文丨化妝品報(bào)記者 尹應(yīng)娥

“真的，買它，相信它就買它，完全不厚重，很清爽，保濕能力非常好，很適合夏天用?！?月11日晚的淘寶直播間，美妝類目直播一哥李佳琦給粉絲們種草了一款春夏品牌的明星單品——南非復(fù)活草恒潤保濕乳，這是他慣用的“李佳琦式”口吻，力薦粉絲們“買它”。

帶貨效果顯而易見，短短15分鐘，10000瓶乳液便銷售一空。

無論是從賣貨方式，還是從帶貨量來看，不得不說，這很李佳琦。

新品牌崛起的新路徑：搶座流量快車

隨著淘寶直播逐漸IP化，抖音、小紅書、快手、bilibili 等App的發(fā)展， “李佳琦們”憑借自身專業(yè)的美妝知識(shí)，鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，積累了大量粉絲，成為帶貨高手。所謂的頭部網(wǎng)紅，其驚人的帶貨能力甚至讓“一夜成就網(wǎng)紅品牌”、“單品單場直播銷量破1000萬”成為可能。

也因此，通過社交電商KOL種草推薦、網(wǎng)紅直播賣貨，幾乎已經(jīng)成為很多化妝品，尤其是新品牌的主流賣貨方式，很多新品牌也因此找到了崛起的新路徑。

究其原因，是因?yàn)榍赖亩嘣?，促使零售場景的百花齊放。尤其在社交電商渠道，品牌的銷售與流量的多少息息相關(guān)，“得流量者得天下”已經(jīng)成為品牌們搶占新渠道的共識(shí)。無論是國際大牌，還是渴望突圍的新國貨，都希望乘上這趟正在駛來的流量快車。

然而，搭上這趟流量快車并不容易。一款網(wǎng)紅爆品的產(chǎn)生，不僅需要綜合考驗(yàn)其顏值力（外包裝）、產(chǎn)品力（設(shè)計(jì)和體驗(yàn)）、還考驗(yàn)著產(chǎn)品的種草力（運(yùn)營和宣傳）和話題力（社交與傳播）。有顏值才能吸引用戶，能種草才能縮短用戶的決策周期，有產(chǎn)品力才能吸引復(fù)購和積累口碑，有話題力才有影響力和傳播力。

以李佳琦直播中的春夏品牌為例，作為伽藍(lán)集團(tuán)旗下專為Z世代而生的第一個(gè)新零售品牌，與生俱來的基因，使其與很多傳統(tǒng)美妝品牌有著完全不一樣的打法。

小清新的包裝風(fēng)格，產(chǎn)品顏值符合年輕消費(fèi)者的喜好，其南非復(fù)活草成分賣點(diǎn)賦能產(chǎn)品力，再加上美妝KOL種草，流量明星代言，賺足了話題力，使得春夏南非復(fù)活草恒潤保濕乳，一上市就賺足了口碑和傳播聲量。

事實(shí)上，春夏品牌自上市就開始部署直播規(guī)劃，進(jìn)行了多種模式的直播嘗試，以探索適合品牌的直播策略和達(dá)人矩陣。品牌2018年9月上市之日，就邀請了很多美妝KOL，在流量明星張藝興的助力下，一誕生便引起了廣泛關(guān)注。

讓“種草即賣貨”成為可能

如何確保流量質(zhì)量過關(guān)又能帶貨？這或許就是春夏選擇與直播金字塔頂層達(dá)人李佳琦合作的原因。

眾所周知，李佳琦作為當(dāng)紅直播一哥，是淘內(nèi)淘外多平臺(tái)頂級(jí)流量的代言人，流量質(zhì)量過關(guān)，其粉絲群體與春夏品牌對Z世代的消費(fèi)者定位相吻合，轉(zhuǎn)化高效且直觀，能給產(chǎn)品銷量帶來爆破式增長。且對比其他美妝KOL，他的內(nèi)容不但轉(zhuǎn)化高，具有較高的二次甚至三次傳播價(jià)值。另外，李佳琦這類頭部網(wǎng)紅主播自身對選品要求也很嚴(yán)苛，對化妝品的市場敏銳度，甚至比品牌方還要敏銳。能被其選中合作，也是對品牌的一次考驗(yàn)。

因此，對于春夏品牌來說，與李佳琦合作，也是幫助品牌了解消費(fèi)者，了解市場需求，以及了解自身產(chǎn)品傳播亮點(diǎn)的一次機(jī)會(huì)，是對品牌力、產(chǎn)品力的一次深度洞察和挖掘。

梳理7月11日李佳琦在淘寶直播春夏產(chǎn)品的視頻可以發(fā)現(xiàn)，他首先巧妙地從平替角度，用價(jià)格高達(dá)2950元一瓶的阿瑪尼復(fù)活草面霜和Bb lab復(fù)活草面膜舉例，突出了春夏南非復(fù)活草恒潤保濕乳“復(fù)活草”的成分賣點(diǎn)和產(chǎn)品的高性價(jià)比。緊接著，他還介紹了這款乳液的專屬優(yōu)惠活動(dòng)。當(dāng)晚直播期間還抽取了數(shù)張春夏代言人張藝興的演唱會(huì)門票，吊足了觀眾們的胃口。

高性價(jià)比的產(chǎn)品、足夠吸引消費(fèi)者的優(yōu)惠空間，再加上李佳琦的欽點(diǎn)和帶貨力，短短15分鐘，10000瓶乳液售罄。

直播的盛行，加上李佳琦們直播賣貨帶來的一串串驚人的數(shù)據(jù)，正在刺激著品牌營銷訴求的改變，“引發(fā)興趣”已經(jīng)不能刺激品牌們的“腎上腺素”，“帶貨轉(zhuǎn)化”才是王道。

作為國貨新美妝品牌的代表，上市僅一年的春夏品牌，憑美妝KOL直播的影響力，贏得一批線上消費(fèi)者。與很多純網(wǎng)紅美妝品牌不同的是，春夏借助伽藍(lán)集團(tuán)在線下的多年耕耘積淀，也快速占領(lǐng)了線下市場。

美妝新品牌的快速崛起，品牌本身不僅要具備諸如上述春夏品牌一樣的“四力”（顏值力、產(chǎn)品力、種草力、話題力），還要讀懂“李佳琦們”，更要讀懂淘寶直播、快手和抖音背后，一場關(guān)于流量變現(xiàn)效率的變革。只有這樣，新品牌依靠網(wǎng)紅KOL實(shí)現(xiàn)“種草即賣貨”才能成為現(xiàn)實(shí)。