文丨化妝品報記者 胡奇

2020年，是新國貨美妝品牌集中爆發的一年。一方面，是消費市場的數據體現。CBNData數據顯示，2020年美妝行業整體增速為23%，而新銳國貨美妝消費增速高達78%。另外，在Z世代的化妝臺上，四成都是國貨品牌。在2020年線上彩妝品牌交易規模榜單中，完美日記和花西子也穩居前二，超越了一眾進口大牌。

另一方面，資本的嗅覺是靈敏的。2020年11月，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為海外上市的新國貨美妝第一股；今年3月，薇諾娜母公司貝泰妮登陸A股。除了IPO，國貨美妝在創投市場也是最火熱的賽道之一，2020年美妝賽道披露的融資總額為48.12億元，增速高達324%。

無論是資本機遇還是巨大的市場份額，都為國貨美妝的走紅提供了有利條件。從0到年銷10億元，頭部新國貨美妝平均只需要3-5年時間，新國貨美妝品牌崛起，正從現象級事件轉變為結構性機會，這固然有營銷策略和流量騰挪的推波助瀾，但也是被時代選中的結果。

新基礎：成熟產業鏈造就新國貨快車道

在大多數人看來，本土化妝品制造業長久以來在研發投入、制造工藝與品控標準上，距離歐美日韓企業仍有一定差距，國貨美妝的主打賣點是價廉而非物美，而“新國貨”浪潮，正在顛覆這種刻板印象。

歸根結底，是本土美妝產業鏈的崛起構筑起了新國貨美妝的底層發展能力。改革開放40多年來的制造業提速，讓一批服務于國際頂級企業的代工廠具備了先進的設備、成熟的生產線、豐富的供應鏈資源與一流的制造技術，這些成熟穩定的供應鏈催生出更多創新性國貨美妝產品。

以完美日記為例，其三大代工廠科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣也是國際大牌迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻的合作方，在標準化和體系化生產流程的加持下，完美日記才能夠保持高頻上新。

5G時代再次加快了美妝產業鏈上下游的賦能和融合，促進供應鏈領域的數字化轉型，進一步推動產業協同。在完整的本地制造體系下，一款新品可以迅速完成從原料采購到生產出庫的全過程，將研發、生產、銷售的過程壓縮在極短的時間內；品牌能夠低成本、高頻次地推出新品，獲得市場正向反饋后，再通過發達的電商和物流體系走向全國市場。

正如李佳琦不久前在天貓金妝獎現場所說：“現在我覺得國貨時代已經到了，因為國際品牌聽了我的建議只會說‘我去反饋一下’，但是國貨品牌會告訴我‘給我七天時間，重新再來一次’，這就是國貨的速度，這就是中國制造的速度。”

此外，中國市場還有著依托成熟互聯網技術的電商平臺、支付體系以及社交營銷平臺，這些新的基礎設施都為新國貨美妝打造了迅速推陳出新并觸達消費者的快車道。

新窗口：抓住關鍵的趨勢節點

當下新國貨的崛起，看似是中國消費市場遍地商機的縮影，但對于美妝賽道而言，每一次成功，都是因為抓住了某個關鍵性的趨勢節點。

如果說完美日記、花西子抓住了Z世代消費群體尋找“平價替代”、對國潮更為偏愛的用戶增長紅利，那么HFP、薇諾娜則是抓住了成分黨崛起、皮膚學級護膚品進階的品類趨勢紅利。

成分黨的崛起，更像是在長期的信息不對稱之后，消費者抓住了理性護膚的風向標，傳統成分黨品牌的想法也成為了一種套路：堆砌成分，制造漂亮易懂的成分表。這種方法在過去是行得通的，因為看成分表按圖索驥，比看故事靠譜，也造就了HFP等一批靠明星成分出圈的新國貨品牌。

但如今，成分黨群體的消費認知已經開始進化。華熙生物旗下Bio-MESO肌活品牌負責人溫喜明認為：“從講故事到講成分，成分黨品牌的出現讓消費者理性護膚的觀念覺醒，但品牌扎堆做‘原料桶’，蹭著明星成分的熱度，消費者反而更迷茫了，顯然，品牌趨于同質化就會慢慢喪失競爭力。”

