文丨化妝品報(bào)記者 聞強(qiáng)

跟很多其他店主不同，福州幻彩連鎖總經(jīng)理呂雄偉更愛(ài)鉆研消費(fèi)心理，然后圍繞消費(fèi)者的變化調(diào)整店鋪的運(yùn)營(yíng)方向。

福州幻彩連鎖總經(jīng)理呂雄偉

2018年，呂雄偉開(kāi)始對(duì)店里的貨品進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，并改進(jìn)了一些銷(xiāo)售技巧。此后兩年，幻彩在客流以及銷(xiāo)售額上都因此受益，即便是遭受疫情，幻彩在2020年依然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

物美價(jià)廉是  滿足消費(fèi)者需要的永恒價(jià)值

呂雄偉對(duì)于化妝品店當(dāng)下遭遇的問(wèn)題有著深度思考。在他看來(lái)，消費(fèi)者的需求其實(shí)很簡(jiǎn)單，但總是被忽略。“貨好、價(jià)值感、服務(wù)好。”很多店在這些方面卻是漸行漸遠(yuǎn)。

首先，大多數(shù)化妝品店里陳列的已經(jīng)不是消費(fèi)者喜歡的那一盤(pán)貨。

“大多數(shù)化妝品店做得最好的時(shí)期是在2008年到2013年之間，為什么？因?yàn)槟菚r(shí)候的一盤(pán)貨代表的是好貨。”呂雄偉告訴記者，“近年來(lái)，調(diào)色師、wowcolour這些店被喜歡其實(shí)反映了傳統(tǒng)化妝品店的問(wèn)題，網(wǎng)紅店里的貨品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有更多的選擇空間，不同價(jià)位的、不同賣(mài)點(diǎn)的、體驗(yàn)感更強(qiáng)的…...而大多數(shù)傳統(tǒng)化妝品店在彩妝方面，還在銷(xiāo)售那幾個(gè)比較同質(zhì)的品牌。”

其次，價(jià)值感變?nèi)酢?/p>

渠道的多元化導(dǎo)致很多品牌出現(xiàn)價(jià)格混亂的情況，不具備優(yōu)勢(shì)的化妝品店在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失了顧客的信賴(lài)，很多品牌的價(jià)值感也慢慢流失。

“在貨品上，我覺(jué)得我們是對(duì)不起消費(fèi)者的。”呂雄偉如此總結(jié)道。

2018年，幻彩從貨品著手，對(duì)系統(tǒng)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行全方位的調(diào)整。

首先是按照品牌、品類(lèi)、消費(fèi)者需求進(jìn)行定位，確保銷(xiāo)售的產(chǎn)品都有美譽(yù)度。以卸妝水為例，在該品類(lèi)中，幻彩首先會(huì)確定保留或引進(jìn)一些有知名度或線上流量品牌，如貝德瑪，然后再去尋找價(jià)格不高、品質(zhì)好、包裝時(shí)尚的小眾對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。通過(guò)這些產(chǎn)品幫助幻彩獲得利潤(rùn)和美譽(yù)度，“美譽(yù)度就意味著消費(fèi)者粘性”。

呂雄偉告訴記者，“在原有的客情關(guān)系下，店員有機(jī)會(huì)向顧客推薦這些對(duì)標(biāo)的高品質(zhì)產(chǎn)品。這些品牌雖然知名度不高，但是既沒(méi)有質(zhì)量欺騙，也沒(méi)有價(jià)格欺騙，一旦成交，使用后能夠給消費(fèi)者很強(qiáng)的信任感，也就能夠產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)。”

幻彩將所有的品類(lèi)都會(huì)按照不同賣(mài)點(diǎn)去深入研究分類(lèi)，搭配邏輯類(lèi)似于流量品牌+用來(lái)對(duì)標(biāo)的高品質(zhì)利潤(rùn)品牌。

三大策略穩(wěn)定客流和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

貨品的變化可以說(shuō)是幻彩的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在完成這一調(diào)整的的大背景下，幻彩還改進(jìn)了諸多零售策略，帶來(lái)了較為立竿見(jiàn)影的效果。

