文丨化妝品報記者 聞強

“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜。”蘇軾的這句詩中，誕生了兩個帶有濃厚中國文化印記的美妝品牌——本草文化的相宜本草，以及當下正火熱的東方彩妝花西子。

花西子創立于2017年，創始人花滿天大學時的專業是風景園林，這樣的學習背景讓他對東方美學、古典園林、景觀設計以及花卉植物等，有一定的了解和研究。

后來，機緣巧合下，花滿天進入到了美妝行業。“從2010年開始，我運營過幾個國貨美妝品牌的天貓旗艦店。在這期間，我看到了國貨美妝的蓬勃發展，但同時深感國貨美妝品牌需要更多的特色和原創。因此，出現了打造一個有足夠中國特色的‘東方彩妝’品牌的想法。” 花滿天此前在接受媒體采訪時如是說。

花西子自誕生之初，就因其高速增長受到關注。品牌2017年才誕生，2019年銷售額就達到10億元，2020年的年銷售額更是突破了30億元。有評論稱花西子“走出了一條近乎垂直的增長曲線”。

實際上，花西子的商業模式及其未來的發展方向一直都是行業關注的焦點。直播與李佳琦、東方彩妝定位于產品打造、融資與渠道布局……關于花西子，有太多的猜測和可能。

踏入直播的快車道

2018年初，作為一個剛面世不久的初創品牌，花西子一直在尋找銷售的突破口。

“當時我們做了大量的調研和分析，預判直播將會是一個很有發展潛力的賽道，同時彩妝是一個很適合做直播的品類。所以，我們在直播上下了非常大的決心。”花西子品牌相關負責人在接受記者采訪時表示。

花西子將自己在直播上的探索分為兩個階段，在直播“1.0帶貨模式”的時代，花西子將直播當成是帶貨渠道，但從實際反饋來看，并沒有達到預期的效果。這種情況讓團隊意識到，僅僅是直播帶貨的理念，無法為品牌的長遠發展提供足夠的想象空間。

在后續跟李佳琦的合作過程中，花西子發現李佳琦是一個市場感、用戶感、產品感都非常好，而且具有品牌思維的人，因此，花西子開始嘗試探索直播的新模式——“2.0帶品牌模式”。

實際上，所謂的“1.0帶貨模式”就是品牌方開發產品，主播直接銷售，賣的只是貨。而“2.0帶品牌模式”，則是邀請主播，跟品牌方共同開發產品，共同研究產品賣點，共創直播內容等。所以，“帶品牌模式”會讓主播在推薦品牌和產品的時候，不僅“帶“貨，還“帶”上了產品故事和品牌理念。

“本質上直播是一個實時互動的傳播窗口。主播在直播的時候，除了介紹產品，也可以將產品背后的理念、故事，更全面立體地傳遞給用戶，做到品效合一。這是被很多品牌忽略掉的。”上述負責人說到。

實際上，李佳琦在和花西子的合作，確實不僅僅局限在直播間里賣貨銷售，在工廠探訪、產品開發等環節，大眾都能夠看到李佳琦的身影。2020年，花西子“苗族印象”整合營銷項目就是這樣一個典型的案例。產品開發前期，花西子與李佳琦一起深入貴州苗寨，探索苗族非遺文化，共同開發出了苗族印象高定系列彩妝。

花西子產品開發的“快慢”哲學

在大眾眼中，花西子有很多鮮明標簽，比如爆品多、增長快，這些讓花西子看起來像是一個獨特的存在。

花西子品牌負責人告訴記者：“花西子以較少的產品SKU在短期內做到了30億元的體量，原因之一就是我們堅持長期主義的發展理念，精雕細琢每一款產品，進行匠心研發和打磨，從產品品質、產品美學、產品服務等每一個模塊都做到極致體驗。”

事實上，花西子的產品在開發上有著自己的一套理念，兼顧“慢工雕琢”與“快速迭代”兩個特性。

“慢”表現在，花西子對于新品的推出，都要經歷紛繁復雜的步驟。例如，花西子首度把陶瓷工藝應用于口紅，最初沒有供應鏈可以實現，于是花西子的產品研發團隊帶著供應企業一道，花了2年的時間進行技術、工藝上的開發，推動了相關供應鏈的誕生和發展。最終，花西子陶瓷口紅于今年成功上市。類似的案例還有雕花口紅、蜜粉等。

花西子希望能將極致的體驗通過產品帶給消費者，在打造新產品新工藝的過程中，努力去推動供應鏈進行工藝的創新。

“快”一方面源于前期的雕琢讓產品有了很好的基礎，另一方面也源于花西子開創的“用戶共創”模式。截至今年年初，花西子已經邀請了10萬名用戶進行產品共創，依托粉絲們充分的反饋建議，幫助品牌快速找到產品問題并迭代優化。花西子眉筆在用戶的共創下，4年里已經升級到了第7代。

而所謂的爆款，在花西子看來就是和消費者成功完成了對話的產品，對花西子而言，一個產品成為爆款，本身就包含著對消費者的理解和對品質近乎嚴苛的要求。

文化品牌是花西子單品價格近200元的底氣？

在互聯網上，花西子是為數不多能夠將產品單價做到接近200元的本土彩妝品牌。除了品牌嚴格把控品質外，更重要的還在于花西子一直在賦予品牌諸如東方彩妝的文化內涵。

花西子不僅是一個消費品品牌，還是一個文化品牌。其品牌負責人告訴記者：“花西子在盡最大的努力，去探索和開創一個全新的品類。今天中國的彩妝行業標準、規則和體系，有很深的西方彩妝烙印。國貨彩妝想要做出有中國特色的原創品牌，就須探索和建立一套全新的東方彩妝體系。”

首先，東方彩妝。花西子根植于中國傳統文化，將著力打造具有中國文化特色、內外兼修的彩妝產品，助力中國傳統文化傳承與弘揚。

其次，以花養妝。“以花養妝”是花西子品牌的成分特點，打造安全、天然、健康、妝養合一的精致彩妝，是品牌在產品上的追求。

花西子將很多中國元素應用到品牌和產品上——比如以中國傳統色黛色作為品牌色，以朱砂色作為口紅色號；比如將中醫藥文化融合到彩妝配方成分里，打造以花養妝的產品；比如將傳統雕花工藝用到口紅膏體上，開創了全新的雕花口紅品類……

當下的花西子依然有極大的潛力可挖，更多的優質產品、更具中國文化特色的調性理念、更高的品牌價值……根據天貓2020年雙11期間公布的國貨美妝“出海”榜單中，花西子位居國貨美妝出海榜第一，共有100多個國家和地區的消費者參與購買了花西子彩妝產品。顯然，花西子的夢想還將是更廣闊的星辰大海。