文丨化妝品報(bào)記者 范歡

近年來，隨著國(guó)民防曬意識(shí)的提升，防曬市場(chǎng)水漲船高，據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Transparency market Research預(yù)測(cè)，全球防曬護(hù)理市場(chǎng)未來將持續(xù)增長(zhǎng)，2024年全球防曬護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到250億美元（約合1627億元人民幣）。防曬品消費(fèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的背后，國(guó)內(nèi)外美妝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。

從消費(fèi)趨勢(shì)來看，隨著消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品品質(zhì)追求的提升，防曬產(chǎn)品的高端化趨勢(shì)不容忽視。同時(shí)，在這股浪潮之下，“平價(jià)”“大眾化”的防曬產(chǎn)品也成為普遍和非常熱切的需求，尤其是在直播帶貨浪潮和疫情影響下，越來越多的平價(jià)小眾防曬占據(jù)了消費(fèi)者的化妝桌。高端和平價(jià)，誰才能搶占主流防曬市場(chǎng)？

搶占百元以內(nèi)防曬市場(chǎng)

歐特歐國(guó)際咨詢公司和維恩咨詢近年來的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，線上防曬市場(chǎng)逐年增長(zhǎng)，產(chǎn)品成交均價(jià)小幅提升但仍未突破百元。202101MAT（2020年2月-2021年1月）滾動(dòng)年期間，全網(wǎng)防曬零售額超88.98億元，同比增長(zhǎng)18.16%，成交均價(jià)91.2元。

從品牌排行榜來看，進(jìn)口小眾防曬受到消費(fèi)者追捧。最新的202101MAT防曬TOP20品牌榜中，安熱沙、怡思丁、巴黎歐萊雅位列前三，怡思丁、碧柔、娜麗絲等品牌雖出現(xiàn)小幅下滑，但仍在前十之列。韓國(guó)品牌香蒲麗、蒂邇肌，國(guó)貨高姿表現(xiàn)出色，分別實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增長(zhǎng)。

從線上零售數(shù)據(jù)以及防曬市場(chǎng)品牌排位的變化可以看出，市場(chǎng)的熱點(diǎn)正在向平價(jià)市場(chǎng)回歸。這一趨勢(shì)從防曬暢銷單品榜也得到了印證，202101MAT防曬TOP30天貓暢銷單品中，成交均價(jià)在200元以下的產(chǎn)品占20席，其中百元以下的單品占比37%。天貓防曬霜暢銷單品實(shí)時(shí)周榜（按近7日銷量排序）也表明了此種趨勢(shì)，截至記者發(fā)稿時(shí)，天貓防曬霜暢銷單品總榜TOP20中，9成為百元以下的單品。

此外，記者了解到，在線下CS渠道，防曬產(chǎn)品的黃金價(jià)格段在50-200元之間。不少化妝品店老板表示，處于此價(jià)位的防曬產(chǎn)品既能滿足防曬需求，同時(shí)性價(jià)比高，更容易被大多數(shù)消費(fèi)者所接受。據(jù)悉， 河南泊伊美匯化妝品連鎖最為暢銷的防曬品牌為香蒲麗、娜麗絲、W.lab，89-138元的防曬單品最受消費(fèi)者歡迎。福建愛美連鎖總經(jīng)理林鳳平也表示，消費(fèi)者購(gòu)買防曬霜時(shí)仍然是性價(jià)比為王，在愛美最暢銷的防曬單品實(shí)際成交價(jià)格區(qū)間在99-130元之間。

“絕大部分品牌都在搶占百元以內(nèi)的市場(chǎng)。”鄭州悅妍商貿(mào)有限公司總經(jīng)理賈睿告訴記者，線下高端防曬以資生堂、安熱沙為代表，但總體上還是百元以內(nèi)的產(chǎn)品吃香。另外性價(jià)比高的小眾防曬在線下冒頭，今年以來，其代理的玥之秘、娜麗絲、香蒲麗等防曬品牌實(shí)現(xiàn)了翻番增長(zhǎng)。

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使用感和性價(jià)比是關(guān)鍵成交因素

市場(chǎng)格局變化的背后是新的需求和技術(shù)的博弈。“新興品牌”之所以能夠迅速崛起，很大程度上是依靠在原有市場(chǎng)里積累起來的技術(shù)實(shí)力，能夠更快地推出個(gè)性化的產(chǎn)品，針對(duì)性滿足消費(fèi)者的需求。

記者在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最關(guān)注防曬產(chǎn)品的功效、質(zhì)地，價(jià)格則為第二關(guān)注點(diǎn)。防曬霜質(zhì)地有關(guān)的維度，如油性、氣味、保濕、防水等，受到消費(fèi)者高度關(guān)注。“在選購(gòu)防曬時(shí)，消費(fèi)者更傾向選擇質(zhì)地輕薄、不油膩，能夠防水防汗的高倍防曬。”泉州詩麗雅化妝品總經(jīng)理肖玉嬋表示，消費(fèi)者關(guān)心防曬效果的同時(shí)，也非常重視防曬產(chǎn)品的膚感。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓美妝發(fā)布的《2019防曬品類趨勢(shì)洞察》就表明，具備“防水” “防汗”功能的長(zhǎng)效型防曬、兼顧“防曬”與“護(hù)膚”功能的養(yǎng)膚型防曬、抗老化專業(yè)級(jí)全波段防護(hù)型防曬，正在成為“高階”防曬消費(fèi)者的新寵。