策略1：通過(guò)預(yù)售卡優(yōu)化顧客護(hù)理體驗(yàn)。

2018年，幻彩開(kāi)始為顧客提供基礎(chǔ)的面部護(hù)理業(yè)務(wù)，跟很多化妝品店一樣，這時(shí)的幻彩也正遭遇客流下滑的尷尬境況，迫切需要提高客單價(jià)。“那時(shí)候廠家來(lái)人都說(shuō)，一定要把儀器搬到店里。”呂雄偉如此描述道。有了護(hù)理儀器的加持，顧客買(mǎi)完產(chǎn)品，可以存放在店里用于護(hù)理，這種做法讓幻彩的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很快，當(dāng)年的護(hù)理業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額接近2000萬(wàn)元。

但弊端，也凸現(xiàn)出來(lái)。

首先是顧客的活躍度降低。對(duì)于店員來(lái)說(shuō)，做護(hù)理相當(dāng)于把進(jìn)店消費(fèi)者從柜臺(tái)前按到了凳子上進(jìn)行銷(xiāo)售，原本應(yīng)該享受服務(wù)的顧客，卻在這個(gè)過(guò)程中不斷被推銷(xiāo)產(chǎn)品，體驗(yàn)感極其不佳。

其次，在大多數(shù)情況下，顧客對(duì)于額外消費(fèi)的拒絕很容易影響到店員的服務(wù)心態(tài)，導(dǎo)致其手法走樣，服務(wù)不到位，顧客粘性由此變差。

第三，越來(lái)越依靠護(hù)理來(lái)提升業(yè)績(jī)，導(dǎo)致門(mén)店變形。開(kāi)展護(hù)理項(xiàng)目后，幻彩店內(nèi)的躺椅從兩排逐漸增加到三排，甚至于需要單獨(dú)租賃倉(cāng)庫(kù)作為護(hù)理區(qū)，這背離了零售本質(zhì)。

呂雄偉敏銳的意識(shí)到，這樣的情況對(duì)于門(mén)店的發(fā)展損害較大，但護(hù)理業(yè)務(wù)又不得不做，他的解決方案是，預(yù)售服務(wù)卡。

通過(guò)合理的產(chǎn)品組合、幻彩將護(hù)理項(xiàng)目按照次數(shù)明碼標(biāo)價(jià)進(jìn)行預(yù)售。顧客因此獲得收益包括，明明白白消費(fèi)，滿意度增加；每次護(hù)理還能使用相對(duì)較新的產(chǎn)品，避免氧化影響效果。

目前，幻彩服務(wù)卡預(yù)售業(yè)績(jī)已經(jīng)能夠達(dá)到每月36萬(wàn)元。

策略2：多樣化的產(chǎn)品搭配組合銷(xiāo)售。

事實(shí)上，除了節(jié)日送禮，成套化妝品的需求已經(jīng)很弱。當(dāng)代年輕女性對(duì)于不同品類(lèi)產(chǎn)品的選擇是多樣化的，每個(gè)廠家的拳頭產(chǎn)品也各有所長(zhǎng)。基于此，幻彩嘗試將不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行組合推薦銷(xiāo)售。

“我們?nèi)タ磁幕瘖y品包，會(huì)發(fā)現(xiàn)在護(hù)膚品里，她可能使用的是SK-II的水，蘭蔻的眼霜，海藍(lán)之謎的面霜，很少有成套的化妝品消費(fèi)。很多時(shí)候是品牌在通過(guò)媒體宣講系列購(gòu)買(mǎi)，但實(shí)際上消費(fèi)者不是這樣的。”

策略3：物美價(jià)廉的日用品作為店鋪引流和持續(xù)復(fù)購(gòu)神器。

不同于此前門(mén)店僅僅以日用品來(lái)吸引客流，呂雄偉更只在乎這些日用品在消費(fèi)者心中建立起來(lái)的幻彩的形象。

“我們會(huì)去采購(gòu)一些牙刷、垃圾袋、棉簽、紙巾這樣的日用產(chǎn)品，質(zhì)量比別人的好，但是價(jià)格還便宜。這些類(lèi)目我們不賺錢(qián)，但是能夠讓消費(fèi)者感到滿足。”

事實(shí)上，幻彩正是在通過(guò)這些小的細(xì)節(jié)在踐行“物美價(jià)廉”的核心要義。