文丨化妝品報(bào)記者 范歡

在政策推動(dòng)和新消費(fèi)崛起的背景下，近年來(lái)一批不顯山露水的傳統(tǒng)國(guó)貨在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等方面全面發(fā)力，重塑品牌活力，再度贏回消費(fèi)者。這其中，不論從增速還是品牌勢(shì)能來(lái)看，上海家化旗下品牌玉澤都在行業(yè)引起不小震動(dòng)。上海家化2020年財(cái)報(bào)顯示，玉澤實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng)，成為上海家化的多品牌矩陣中成績(jī)最亮眼的那一個(gè)。

國(guó)貨彩妝品牌卡婷和毛戈平的發(fā)展歷程同樣經(jīng)歷了一番波折，但如今，卡婷以“國(guó)風(fēng)彩妝”的新姿態(tài)重新進(jìn)入大眾視野。2020年，卡婷整體銷售額同比增長(zhǎng)49.3%。毛戈平則因化妝視頻頻繁登上熱搜榜，賺足了年輕消費(fèi)者的眼球。從沉寂到翻紅，以玉澤、卡婷、毛戈平為代表的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，做對(duì)了什么？

新理念：切入優(yōu)勢(shì)賽道，煥新設(shè)計(jì)語(yǔ)言

作為敏感肌修護(hù)領(lǐng)域起步較早的品牌，玉澤在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間發(fā)展得不溫不火。直到2017年左右，在上海家化重新調(diào)整了戰(zhàn)略之后，玉澤選擇了基于敏感皮膚的“皮膚屏障修復(fù)”這條賽道，以“醫(yī)研共創(chuàng)”樹立起“皮膚屏障修護(hù)專家”的定位。

為了在產(chǎn)品安全性和有效性方面尋求更有力的背書，上海家化聘請(qǐng)三甲醫(yī)院皮膚科專家，組成“玉澤皮膚健康研究專家委員會(huì)”以及成立“玉澤醫(yī)學(xué)護(hù)膚研究基金”，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌醫(yī)研成果轉(zhuǎn)化。

憑借對(duì)皮膚屏障修護(hù)的專研以及專家背書，玉澤成功從敏感肌護(hù)理市場(chǎng)脫穎而出。

而卡婷和毛戈平則選擇了另一條路，借助“國(guó)潮”東風(fēng)，在傳統(tǒng)和潮流間，找到了品牌煥新契機(jī)。“現(xiàn)在的市場(chǎng)需要原創(chuàng)產(chǎn)品、個(gè)性化的產(chǎn)品，而卡婷要做中國(guó)風(fēng)的領(lǐng)跑品牌。”廣州卡洛萊化妝品有限公司董事長(zhǎng)陳僑川認(rèn)為，在顏值即正義的當(dāng)下，消費(fèi)者的喜好成為國(guó)潮的主要推動(dòng)力。

2018年，卡婷完成了全方位的國(guó)潮彩妝變身，以“國(guó)風(fēng)彩妝”的新姿態(tài)重新亮相。2019年，卡婷與頤和園合作的百鳥朝鳳系列線上發(fā)售一天內(nèi)就售出超過(guò)6000支口紅。

堪稱“國(guó)貨之光”的毛戈平則是憑借其創(chuàng)始人大師級(jí)別的化妝技術(shù)和極具韻味的產(chǎn)品包裝“出圈”。毛戈平在近兩年三次與故宮聯(lián)名合作，古典美和現(xiàn)世美碰撞出氣韻東方的火花，引燃整個(gè)美妝圈。

事實(shí)上，國(guó)貨應(yīng)該成為有文化特色的品牌，這種文化特色不光指在包裝設(shè)計(jì)上動(dòng)心思，更應(yīng)該從塑造品牌的內(nèi)在形象出發(fā)，推出有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品。在毛戈平的探索下，“氣蘊(yùn)東方”成為一個(gè)全新的標(biāo)志性IP，它吸取東方美學(xué)元素，賦予現(xiàn)代美妝文化底蘊(yùn)和藝術(shù)美感，刷新了大眾對(duì)國(guó)潮美妝的認(rèn)知。

品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)是品牌發(fā)展最基本也是最核心的因素，選對(duì)賽道、切中消費(fèi)者的需求是傳統(tǒng)國(guó)貨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

新營(yíng)銷：年輕化與多元化的創(chuàng)意火花

在新消費(fèi)生態(tài)下，吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，引發(fā)他們的情感共鳴是國(guó)貨年輕化的關(guān)鍵。

玉澤頗為重視在社交媒體上的投放，其中，以微博為據(jù)點(diǎn)，玉澤重點(diǎn)投放了粉絲量100萬(wàn)-1000萬(wàn)級(jí)的紅人，涵蓋了流量明星、頭部紅人、腰部紅人等。其中，有專業(yè)背書的紅人占據(jù)較大比例，以此持續(xù)強(qiáng)化品牌的專業(yè)口碑。

