文丨化妝品報記者 時林平

作為閩南地區少有的定位于中高端的化妝品連鎖，詩麗雅已經成長為區域性連鎖標桿。2020年，詩麗雅更是逆勢開出了3家門店，全年業績同比2019年略有增長。詩麗雅化妝品美容連鎖機構董事長肖玉嬋告訴記者，今年詩麗雅的增長目標是近20%。在線下門店生存環境更為嚴苛的當下，詩麗雅的底氣從何而來？

△詩麗雅化妝品美容連鎖機構董事長肖玉嬋

多條碼帶來高坪效

為了降低庫存節省資金，精簡條碼是如今許多化妝品店正在做的事情，但詩麗雅卻反其道而行，據介紹，詩麗雅門店的平均面積大約在100平方米， 但如今系統內的條碼已經達到了4000個，具體到各個門店至少也能保證3000的條碼數。肖玉嬋說，“盡管在近幾年系統有淘汰一些市場表現不佳的品牌或產品，但總體來說進來的肯定比出去的多。”

對于此，肖玉嬋有自己的堅持。她認為，門店條碼數在一定程度上代表著品牌和產品品類的完備與否，“本身是有矛盾點，當把sku精細化以后，店的壓力的確會小一些，但并不能保證精簡下來的產品就能夠更好地滿足消費者，這個平衡點很難把控。”而多的條碼自然也給消費者提供了更多選擇，因此在合理的周轉范圍之內詩麗雅會堅持更多的sku。

以香水為例，區別于大部分化妝品店，詩麗雅系統內香水品類的銷售占比高達5%。肖玉嬋告訴記者，這是由品類結構決定的，她同時也透露，詩麗雅系統相對來說并不會對品類的存銷比作出嚴格要求，這也直接導致了香水品類的銷售盡管占到了5個點，但庫存、投入的資金其實遠超這個占比。再加上香水品類以名品為主，透明的價格也只能帶來微薄的利潤。盡管如此，肖玉嬋也提到并不會刻意去精簡這類品牌或產品。

在肖玉嬋看來，這與詩麗雅自身的定位也是息息相關的。她認為，名品對于連鎖店來說，提升品類形象、提高店鋪檔次和時尚度的作用其他類型的品牌無法比擬。詩麗雅定位于中高端化妝品連鎖店，店內資生堂、雅蔻、蘭蔻等進口品牌或合資品牌占比過半，而店鋪選址大多也在人流量大的商場。據了解，詩麗雅系統目前的門店數為16家，其中有13家為商場店。肖玉嬋認為，對于詩麗雅來說，條碼過于精簡會直接導致一部分顧客的流失，店的流量也會大大減少。

依托于完善的品類結構和較好的地理位置，詩麗雅的單店業績表現也十分優越。據肖玉嬋透露，目前系統內業績最優的店鋪坪效能達到1萬元，平均下來整個系統的坪效在5000元左右。

團隊優化帶來高質量服務

據了解，截至2020年12月詩麗雅系統內會員數就已經達到了16萬，其中約有一半的會員在2020年有復購行為，而2020年一整年詩麗雅都在通過社群進行會員維護。她直言，社群其實是現在零售商必備的工具之一，但真正由社群帶來的直接收益是比較模糊的，因此詩麗雅更愿意用它來進行一些會員維護工作。具體來說，就是通過社群向會員輸出內容，包括品牌廣告、產品宣傳等，通過小游戲與社群內會員互動以及定期發放紅包福利。

值得一提的是，詩麗雅在2020年堅持做了一整年的社群直播，基本每個星期天都會與消費者見面，直播間流量最高能達到7000人次。不過肖玉嬋直言，除去特賣主題，直播基本不能給門店帶來直接的銷售轉化，“年初看到是風口，大家都涌進去，但其實我們和線上比沒有大優勢，線下門店來直播更適合去做一些會員的教育。”她提到，不論是社群還是直播，詩麗雅之所以堅持，核心在于想通過新興工具更好地完善會員服務，線下門店的消費場景肯定還是會集中在線下。

基于此，肖玉嬋也透露，在今年詩麗雅會降低直播頻率，有選擇性地在一些重大節日進行直播，基本和門店每月一次的節日大促保持同步。

此外，肖玉嬋也提到，門店要想留住顧客，勢必要在服務上“做加法”。在詩麗雅系統內，會按照門店ABC類級別來分別配備不同數量的店員，多數門店在4個人左右，而流量較大的A類門店會配備10個人甚至更多。“以前我們在服務產品，以產品為中心，店員精力花在介紹、推銷產品上，現在我們要服務人，重心要轉變到什么樣的產品能真正幫助消費者解決問題。”

區別于如今在大部分化妝品連鎖店盛行的“前店后院”模式，以商場店為主戰場的詩麗雅仍然是以前臺銷售為主。不過，肖玉嬋也告訴記者，詩麗雅系統內已經有5家門店在啟動“后院”的建設。

肖玉嬋認為，比起世紀初流行的服務模式，如今的“后院”對于店員的專業度和服務的細致程度要求會更高，要想擁抱這個新趨勢，勢必需要合理地權衡“前店”和“后院”的關系。詩麗雅目前的做法是將“前店”和“后院”在人員上進行嚴格劃分，由專業的店員來負責服務項目，前臺銷售僅做配合，不參與售后。在此機制下，已經有一家門店初具成效，在未來，詩麗雅將繼續按照此模式來建設“后院”。

采訪過程中，肖玉嬋始終強調專業的人才能帶給消費者專業的服務，這也決定了詩麗雅將在今年進行較大規模的團隊擴建，吸納更多的優秀人才、完善團隊建設。她直言，除開經營層面，對于連鎖系統來說最重要的就是內部的管理，而在這一點上肖玉嬋表現得信心十足，她透露，目前詩麗雅不僅在銷售端會有自己的管理機制，同時今年也在計劃員工入股的激勵模式。

“歸根結底，我們希望通過這一系列動作來提高員工的素質、提升團隊的運營能力，通過內部管理的優化，最終反饋到顧客身上，給消費者提供更加優質的服務。”肖玉嬋始終認為，行業的整體趨勢仍然是向上的，只要抓住了消費者，線下店這盤生意仍大有可為。