△右二為愛美連鎖總經(jīng)理林鳳平
文丨化妝品報(bào)記者 王欽
在福建眾多化妝品連鎖系統(tǒng)中，百?gòu)?qiáng)連鎖愛美的經(jīng)營(yíng)特色尤其明顯，其高度專業(yè)化的培訓(xùn)體系和超40%彩妝銷售一直是愛美強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
化妝品報(bào)中國(guó)行再次走進(jìn)愛美時(shí)發(fā)現(xiàn)，“挺”過(guò)疫情之后，愛美煥發(fā)著另一番生機(jī)。
在與福建愛美化妝品連鎖總經(jīng)理林鳳平近兩個(gè)小時(shí)的交談中，林鳳平說(shuō)得最多的一個(gè)詞是“守正出奇”。
近年來(lái)，與大多數(shù)實(shí)體渠道一樣，化妝品店的客流在減少、傳統(tǒng)品牌式微、渠道分流愈發(fā)嚴(yán)重，在這樣的背景下，林鳳平始終沒有放棄對(duì)“正道”的堅(jiān)持，他經(jīng)常對(duì)愛美員工經(jīng)常強(qiáng)調(diào)。“不要先談錢，標(biāo)準(zhǔn)不能降，化妝品店必須先做服務(wù)，再談其他?！?/p>
疫情后，愛美也在此基礎(chǔ)上思考如何利用各種工具“奇招”，尋求增量。
嚴(yán)控“一盤貨”，嚴(yán)把服務(wù)關(guān)
在消費(fèi)者越來(lái)越理性的今天，化妝品店的貨是否安全、是否能滿足消費(fèi)者需求，是決定化妝品店生存的關(guān)鍵一環(huán)。
為了檢驗(yàn)這盤貨，愛美花了不少心思。據(jù)悉，愛美系統(tǒng)內(nèi)有很多用于評(píng)價(jià)的表格，諸如產(chǎn)品體驗(yàn)表、消費(fèi)者評(píng)價(jià)表、巡店表、傳幫帶表等等。每一張表格的背后都是愛美對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控，以及對(duì)消費(fèi)者嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的態(tài)度。
“愛美在選品上把關(guān)很嚴(yán)，引進(jìn)前所有員工要使用，并提供體檢報(bào)告、綜合報(bào)告?！绷著P平透露，不久前，他看中了某功效性品牌，“我們甚至把產(chǎn)品拿到國(guó)家級(jí)檢驗(yàn)單位送檢，確認(rèn)安全、員工使用效果良好后才選擇引進(jìn)。”據(jù)悉，該品牌引進(jìn)后數(shù)月時(shí)間內(nèi)，業(yè)績(jī)翻了三番。因此，愛美雖然品牌引進(jìn)速度慢，但成活率很高。
在林鳳平看來(lái)，零售的核心邏輯是解決消費(fèi)者的問(wèn)題，并提供他們需要的價(jià)值和專業(yè)服務(wù)?！熬€下店永遠(yuǎn)是做熟人生意，復(fù)購(gòu)率是重中之重”。那么，當(dāng)前線下店的核心癥結(jié)在于：做服務(wù)的店專業(yè)性不夠、解決不了問(wèn)題，而純賣貨的店，其產(chǎn)品又沒有性價(jià)比，難與其他渠道抗衡。
為了解決這兩個(gè)問(wèn)題，愛美不僅要花時(shí)間選品，在服務(wù)上，也力求高度專業(yè)化。
眾所周知，愛美在人員培訓(xùn)和服務(wù)上獨(dú)具特色，“愛美大學(xué)”已成為業(yè)內(nèi)聞名的人才孵化基地。系統(tǒng)化的內(nèi)部孵化體制，使愛美門店不需要品牌或代理商美導(dǎo)下店貼柜。愛美連鎖總監(jiān)陳瓊蘭介紹，“愛美有自己的美容師培訓(xùn)體系，并有規(guī)范化的生活?yuàn)y、職業(yè)妝、煙熏妝、晚宴妝、舞臺(tái)妝、新娘妝等妝容培訓(xùn)?！贝送猓瑦勖纼?nèi)部還施行“師徒制”，使得整個(gè)愛美內(nèi)部形成了良好的老帶新機(jī)制。
“彩妝趨勢(shì)是‘自選+專業(yè)’”
走入愛美門店，“一次性化妝工具”“15天無(wú)理由退貨”“會(huì)員免費(fèi)服務(wù)”等細(xì)節(jié)隨處可見。為了監(jiān)督員工服務(wù)水平，愛美甚至花錢請(qǐng)顧客主動(dòng)評(píng)價(jià)員工服務(wù)質(zhì)量，并且顧客評(píng)價(jià)直接與員工晉升綁定，此舉不僅加強(qiáng)了員工和消費(fèi)者的鏈接，還能幫助愛美優(yōu)化管理。
提起彩妝銷售，愛美絕對(duì)可以稱得上是行業(yè)的標(biāo)桿，高峰時(shí)期，彩妝銷售占比一度能達(dá)到愛美系統(tǒng)的45%-50%。