卡婷則聚焦爆品打造，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，打通營(yíng)銷閉環(huán)。近兩年，卡婷除聯(lián)名《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《清平樂(lè)》等流量IP大劇外，線上推廣主要以年輕消費(fèi)者更為關(guān)注的新媒體平臺(tái)為投放目標(biāo)。一方面是產(chǎn)品評(píng)測(cè)種草，主要集中在小紅書、微博、大V公眾號(hào)等平臺(tái)；另一方面是抖音、快手、B站等平臺(tái)的短視頻推廣種草。抖音平臺(tái)，#卡婷清平樂(lè)聯(lián)名唇釉#相關(guān)話題播放量已達(dá)139.9萬(wàn)次。

相比于燒錢又生硬的傳播方式，引流更為高效的化妝教學(xué)視頻是毛戈平最重要的宣傳方式之一。自2016年開始，毛戈平就在微博、B站等各大平臺(tái)持續(xù)發(fā)布化妝教學(xué)視頻，2019年8月，毛戈平為美妝博主@深夜徐老師改妝的視頻在全網(wǎng)收獲了13億的點(diǎn)擊量，并引發(fā)網(wǎng)友對(duì)毛戈平化妝技術(shù)的考古。

事實(shí)上，毛戈平的“換顏術(shù)”走紅已近30年，對(duì)于毛戈平品牌而言，毛戈平本人始終是那塊金字招牌。

當(dāng)消費(fèi)主力軍越來(lái)越年輕化時(shí)，一向被認(rèn)為在營(yíng)銷上慢半拍、偏傳統(tǒng)的傳統(tǒng)國(guó)貨已然開始尋找全新的溝通模式，用年輕人喜聞樂(lè)見的方式深度觸達(dá)年輕人。可以看到，無(wú)論是通過(guò)專業(yè)背書繼續(xù)強(qiáng)化專業(yè)品牌力，還是借助小紅書、抖音等新型社交平臺(tái)，傾力打造與消費(fèi)者對(duì)話的窗口，都是傳統(tǒng)品牌向年輕圈層邁進(jìn)的有力證明。

新渠道:選擇與品牌最契合的渠道

讓玉澤真正“出圈”的，是2019年品牌開始積極擁抱直播這個(gè)新興渠道。2019年，玉澤在李佳琦、薇婭等頭部主播的助推下成為爆品，迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，同年雙11期間實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)150%，2019年全年玉澤電商銷售額同比增長(zhǎng)80%。

2020年，玉澤進(jìn)一步加強(qiáng)了和頭部主播的帶貨合作，國(guó)盛證券研報(bào)顯示，去年1-6月，玉澤與李佳琦共合作了28場(chǎng)直播，直播日GMV占品牌總GMV的比例約為70%。另?yè)?jù)ECdataway數(shù)據(jù)，2020年玉澤直播銷售額超4億元，僅玉澤積雪草修護(hù)面膜銷售額就超1.35億元。

目前，電商成為了玉澤業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要引擎。數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，玉澤天貓旗艦店銷售額達(dá)到1.53億元，實(shí)現(xiàn)5倍以上的同比增長(zhǎng)。另?yè)?jù)國(guó)元證券數(shù)據(jù)，2020年5月，玉澤全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)GMV1.46億元，同比增長(zhǎng)1383%；6月，玉澤天貓旗艦店成交額超7861萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)356.65%，持續(xù)爆發(fā)。

卡婷則向全渠道布局邁進(jìn)，在線下進(jìn)駐全國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖系統(tǒng)，并入駐了調(diào)色師、KKV、蘇寧極物等新型零售門店。僅2020年，卡婷新增網(wǎng)點(diǎn)數(shù)就多達(dá)1697家。得益于此，在疫情嚴(yán)峻的2020年，卡婷線下表現(xiàn)同比呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。此外，卡婷的海外拓展之路也在一路飛奔，目前卡婷在海外市場(chǎng)已覆蓋20個(gè)國(guó)家和地區(qū)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)超過(guò)2000家。

一直深耕線下的毛戈平，則將專柜作為新零售的突破口，選擇與數(shù)字化營(yíng)銷走在前列的銀泰百貨合作，完善產(chǎn)品智能展現(xiàn)方式，提高曝光量。2019年618期間，銀泰喵街大數(shù)據(jù)助力毛戈平銷售同比增長(zhǎng)73%。2019年全年，毛戈平更是成為銀泰25個(gè)“全國(guó)第一柜”品牌中唯一的國(guó)貨品牌。

2020年9月，毛戈平還通過(guò)新品牌毛戈平光韻入駐絲芙蘭。如今，毛戈平在全國(guó)設(shè)有250多家直營(yíng)專柜，在彩妝類目中，毛戈平是為數(shù)不多能與國(guó)際大牌貼面競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)貨品牌之一。

傳統(tǒng)國(guó)貨品牌以更開放的態(tài)度迎接互聯(lián)網(wǎng)，逐步完成了線上線下聲量的沉淀，正在一步步贏回消費(fèi)者的心。它們逐漸挖掘出了更深層的品牌理念或文化內(nèi)涵，以新的設(shè)計(jì)、新的產(chǎn)品、新的推廣及銷售方式，重獲年輕消費(fèi)者的青睞。