晶靴，竟讓整個(gè)好萊塢都中了毒。

在中國，YSL美妝的風(fēng)頭絲毫不亞于它的高跟鞋。

個(gè)性化產(chǎn)品打頭陣

1978年，品牌創(chuàng)始人伊夫·圣·羅蘭帶著他的彩妝作品涉足美妝界，以“著我裝者，著我妝”的獨(dú)特宣言開啟了品牌的新篇章。彼時(shí)，YSL彩妝標(biāo)志性的金色外盒和專屬于個(gè)性女人們的驚艷色彩，就足以讓一個(gè)女人通過彩妝來拋開世俗禁忌。

創(chuàng)新性的產(chǎn)品成為YSL品牌發(fā)展的基石。

1992年，YSL美妝推出明彩筆，小巧易攜帶的筆身和隨時(shí)隨地點(diǎn)亮黯淡面容的賣點(diǎn)令其瞬間風(fēng)靡全球，據(jù)說每10秒就能售出一支。

引領(lǐng)流行時(shí)尚，同時(shí)又極具態(tài)度，成為YSL彩妝的一大特色。無論是首個(gè)高定皮革啞光質(zhì)地的方形唇膏“小金條”，還是可以維持24小時(shí)不脫妝的恒久粉底液，抑或是市面上少有的咖啡花香調(diào)的黑色奧飄茗香水，產(chǎn)品在創(chuàng)新度和包裝設(shè)計(jì)等各方面，YSL美妝不斷顛覆傳統(tǒng)思維，讓人眼前一亮。

用YSL彩妝的女孩滿臉都寫著“傲嬌壞”，而還沒有買到“小金條”、又被即將上市的“小銀條”種草的吃土少女們就只能直呼：“YSL求你別再出新了，命都給你好嗎！”

口紅撕開高端彩妝的一道口子

如果說，明彩筆顯示了YSL的爆款潛質(zhì)，那么歐萊雅集團(tuán)則是讓這個(gè)品牌駛?cè)肟燔嚨赖恼嬲剖帧?/p>

YSL也曾幾經(jīng)易主。1999年，YSL品牌的所有業(yè)務(wù)被賣給了當(dāng)時(shí)的古馳(Gucci)集團(tuán)，后來也隨之成為開云(Karing)集團(tuán)的一員。2008年歐萊雅集團(tuán)與當(dāng)時(shí)還名為PPR集團(tuán)的開云宣布了戰(zhàn)略協(xié)議條款，YSL美容公司(YSL Beauté)被歐萊雅以11.5億歐元收入囊中，而時(shí)裝部分依然由開云所有。

為了品牌更長遠(yuǎn)的發(fā)展，歐萊雅集團(tuán)用五年時(shí)間磨了一把刀——期間先后完成了代理權(quán)交接、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和收歸直營等等一系列市場(chǎng)整頓措施。2013年5月16日，伴隨著上海南京西路商圈梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的伊勢(shì)丹百貨YSL圣羅蘭美妝專柜的開業(yè)，YSL美妝邁出了重返中國市場(chǎng)的第一步。

彼時(shí)，Bobbi Brown芭比波朗、MAKE UP FOR EVER玫珂菲等品牌壟斷了專業(yè)高端彩妝，歐萊雅集團(tuán)操盤下的YSL美妝，以口紅劈開了高端彩妝的一道口子。從2014年的星你色、斬男色到2016年的星辰限量再到2019年的小金條，YSL口紅一直以來被稱為“搶錢般”的存在。

如今，“YSL小金條”（細(xì)管啞光口紅）系列是目前YSL最暢銷的單品之一，這是YSL全球彩妝創(chuàng)意總監(jiān)Tom Pecheux上任之后設(shè)計(jì)的首款口紅系列，共有24款高定色號(hào)。據(jù)媒體報(bào)道，小金條官網(wǎng)月銷量超5萬筆。該系列產(chǎn)品連同黑鴉片香水，更是被歐萊雅集團(tuán)2019年上半年財(cái)報(bào)點(diǎn)名表揚(yáng)。