去年，突如其來(lái)的疫情使愛美的彩妝銷售也受到了一定程度的影響，唇部、色彩類產(chǎn)品銷售略有下滑。但得益于強(qiáng)大的培訓(xùn)體系以及對(duì)消費(fèi)者成熟的教育，防曬霜、BB霜、隔離霜等品類在愛美系統(tǒng)內(nèi)已經(jīng)做到全年暢銷，因此，愛美目前彩妝銷售占比仍接近30%。
在林鳳平看來(lái)，當(dāng)前CS渠道所面臨的的彩妝銷售困境應(yīng)當(dāng)由各方合力解決，“作為店家，愛美能把培訓(xùn)、服務(wù)做到極致，但無(wú)法改變客觀環(huán)境，比如傳統(tǒng)彩妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、線上品牌的沖擊等等，這些客觀困難需要上游幫助解決?！绷著P平表示，傳統(tǒng)彩妝品牌的培訓(xùn)機(jī)制非常優(yōu)秀，但近年來(lái)線上彩妝品牌異軍突起，其品牌營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)開發(fā)思維以及產(chǎn)品性價(jià)比都做到了極致，傳統(tǒng)大眾彩妝要思考如何變革。
對(duì)于彩妝消費(fèi)趨勢(shì)，林鳳平認(rèn)為，專業(yè)彩妝和國(guó)際彩妝品牌還存在較大機(jī)會(huì)。愛美已逐步引進(jìn)了進(jìn)口彩妝和專業(yè)性彩妝品牌，將繼續(xù)強(qiáng)化愛美在彩妝品類上的優(yōu)勢(shì)。
“唇部、眉部、底妝類產(chǎn)品的使用消費(fèi)者已經(jīng)比較熟悉，但諸如眼線、側(cè)影、修容、高光等進(jìn)階化妝技巧，消費(fèi)者仍難以掌握，愛美要用專業(yè)幫助他們”。林鳳平表示，將來(lái)的彩妝市場(chǎng)的趨勢(shì)將是“自選+專業(yè)”的模式，供應(yīng)鏈和培訓(xùn)體系將是彩妝銷售最重要的保障。
從“門店合伙人”到“消費(fèi)者合伙人”
愛美是較早施行門店股份制的連鎖之一。據(jù)悉，從2014年開始，愛美啟動(dòng)干股分紅。2015年，愛美啟動(dòng)入股分紅，入股店長(zhǎng)需投入20%的股份。在此基礎(chǔ)上，愛美所有門店啟動(dòng)單店財(cái)務(wù)核算、財(cái)務(wù)公開，保證店長(zhǎng)知情權(quán)，“即使是供貨折扣也完全做到信息公開，很多名品總部幾乎平進(jìn)平出，不拿利潤(rùn)，所有產(chǎn)品的返利政策，必須核算到折扣，一步到位給到門店”。
目前，愛美39家門店全部實(shí)行股份制，每個(gè)店長(zhǎng)都是門店的主人翁。也就是說(shuō)，愛美已經(jīng)將從前單純的人員“管理”變成了“合伙經(jīng)營(yíng)”。與員工共享發(fā)展的成果，不僅有利于團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，更有有利于保證門店的經(jīng)營(yíng)效益，“沒人合伙我們不會(huì)開新店”。
除了在公司內(nèi)部啟動(dòng)股份制，愛美在線上商城也探索出一套頗為可行的“消費(fèi)者合伙人”機(jī)制。
“疫情期間，我在想一個(gè)問(wèn)題，就是如何裂變存量用戶?！痹诹著P平看來(lái)，無(wú)論是線上還是線下，引流成本都太高。而在新零售背景下，“把愛美數(shù)十萬(wàn)的私域會(huì)員進(jìn)行最大程度的裂變，是一件很值得期待的事情。”
林鳳平表示，很多零售系統(tǒng)都在推行所謂“分銷員制度”，即把消費(fèi)者變?yōu)榉咒N員，設(shè)置層層疊疊的傭金分配比例，“這種模式的漏洞在于規(guī)則太復(fù)雜，而且沒有把握住消費(fèi)者的心理，最終基本都流于形式?！痹诹著P平看來(lái)，與消費(fèi)者合伙做生意，一定要站在消費(fèi)者角度想問(wèn)題，“很多消費(fèi)者不愿意賺朋友的錢，必須掌握他們的心理，重新設(shè)計(jì)規(guī)則”。
據(jù)透露，愛美“消費(fèi)者合伙人”上線三個(gè)月，部分頭部會(huì)員已賺了不少錢，但愛美也還在逐步摸索和調(diào)整規(guī)則。
從嚴(yán)格選品到專業(yè)培訓(xùn)、精細(xì)服務(wù)，愛美之所以成為愛美，最終還是靠系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)。但林鳳平始終認(rèn)為，愛美能夠創(chuàng)造出系統(tǒng)化的優(yōu)勢(shì)其實(shí)沒有什么技巧，無(wú)非是把自身的本領(lǐng)做好，同時(shí)利用好互聯(lián)網(wǎng)等工具挖增量，這也就是他口中“守正出奇”的真正含義。