消費者也會慢慢發現成分黨品牌的弊端，成分表很完美，看上去“十全大補”，但有些效果并不理想，甚至在不斷追求高濃度之后，還容易“用力過猛”，造成皮膚刺激不耐受。

于是，皮膚學級護膚品應運而生了。據Euromonitor的統計數據，薇諾娜在2019年國內皮膚學級護膚品市場排名首位。在2014年-2019年高速發展的中國皮膚學級護膚品市場里，薇諾娜以23.4%的市場份額位居第一，通過皮膚學專業背書抓住了敏感肌護理品類的風口。

由此可見，新國貨美妝大多切中了當時最具競爭力的賽道，它們或是“成熟品類的革新者”，也可能是“新品類的定義者”，但都在某個關鍵的趨勢節點抓住了品牌發展的契機。

新消費：迎合文化自覺下的多元化消費

在以95后為代表的Z世代人群看來，國貨有著獨特的文化印記和設計，具有明顯差異化定位、設計精美、性價比高的新國貨美妝恰好滿足了年輕群體的消費需求。

新消費時代的到來讓消費人群出現了根本性變化，首先是經濟能力的增長，中國人均GDP破1萬美元關口，消費升級是大趨勢。其次是代際分層的變化，這一批年輕消費群體有更為強烈的民族認同感，愿意接受新鮮事物的同時，也掌握著社交媒體話語權，大量小眾的群體通過互聯網建立起更多元化的圈層，也意味著過往成熟的大品類能夠分化出很多新機會。

從聯名里尋潮流，從歷史中找文化，成為新國貨美妝吸引年輕消費者注意力的重要方式。上思廣告中國區CEO楊正華認為：“把傳統的圖騰、顏色、字型和素材運用到新國潮的包裝設計很容易，但更深層次的形狀、觸覺、儀式感都處在一個建設的過程，設計語匯都還沒有完全立體化，但也能會感受到新國貨美妝的設計變得更貼近市場了。”

“中國風”“新國潮”的風靡代表了新一代對當前文化潮流的反思，更是文化自信轉變為文化自覺的表現，在這一點上，新國貨成功點題。

新鏈接：差異化的營銷組合拳

喜茶創始人聶云宸曾說道：“今天的年輕人又不是沒去過國外，沒嘗過好東西，指望再通過大規模廣告轟炸，靠權威說教壓倒年輕人，就太小看他們了。”

當下，在年輕人聚集的平臺與他們玩在一起才是新國貨美妝的最佳選擇。招股書中，逸仙電商稱自己為“中國最早在所有主要社交平臺上大規模使用KOL的美容平臺之一”，強調其與15000多個KOL進行了合作。

從2017年底就開始投放小紅書，邀請明星、頭部KOL、腰部KOL、素人等分享筆記，形成裂變式傳播，小紅書爆發后又快速在抖音上跟進信息流廣告、美妝達人廣告投放，完美日記差異化的營銷組合拳打出了年銷超50億元的龐大市場。

廣州天脈廣告有限公司總經理張焱森表示，短視頻、KOL和私域運營，為很多發展中期品牌，甚至初創品牌帶來快速成長的機會，仍然會是推廣預算有限的品牌目前最直接、成本最可控的選擇。“2021年在內容營銷領域，短視頻和直播依然是最核心的表達形式，并將持續保持熱門。”張焱森說道。

直播也在推波助瀾。從2016年淘寶直播成立起，美妝類目就是核心板塊，它“所見即所得”的特性，讓不少新國貨美妝跨越了品牌認知的鴻溝，通過與主播合作，將用戶直接引流到購買頁面，實現原始聲量和銷量的積累。

差異化營銷的根本，在于靈活選擇多種營銷方式的組合，根據品牌特點，個性化組合運用媒介投放，會大幅度增強營銷效果。對新國貨美妝而言，以內容營銷為主的社交媒體傳播，結合核心生活場景為主的線下高頻傳播，將是贏得品牌價值提升的兩大傳播趨勢。

但是，效果廣告和品牌勢能的分界線與組合拳，是一個堪稱“藝術”的節奏把握。營銷是為了擁有瞬時的眼球效應，還是建立未來可依仗的認知高墻，這是品牌價值取向的選擇。逸仙電商2020年的總營銷費用逼近35億，占總營收的66%，這也是完美日記備受質疑的關鍵。