“首先，市場(chǎng)上沒什么品牌做過方形的口紅膏體，其次，方形細(xì)管管身，方便勾勒唇線，常規(guī)的圓形管身很難做到這一點(diǎn)，再者，它可以打造非常高級(jí)和獨(dú)特的皮革啞光質(zhì)地妝效?！盰SL圣羅蘭美妝中國品牌總監(jiān)邢夏淳在分析小金條的成功之道時(shí)如此表示。

營銷不重樣

創(chuàng)新營銷手段，不斷滿足消費(fèi)者新的渴望，成為歐萊雅集團(tuán)操盤下YSL美妝的又一特色。

在那個(gè)一覺醒來，整個(gè)朋友圈都在刷“星辰”的秋天，YSL美妝一夜之間從百度指數(shù)到騰訊瀏覽量、微指數(shù)都大幅上漲。那一年，YSL美妝的銷售額首次突破10億歐元，銷售額同比增長 40%；那一年，對(duì)于窮人來說，是“男默女淚”的日子。

據(jù)悉，YSL星辰推廣期間社交媒體的聲量增長33%，YSL社交渠道的聲量排名超越Dior躍升被提及最多的品牌，聲量排名第一，社交媒體聲占據(jù)唇膏行業(yè)總討論的5%，僅僅11天，以“YSL”為關(guān)鍵詞的瀏覽熱度從1324上升到了16099，增長了十余倍。

從2016年的星辰事件到2018年的快閃酒店再到2019年的廣州全球最大旗艦店，YSL一直在探索品牌營銷的新玩法。邢夏淳認(rèn)為，在營銷和公關(guān)活動(dòng)方面，YSL美妝堪稱行業(yè)標(biāo)桿。美妝酒店、美妝加油站等緊扣品牌DNA的營銷活動(dòng)，打開了人們想象的“敲門磚”，此外，行業(yè)流行的刻字、禮盒定制等服務(wù)也是由YSL美妝率先開啟的。

△YSL圣羅蘭美妝中國品牌總監(jiān)邢夏淳

除了傳統(tǒng)媒體的營銷，YSL美妝也在不斷嘗試各種創(chuàng)新的數(shù)字化營銷形式。邢夏淳舉例，比如，在各平臺(tái)開展KOL營銷、推出最具話題度的直播帶貨等，YSL美妝甚至還嘗試了同步直播美國棕櫚泉的公關(guān)活動(dòng)，讓更多年輕、愛音樂的消費(fèi)者足不出戶就能參與到大洋另一邊的大事件中?！癆R人臉識(shí)別派樣機(jī)、24小時(shí)無人售賣機(jī)等都結(jié)合了線上聯(lián)動(dòng)的部分，這些都是我們?cè)跀?shù)字化營銷上做出的種種創(chuàng)新?！?/p>

電商不只是渠道

發(fā)力電子商務(wù)，是歐萊雅集團(tuán)運(yùn)營下，YSL美妝的又一個(gè)驅(qū)動(dòng)力。

2018年，YSL美妝進(jìn)入天貓，半天時(shí)間，銷售額就突破了3000萬元。2019年，YSL美妝的重磅新品小金條在中國的首發(fā)渠道就選在了天貓?；谙M(fèi)者的瀏覽記錄，在預(yù)售期間，天貓將其推廣給可能感興趣的人群，經(jīng)過前期預(yù)熱，新品一經(jīng)發(fā)布就成了“爆品”。

不僅僅是小金條，YSL美妝的許多款產(chǎn)品在線上都是爆款般的存在。如今，通過過線上渠道購買YSL產(chǎn)品的銷售占比將近50%。

事實(shí)上，于YSL美妝而言，天貓不僅僅是一個(gè)銷售平臺(tái)，更是一個(gè)推廣平臺(tái)。邢夏淳表示，它讓品牌可以觸達(dá)到更多的與線下不同心智的消費(fèi)者，帶來更多招新機(jī)會(huì)，同時(shí)，也可以探索到更多新鮮、好玩、不一樣的營銷推廣方式，可以說，它是YSL美妝非常看重、并會(huì)持續(xù)去構(gòu)建和發(fā)展的一個(gè)平臺(tái)。

