文丨化妝品報(bào)記者 李躍躍

據(jù)商務(wù)部消息，2021年春節(jié)黃金周期間，防曬品類已進(jìn)入熱銷期，交易增幅達(dá)到66.76%，細(xì)分到防曬霜和防曬噴霧，也分別實(shí)現(xiàn)了58.51%、27.17%的交易增幅。近年來，中國消費(fèi)者的防曬意識快速崛起，消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成帶來巨大的市場空間，數(shù)據(jù)顯示，防曬正成為化妝品市場增長最快的品類之一，而這樣的增長勢頭未來還將持續(xù)。

防曬市場兇猛，防曬品類自然成為本土品牌的兵家必爭之地，其中，防曬噴霧成為近幾年火熱的細(xì)分產(chǎn)品之一。在這樣的市場背景下，2019年第一季度，高姿推出防曬新品——多效倍護(hù)美白防曬噴霧（昵稱“高姿小黃帽”），并憑借它連續(xù)霸屏防曬暢銷榜，在2020年，高姿的新款美白防曬噴霧更是在天貓單渠道月銷突破100萬支，單品銷售額突破1.2億元，勢能驚人。那么，高姿品牌何以攪動(dòng)防曬市場？又如何做到一鳴驚人？

美白基因加持  線上線下雙飄紅

提及高姿，大眾的第一反應(yīng)大多是“美白”標(biāo)簽，的確，高姿多年來的品牌宣言一直是致力于科技美白，自2015年開始，高姿拿到的美白特證累計(jì)超過65個(gè)，以美白作為品牌DNA的高姿，在防曬噴霧這一細(xì)分品類上算是蟄伏已久。眾所周知，特殊化妝品“持證上崗”的審核申請周期漫長而嚴(yán)格，而2019年初入局的高姿小黃帽就已持有“美白+防曬”的雙特證，這是產(chǎn)品安全性的堅(jiān)實(shí)背書。

另一方面，高姿從噴霧切入，也著實(shí)是洞悉到當(dāng)下年輕消費(fèi)群的防曬痛點(diǎn)，需要不停補(bǔ)涂的乳霜狀防曬產(chǎn)品的使用場景更為局限，防曬噴霧因?yàn)楦奖恪⒉灰谆▕y等特點(diǎn)，成為近幾年被各大網(wǎng)紅力捧的單品，其也是整個(gè)防曬品類中增長最快的。數(shù)據(jù)表明，2017、2018年兩年相比，防曬噴霧的同比增量是218%，2019年僅1、2月份同比增幅就已達(dá)到107%。高姿小黃帽以噴霧的形式面世，也算乘上了東風(fēng)。

“在新零售變革的背景下，我們花費(fèi)了更多的時(shí)間和精力去洞察消費(fèi)者需求，以新概念、新款式、新包裝、新功能的產(chǎn)品打動(dòng)用戶。”在去年高姿第十二屆愛之旅暨新品發(fā)布會上，上海新高姿化妝品有限公司董事長陳丹霞分享了高姿品牌的新變革與新方向。而這樣的發(fā)展思路在其防曬產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與巧思中可見一斑。

以高姿在年初全新上市的“小黃帽家族2.0”為例，外觀上，形象活潑的“黃帽”外觀拉近了與年輕消費(fèi)者溝通的距離，鮮明的記憶點(diǎn)也加速了其在社交媒體的口碑傳播，其次，小黃帽的噴頭設(shè)計(jì)，出霧量細(xì)膩，膚感清爽。記者在知乎、小紅書等社交網(wǎng)站輸入“高姿防曬”關(guān)鍵詞后，詞條中“不油”“想噴就噴”“懶人神器”成為高頻字眼。

除了在線上名聲大振，高姿防曬在線下同樣表現(xiàn)亮眼。成都詠思商貿(mào)有限公司總經(jīng)理喻思嘉去年6月接手高姿品牌區(qū)域代理權(quán)，她透露高姿防曬在線下比較好推廣，今年截至到目前為止防曬品類的回款額已達(dá)數(shù)十萬元，門店反響不錯(cuò)。連云港德剛姿采化妝品連鎖在2021高姿年貨節(jié)首日，銷售額破7萬元，防曬噴霧引流作用明顯。

全新營銷玩法  催生現(xiàn)象級防曬爆品

研究高姿的產(chǎn)品打法，記者發(fā)現(xiàn)，已有多次爆款熱銷戰(zhàn)績的高姿，已然探索出了一整套從產(chǎn)品研發(fā)到市場營銷的爆品孵化路徑。

首先，依托于年輕消費(fèi)者對潮流好物的熱衷，高姿從粉絲圈層發(fā)力，實(shí)現(xiàn)明星-達(dá)人網(wǎng)紅-KOL的層層滲透。今年年初，高姿官宣品牌首位防曬代言人范丞丞，消息一出，粉絲瞬間炸裂，截至發(fā)稿前，高姿相關(guān)微博超話閱讀量已達(dá)2.3億，討論數(shù)突破43萬，讓高姿的品牌熱度與認(rèn)知度都一路飆升。

此外，短視頻應(yīng)用作為深受年輕人喜愛的潮流中心，也成為高姿年輕化營銷的首選陣地。此次防曬新品上市，高姿就構(gòu)建起由“抖音、小紅書、B站”組成的短視頻營銷矩陣，深入年輕人流量腹地，打造50+抖音達(dá)人、400+美妝達(dá)人的超強(qiáng)卡司陣容，配合圈層KOL矩陣，通過傳播系列場景化種草視頻，為高姿品牌成功營造爆款氛圍，同步引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化，最終形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了品效合一。

值得一提的是，隨著品牌競爭的場景形式發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移，高姿也在不斷變換視角打通新的圈層。去年4月10日，高姿防曬噴霧亮相羅永浩直播間，不到5分鐘品牌準(zhǔn)備的35000組產(chǎn)品一售而罄。截至當(dāng)天24點(diǎn)，高姿共售出近7萬件商品，曝光超1142.7萬次。而在這份成績單背后，是一群美妝的非傳統(tǒng)愛好者。很多新用戶尤其是男性用戶，通過老羅的直播了解并關(guān)注了高姿，被老羅形容為“防黑神器”的高姿防曬噴霧，竟然成功撬動(dòng)了“直男經(jīng)濟(jì)”，實(shí)屬意料之外。

如此看來，高姿防曬的爆火并非偶然，一方面是有雙特征加持的產(chǎn)品力，另一方面是系統(tǒng)的爆品打造營銷思路。猶記得，高姿品牌中心總監(jiān)金雨秋曾公開表示：“高姿作為深耕渠道的消費(fèi)者品牌，更加關(guān)心消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求。開放式產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌傳播和打造極致供應(yīng)鏈將是高姿后疫情時(shí)代的核心品牌策略。”

從火了三年的爆品防曬可以看見，高姿這個(gè)歷來以快節(jié)奏著稱的美妝品牌，跋涉的腳印卻一直很深。