文丨化妝品報記者  王亞茹

南平市地處閩北，是福建省面積最大的地級市，新中國成立以來，南平市的行政區劃經過了多次調整。2014年，經報國務院同意，撤銷建陽市，設立南平市建陽區；南平市政府駐地由南平市延平區遷至南平市建陽區。2020年1月，南平市政府正式搬遷建陽區。

源華化妝品（以下簡稱源華）的大部分門店都在延平區，如今的延平區距離南平市區還有一百多公里的路程。行政區劃的改革無疑也影響著人口和經濟，據了解，延平區的人口大概從原來的30萬減少到了20萬，人口的減少再加上電商的沖擊，源華門店的客流量遭受腰斬。定位化妝品專賣店的源華堅持往市區走，在人流量大、消費能力強的地段開店，在建陽區也發展了門店，憑借幾十年的經驗在市場變化中形成了一套自己的經營模式。

砍掉服務項目，以體驗帶動銷售

疫情之后，前店后院的輕護理模式在CS渠道再度復興，不少連鎖店依靠輕護理項目增強顧客黏性，提高客單價，將服務作為門店的重要價值之一。源華大部分門店都設有2-3張美容床，并且盡量設獨立空間，與銷售空間區隔開，但這并非流行的護理服務。源華化妝品總經理郭文源告訴記者：“門店服務區主要是讓顧客體驗產品，類似美容院的輕護理項目基本不做。”二十多年前，源華是最早一批將美容院的護理項目搬到門店的化妝品連鎖之一，郭文源清楚，護理項目要做到位需要投入大量人力成本，員工培訓、店員服務和銷售的時間分配等都會拉高成本。

△源華化妝品總經理郭文源

郭文源表示，線下渠道的優勢在于消費者可以真實地感受和體驗，就像買房子需要看樣板房一樣，體驗是最有說服力的。在后院護理的潮流中，經歷過護理模式的源華選擇用體驗帶動銷售，而在源華門店接受產品體驗的消費者百分之八十最終都會購買產品。

以消費者需求為導向  所有東西都是“利潤品”

要通過體驗讓消費者感受到化妝品的作用并達成購買，產品質量不容忽視，優質的產品才能激發消費者購買。除此之外，在在產品組合上，源華堅持以消費者需求為導向，將快消百貨和化妝品，利潤品和引流品進行組合。

為了減少庫存，不少化妝品連鎖都在精簡條碼，源華在裁減無效條碼的同時，也增加了很多生活用品、專業細分產品、禮盒的條碼。

后疫情時代，內衣、羊毛制品、嬰兒織物等細分的洗護產品，以及其他免洗凝膠、泡騰片、口罩、硫磺皂等快消百貨的需求都明顯上漲。去年冬天，源華還引進了棉拖，郭文源提到，以前去日本學習的時候不理解為什么化妝品店賣棉拖，如今明白隨著消費水平的提高，女性消費者對美的追求也延伸到各種生活細節上，化妝品店售賣比其他渠道更加精致可愛的棉拖可以吸引更多愛美的女性進店，同時帶動其他產品銷售。

如今，消費者對于細分護膚的需求也在不斷提高，除了基礎的美白補水品類，源華也引進了許多敏感肌護理品牌。此外，源華幾乎所有的護膚品牌都有套盒產品，套盒對于消費者來說更加方便也更劃算，也能提高客單價。郭文源表示，未來的店鋪一定是以消費者需求為導向。

郭文源認為，只賣利潤品會影響銷量，而銷量高的產品利潤不一定高，不同類型的產品互相帶動，最終，整體的毛利率理想就證明所有的產品都有價值，都是“利潤品”。

會員維護的創新與困境

從2000年左右就開始積分制會員管理的源華，在私域運營上也有獨特的經驗。源華門店會員現在都被分給店員管理，不做統一集中管理，BA負責維護自己的會員群，產生的銷售算作個人業績，充分調動員工積極性。郭文源表示，這樣的制度實行下來，會員不僅會認可店員，也會認可源華化妝品。

郭文源也坦言，雖然有9萬多的會員，但大部分都是在2000年左右發展的，顧客的年齡在30-50歲之間，會員的老化、流失是他最頭疼的問題。

為了吸引年輕群體，源華也在不斷吸收培養年輕的管理人員、店員，推出更加年輕時尚的店員妝容。此外，延平區也有兩所大學，源華平時也會贊助大學生校園活動，為門店做廣告，提高門店在年輕群體中的知名度，讓學生在有需要的時候首選源華化妝品。