事實(shí)上，登上暢銷榜單的品牌基本具備了高倍數(shù)、防水防汗、抗光老化、“敏感肌適用”等產(chǎn)品賣點(diǎn)，符合中國(guó)消費(fèi)者的使用偏好。比如，玥之秘主打“精華水做的防曬”，以“輕防曬”理念，輕薄零油膩的使用感深得消費(fèi)者喜愛；以膚感清爽出圈的怡思丁定位水感養(yǎng)膚防曬，旗下“防曬水”自上市以來，屢屢賣到斷貨，截至目前累計(jì)銷售超530萬支。

此外，兼顧防曬+養(yǎng)膚的防曬產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者更好的使用體驗(yàn)，成為防曬市場(chǎng)新的發(fā)力點(diǎn)。例如，蜜絲婷小黃帽在強(qiáng)效防曬的同時(shí)，更含多重植物養(yǎng)膚成分，注重防曬防護(hù)、護(hù)養(yǎng)合一；W.lab的水光防曬啫喱貫徹了W.lab“彩護(hù)合一”的顯著特點(diǎn)，使用水動(dòng)力防護(hù)技術(shù)，力求在防曬的同時(shí)養(yǎng)護(hù)肌膚，一直是線上的人氣爆款。

除了功能和劑型，價(jià)格也是消費(fèi)者在購(gòu)買防曬品時(shí)考量的重要因素。肖玉嬋表示，消費(fèi)者防曬意識(shí)提升顯著，比較有購(gòu)買力的消費(fèi)者愿意在防曬產(chǎn)品上投入更多，如選購(gòu)蘭蔻、迪奧等高端名品，但基本上百元是一個(gè)分水嶺，百元以下的防曬具備廣泛的受眾人群。另外一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買面部防曬時(shí)會(huì)選擇相對(duì)高端的，使用在身體上的防曬產(chǎn)品基本價(jià)位較低。

四川廣元美時(shí)美化妝品連鎖總經(jīng)理鄭好告訴記者，在價(jià)格接受度上，消費(fèi)者更易接受百元及百元以下的產(chǎn)品，這與消費(fèi)購(gòu)買力下降不無關(guān)系。“受疫情影響，消費(fèi)者的購(gòu)買力明顯下滑。”

此外，同等價(jià)位的情況下，消費(fèi)者更偏向于選擇進(jìn)口品。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在各個(gè)核心價(jià)位段的防曬品類中，進(jìn)口品的表現(xiàn)都較為突出。在50-100元價(jià)位段的進(jìn)口防曬，銷售表現(xiàn)好的品牌有玥之秘、愛伽絲、蜜絲婷、娜麗絲等。肖玉嬋認(rèn)為，進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)中的優(yōu)異表現(xiàn)，并不令人意外。一方面，進(jìn)口品性價(jià)比較高，有專利技術(shù)背書，更易于獲得消費(fèi)者信賴。另一方面，在消費(fèi)心理上跟消費(fèi)者的消費(fèi)層級(jí)更匹配。

高端和平價(jià)的博弈

在消費(fèi)品市場(chǎng)上，大多數(shù)的消費(fèi)都會(huì)集中在大眾市場(chǎng)，這是由消費(fèi)人群的收入和消費(fèi)能力結(jié)構(gòu)決定的。賈睿認(rèn)為，就當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，大眾防曬市場(chǎng)會(huì)是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)主流。另一方面，防曬品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，與美妝品類整體相比，防曬產(chǎn)品滲透率仍較低，與英、美、韓等國(guó)防曬市場(chǎng)存在較大差距，中國(guó)消費(fèi)者防曬意識(shí)的快速崛起將帶來巨大的市場(chǎng)。“防曬的下沉需求旺盛，也將有更多的品牌在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境下?lián)屨嫉途€市場(chǎng)。”

林鳳平也表示，現(xiàn)階段消費(fèi)者最關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)口品或者比較有實(shí)力的品牌更易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得穩(wěn)定的增長(zhǎng)。這其中，價(jià)格比較適中的品牌市場(chǎng)潛力巨大。很明顯的一點(diǎn)是，近年來海外的防曬新品牌、新品借助跨境電商平臺(tái)加速入華，并在直播帶動(dòng)下，迅速拓寬了品牌營(yíng)銷和銷售的渠道。包括怡思丁、玥之秘、娜麗絲、香蒲麗、蜜絲婷在內(nèi)的“小眾”品牌逐漸進(jìn)入主流防曬市場(chǎng)中，并快速崛起形成口碑，出現(xiàn)在越來越多的化妝品店，成為不少消費(fèi)者進(jìn)店點(diǎn)單的“寵兒”。

總體上，國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)是一個(gè)極富潛力的市場(chǎng)，也是一個(gè)壁壘較高的市場(chǎng)。隨著消費(fèi)升級(jí)，高端防曬市場(chǎng)的需求也有望進(jìn)一步提升。但從競(jìng)爭(zhēng)格局看，高端防曬市場(chǎng)基本被日系、歐美品牌壟斷，國(guó)貨品牌仍在通過推新品、強(qiáng)化動(dòng)銷的方式不斷搶占大眾市場(chǎng)，在中高端市場(chǎng)的布局明顯不足。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)品牌的表現(xiàn)仍相對(duì)較弱，在此情況下，本土品牌更需要不斷升級(jí)防曬技術(shù)，提升產(chǎn)品的防曬效果和其他修護(hù)效果，吸引“高階”消費(fèi)者買單，搶占防曬品類的市場(chǎng)份額。