加碼護(hù)膚、提振香水，三條腿都有勁

開辟護(hù)膚線，提振香水線，對(duì)YSL美妝的布局至關(guān)重要。

重返中國市場(chǎng)后的第二年，2014年，YSL美妝推出其頂級(jí)護(hù)膚系列Or Rouge全新藏金奢妍系列，后又推出彩護(hù)一體的Top Secrets超模絕密系列，從YSL全球最大的美妝旗艦店（廣州）可見，YSL的護(hù)膚系列從設(shè)計(jì)到包材再到產(chǎn)品品質(zhì)，無不散發(fā)著濃濃的科技味兒。此外，YSL護(hù)膚產(chǎn)品還為消費(fèi)者提供個(gè)性化護(hù)膚咨詢，以及肌膚快速修護(hù)的解決方案。據(jù)邢夏淳透露，明年初，YSL還將推出全新的護(hù)膚系列，這也是YSL時(shí)隔多年在護(hù)膚品類線上的重磅動(dòng)作。

實(shí)際上，YSL的黑鴉片和反轉(zhuǎn)巴黎等香水，也都是銷量可圈可點(diǎn)的爆品香水。盡管香水品類在化妝品市場(chǎng)的占比不到10%，遠(yuǎn)低于彩妝和護(hù)膚品的市場(chǎng)占比，但增長速度很快。邢夏淳認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，要成為一個(gè)全品類品牌，一定是彩妝、香水、護(hù)膚三條腿都必須有勁的。

2018年，YSL全球銷售額超10億歐元（約合人民幣78.79億元），同比保持兩位數(shù)增長。在歐萊雅集團(tuán)2019年上半年148.1億歐元（約合人民幣1139億元）、同比7.3%的十年來最高增長，YSL這一高端美妝成為最大功臣之一。這一年，YSL在華銷售額超10億元，而到了2019年一季度，中國所在的亞太區(qū)已經(jīng)成為歐萊雅集團(tuán)最大的市場(chǎng)。

2019年，YSL的高速增長還在繼續(xù)。歐特歐數(shù)據(jù)咨詢公司在天貓、淘寶、京東、考拉、聚美優(yōu)品、云集、蜜芽等16家電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)檢測(cè)，僅在2019年7月，YSL美妝就以1.1億元的線上彩妝銷售額位居全網(wǎng)排名第二，中國消費(fèi)者對(duì)YSL美妝的偏愛，由此可見一斑。

收割年輕市場(chǎng)

收割年輕人，成為YSL的又一殺手锏。

斬男色、星你、星辰、羽毛、超模、黑鴉片、反轉(zhuǎn)巴黎、爛番茄416、小金條，每一個(gè)耳熟能詳?shù)臒嵩~背后，都是吃土少女甘心情愿獻(xiàn)上的膝蓋。

正如“灰姑娘才穿水晶鞋，YSL女孩只穿水晶靴”一樣，個(gè)性、時(shí)尚、前衛(wèi)等成為YSL彩妝消費(fèi)者的文化認(rèn)同。

在邢夏淳看來，年輕人的需求主要分為兩個(gè)部分，首先她們渴望獲得最特別的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品越新、越與眾不同就越可以彰顯他們的獨(dú)特品位；其次，年輕消費(fèi)者的訴求不局限于購買產(chǎn)品本身，他們無時(shí)無刻不在尋求文化認(rèn)同和自我認(rèn)同。“我買的這個(gè)產(chǎn)品是不是很有態(tài)度，能不能匹配我的個(gè)性，都是他們看中的?！毙舷拇颈硎?，這就需要品牌具有鮮明的品牌精神和文化沉淀，而“young（年輕）、edgy（前衛(wèi)）、luxury（高端）、cool（酷）”的品牌精神正是YSL美妝一直以來所傳遞和強(qiáng)調(diào)的。

如何鑒定一個(gè)彩妝品牌在年輕人群中的滲透率，答案在男性消費(fèi)者這里。早在2017年，阿里巴巴聯(lián)合CBNdata發(fā)布的一份“關(guān)于95后消費(fèi)行為研究報(bào)告”顯示，YSL就成為當(dāng)年95后男生最熟悉的美妝品牌。