文丨化妝品報(bào)記者 李躍躍

“現(xiàn)在最重要的就是活下去?！边^去一年，似乎沒有什么比這句話能更貼切地詮釋國內(nèi)大多數(shù)代理商的生存現(xiàn)狀。疫情之下，全國超過80%的實(shí)體零售渠道陷入困境，瘋狂生長的直播賣貨讓線下渠道遭遇次生災(zāi)害，終端業(yè)績崩盤也引發(fā)了化妝品生態(tài)的一系列危機(jī)，其中作為“中間商”的代理商群體備受沖擊。

去年年底，在《化妝品報(bào)》開展的2020中國化妝品百強(qiáng)代理商調(diào)查采樣中，我們收到了來自全國各地的數(shù)百份代理商公司數(shù)據(jù)，此次選擇了其中數(shù)據(jù)較為詳實(shí)的100份作為樣本，覆蓋北京、湖北、湖南、四川、新疆、河南、安徽、陜西、山東、福建、內(nèi)蒙古、浙江、江蘇、廣西、黑龍江、吉林、遼寧、河北等全國大部分省市地區(qū)，試圖從多個(gè)數(shù)據(jù)維度解構(gòu)后疫情時(shí)代美妝代理商的真實(shí)競爭力。

業(yè)績大跳水  中小型代理商更艱難

整體來看，“下滑”是2020年代理商的關(guān)鍵詞。數(shù)據(jù)顯示，作為樣本的100家代理商公司中，有69%的公司2020年業(yè)績下滑，12%業(yè)績持平，業(yè)績上升的代理商僅占19%。

在業(yè)績下滑的公司中，有10%的公司下滑比例超過50%，52%的公司下滑比例在10%-30%不等。平均來看，樣本中的100家代理商公司業(yè)績平均下滑13.4%。

如果將100家企業(yè)按照體量分為四個(gè)梯隊(duì)，分別為年銷1億元及以上、年銷8000萬—1億元、年銷5000萬-8000萬元以及年銷5000萬元以下，分析這四大梯隊(duì)2020年的業(yè)績表現(xiàn)時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，四個(gè)梯隊(duì)的平均下滑比例分別為3.4%、6.2%、11.5%和19%。由此可見，代理商公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與體量規(guī)模成正相關(guān)，頭部代理商擁有更多的強(qiáng)勢品牌和優(yōu)勢地域，且普遍多產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，在危機(jī)應(yīng)對(duì)上擁有更多選擇權(quán)，而中小型代理商更多與品牌命運(yùn)捆綁，自主性和選擇性更低。

另一方面，從去年《化妝品報(bào)》發(fā)布的2020中國化妝品百強(qiáng)代理商榜單也不難發(fā)現(xiàn)，2020年的上榜入圍門檻為8000萬元，同比2019年的1.5億元下滑近五成，去年的百強(qiáng)代理商入圍門檻一夜跌回到2015年的水平。疫情對(duì)于代理商的打擊超過預(yù)期，多個(gè)老牌代理商跌出榜單甚至關(guān)門歇業(yè)。

人力成本不減，周轉(zhuǎn)速度更快

業(yè)績大跳水，但員工工資還得給。數(shù)據(jù)表明，作為樣本的100家代理商的平均人力成本是12.3%，而有近30%的企業(yè)人力成本突破15%，最高者達(dá)30%。事實(shí)上，在去年走訪市場的過程中，就有諸多代理公司斷臂求生。以廣東市場為例，受訪的30家代理商企業(yè)中47%的企業(yè)選擇裁員提高人效，經(jīng)?？梢姽驹瓉硪话儆嗳耍咔橹笾皇Ｏ滤奈迨说那闆r。

“疫情之下提高人效是第一要?jiǎng)?wù)，去年我們的員工有所減少，但是人員素質(zhì)普遍提升，業(yè)務(wù)人員不僅能下一線，還能線上指導(dǎo)，做社群搞直播，所以我們也在提倡多勞者多得，員工積極性高漲，人員工資不減反升?！背啥荚佀忌藤Q(mào)有限公司總經(jīng)理喻思嘉在此前接受采訪時(shí)表示，通過開拓更多的渠道和平臺(tái)，公司去年上半年整體業(yè)績實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，人效提升超30%，員工薪資相應(yīng)提升了15%，以更精簡的團(tuán)隊(duì)成功布局了更多元的業(yè)務(wù)板塊。