從看見到相信，直至認同，新國貨美妝品牌的未來，風華正茂，也暗流洶涌。

小玩家的好時代

本報記者 丁加林

美妝行業迎來了一波強勁的品牌創業潮。這股創業潮，通過資本市場不斷曝出的美妝品牌融資消息可見一斑。

4月7日，個護品牌“搖滾動物園”宣布已連續完成數千萬美元A輪與A+輪融資，融資將主要用于研發投入、多產品線拓展、品牌建設、團隊儲備等。

4月9日，護膚與功能性食品品牌“檸瑯”已完成數千萬元天使輪融資，由某地產集團與某時尚零售集團聯合投資。

4月11日消息，新銳國貨美妝品牌“雪玲妃”正式對外宣布完成A輪數億元融資。該輪融資資金將主要在品牌升級、核心原料研發、供應鏈夯實及人才梯隊建設等方面進行提升。據官方介紹，雪玲妃已構建從產品研發、生產、銷售全產業鏈一體化的高效運營模式。

……

這些頻繁獲得融資的初創美妝和個護品牌都是什么來頭？

先看看搖滾動物園。搖滾動物園成立于2019年，2020年1月于天貓旗艦店正式上線，定位于年輕人“浴室時光”場景。搖滾動物園三位創始人都來自浙江大學。創始人茅盼攀2008年進入歐萊雅任管培生，后任職于百度、騰訊、字節跳動，有十多年營銷經驗。聯合創始人Rebecca曾就職于寶潔，后創辦跨境電商貿易公司。聯合創始人孫啟萌曾從事VC行業消費品投資。

2020年6月，搖滾動物園單品在天貓磨砂膏類目排第三名，12月居天貓身體乳類目第一名。搖滾動物園三合一沐浴磨砂膏入圍2021天貓金妝獎年度身體磨砂膏。

獲得數千萬天使輪融資的檸瑯，還要更年輕一些。檸瑯成立于2020年10月，產品將于今年4月底才會陸續在天貓、京東等平臺上線，平均單價在200-500元，核心用戶為一二三線城市24-35歲的自由職業者、新銳白領及精致媽媽。產品推出后，檸瑯將通過線上投放獲取流量，用戶購買產品即可在檸悅線下門店體驗醫美項目。

另一個宣布獲數億元A輪融資的品牌雪玲妃，創立時間則有十年之久，但直到2020年品牌全新升級，擺脫了所屬品類千篇一律的產品外觀，而是著重突出產品極簡調性，才憑著一款洗面奶單品順利出圈。雪玲妃給自己的標簽，也從“老國貨”變成了新銳品牌。

據“用戶說了”數據顯示，2020年1-12月，在淘系潔面類目中，雪玲妃沖進國貨潔面銷售指數榜單第1位，雪玲妃氨基酸洗面奶這款單品的年銷突破2.13億元。

事實上，不只是這幾個品牌，絕大多數近年來誕生并且在市場上具備一定聲量的新銳美妝品牌，包括并不限于本期專題中報道的企業，背后都有資本的身影。

這背后的邏輯是什么？

第一，盡管比不上互聯網行業，但美妝板塊連續多年一直領跑社會零售品總額的增長速度。美妝行業的增速已經證明了自己在消費品中的明星地位，并且未來增長潛力依然十分巨大。這一背景，決定了美妝行業將一直會是資本的重點關注對象，好的美妝項目更是資本眼中的香餑餑。

第二，新國貨美妝品牌的市場環境正變得日趨適宜。一方面，中國完善的美妝產業鏈為品牌的誕生提供了堅實的基礎；另一方面，文化自信為國貨品牌的成長提供了豐沛的雨水滋養。而以阿里系為代表的大平臺，也在積極發掘、培育新興國貨美妝品牌，這也為新國貨的成長提供了關鍵的養料。

第三，互聯網及電商平臺的發展，從主客觀兩個層面加速了品牌的成長過程。速生狀態下的美妝品牌，無論是研發生產，還是人才、營銷，很難通過自身積累快速完成布局，必須通過資本快速完成品牌和企業的基礎建設，并在市場上經受考驗。這也是有人認為美妝行業“小玩家的時代結束了”的原因。

不過，從另一個角度來看，小玩家的天地依然還在。中國化妝品市場是一個市場集中度非常低、成長性很高且渠道和營銷環境仍在迅速變化的市場，新品牌的機會依然非常多。設計師、技術人員、市場負責人、營銷官或者其他領域具備特定競爭優勢的創業者，只要熟練應對和運用資本的力量，都可能利用自己的優勢和長處推出具備一定競爭力的新品牌。

從這個角度上來說，這個新國貨時代反而可能是小玩家們最好的時代。