當(dāng)然，除了提高人效，大多數(shù)代理商也在疫情之下進(jìn)一步加速庫存周轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，樣本中的100家代理商2020年的平均庫存周轉(zhuǎn)速度可達(dá)到一年5.5次，部分日化代理商的庫存周轉(zhuǎn)速度高達(dá)一年36次，減少庫存，加速周轉(zhuǎn)是疫情之下代理商們的普遍選擇。

眾所周知，代理商的庫存和其體量、現(xiàn)金流息息相關(guān)，此前記者在走訪市場時(shí)，許多省份的頭部代理商壓著2000-3000萬元的庫存依舊氣定神閑，在他們看來，大體量的生意一定要對(duì)應(yīng)大體量的庫存。而疫情之下，代理商加速向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，在部分品牌政策的支持下，貨從廠家直發(fā)，代理商只需幫助終端做好服務(wù)即可。相較于以往的角色，服務(wù)商少了庫存壓力，能夠?qū)Ｐ淖龊梅?wù)，在渠道越來越扁平化的時(shí)代，輕資產(chǎn)運(yùn)營或許會(huì)成為該群體的新趨勢。

利潤水平再壓縮  代理商難賺“差價(jià)”

“忙活一年，兜里沒錢?！边@句話或許是許多國內(nèi)代理商2020年的內(nèi)心寫照。數(shù)據(jù)表明，去年代理商的利潤水平再度被壓縮，在作為樣本的100家代理商公司中，81%的企業(yè)去年毛利水平下滑，超一半的代理商毛利水平低于25%，處于較低水平。此外，數(shù)據(jù)顯示，樣本中的100家代理商公司的平均凈利水平下滑2.3%，其中超五成企業(yè)凈利維持在5%-8%，另有10%的代理商去年錄得虧損。

整體來看，如今作為“中間商”的代理商越來越難賺差價(jià)。正如成都市百輝商貿(mào)有限公司創(chuàng)始人徐晨輝所言，近兩年，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，價(jià)格體系“被玩到了底”，消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體渠道的信賴度急轉(zhuǎn)直下。而隨著利潤越來越薄，代理商也是時(shí)候從打價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型，那么代理商究竟如何重塑自我價(jià)值，尋找新的增長點(diǎn)？

1、多棲發(fā)展，加速轉(zhuǎn)型。以廣東省為例，100%的受訪廣東代理都不再以傳統(tǒng)代理業(yè)務(wù)為主業(yè)，都在尋找新的出路：有代理自創(chuàng)品牌涉足大健康產(chǎn)業(yè)，也有代理創(chuàng)立祛斑、祛痘等功效型品牌；更有轉(zhuǎn)型做微商、電商的代理商，還有拓展除化妝品之外的代理品類和成功轉(zhuǎn)型做物流商的代理商。

2、貼近終端，與時(shí)俱進(jìn)。作為美業(yè)中承上啟下的重要一環(huán)，代理商的角色依舊不可取代，一方面要緊跟品牌腳步，另一方面代理商也要足夠洞悉零售終端，更接地氣。廣東盈莊化妝品有限公司總經(jīng)理梁華盟就曾經(jīng)提出觀點(diǎn)，在5G時(shí)代，代理商必須圍繞CS店做好“四化營銷”：門店動(dòng)銷直播化、BA網(wǎng)紅化、客戶學(xué)員化、陳列場景化。只有貼近門店，才能更好地服務(wù)門店。

如此看來，疫情之下，美業(yè)的任何一環(huán)都在面臨新消費(fèi)時(shí)代下的新課題，用老的思路解決新的問題顯然不再奏效。而危機(jī)之下，代理商群體的集體轉(zhuǎn)身，或許正是當(dāng)前整個(gè)行業(yè)變革里的一個(gè)縮影。