文丨化妝品報記者 范歡

在疫情影響的新常態(tài)下，品牌們或多或少都對營銷投資有所調(diào)整，面對高度不確定的市場環(huán)境，從業(yè)者們該如何把握新一年的營銷風(fēng)向？當(dāng)下火熱的短視頻、直播、KOL 和私域運營，是否將繼續(xù)成為熱門賽道？網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、電視劇會是內(nèi)容營銷熱點嗎？移動互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、傳統(tǒng)平面應(yīng)該怎么投？……通過2020年品牌和各大服務(wù)機構(gòu)營銷布局的變化，或許我們可以找到2021年的營銷密碼。

視頻時代全面來臨

在Z世代引領(lǐng)的消費浪潮之下，短視頻不僅成為當(dāng)下品牌的流量入口，更搭建了新的消費場景，實現(xiàn)了與消費者精準(zhǔn)有效的溝通。《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)端營銷資源中，短視頻、社交類、效果類媒體最受廣告主青睞，加大短視頻和社交媒體投放的廣告主比例高達(dá)78%和75%。

在過去的2020年，抖音、快手等短視頻平臺成為了品牌掘金新陣地。例如，小奧汀眼線筆和紐西之謎隔離霜在抖音打造的爆款內(nèi)容，對產(chǎn)品破圈起到了不可或缺的作用。

廣州天脈廣告有限公司總經(jīng)理張焱森表示，短視頻、KOL和私域運營，為很多發(fā)展中期品牌，甚至初創(chuàng)品牌帶來快速成長的機會，仍然會是推廣預(yù)算有限的品牌目前最直接、成本最可控的選擇。“2021年在內(nèi)容營銷領(lǐng)域，短視頻依然是最核心的表達(dá)形式，并將持續(xù)保持熱門。”

可以預(yù)見的是，即將到來的5G時代，將讓視頻內(nèi)容進(jìn)一步繁榮。2021年，視頻營銷需要更深度多樣的玩法，唯有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能持續(xù)擴大影響力。

網(wǎng)綜、網(wǎng)劇營銷進(jìn)入后鏈路時代

《2020騰訊娛樂白皮書》數(shù)據(jù)顯示，去年，電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝的數(shù)量分別達(dá)到79檔和127檔。眼下，網(wǎng)綜、網(wǎng)劇營銷已進(jìn)入后鏈路時代。當(dāng)品牌方冠名了一檔綜藝，不只是形象露出，更需要思考的是如何讓內(nèi)容流量變成消費者，將粉絲轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。

張焱森表示，網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、電視劇是內(nèi)容營銷的一環(huán)，但在國家政策調(diào)控和消費用戶體驗的大前提下，節(jié)目也需要在打造內(nèi)容、改善用戶體驗上傾斜，才能創(chuàng)造真正的價值。

上海八點品牌設(shè)計與咨詢創(chuàng)始人王樂飛則認(rèn)為，當(dāng)前“品牌x綜藝”泛濫，造成了消費者審美疲勞，且品牌的營銷創(chuàng)意陷入瓶頸。“這種跨界，品牌自身的收益較少，另外，品牌不能對某款綜藝進(jìn)行買斷，形成影響的周期較短，流量也遭到稀釋。”在他看來，品牌在營銷層面將更聚焦，具備資金實力的成熟廣告主或?qū)⑦x擇新媒體、綜合媒體，對于新品牌而言，則不建議在網(wǎng)綜、網(wǎng)劇上做更多投入。

直播帶貨回歸理性  企業(yè)“自播”成新趨勢

2020年一騎絕塵的直播帶貨，成為營銷界的頂流，圍繞直播帶貨的MCN、供應(yīng)鏈等呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象。然而，極速狂飆的直播帶貨行業(yè)也暴露出許多問題：辛巴等頭部網(wǎng)紅的售假行為，刷單、數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象等。野蠻生長的直播帶貨將在2021年迎來“冷靜期”。

上思廣告中國區(qū)CEO楊正華表示，2021年直播帶貨將回歸理性，進(jìn)入健康發(fā)展階段，品牌對于直播的投入也會更謹(jǐn)慎。在他看來，直播將轉(zhuǎn)向內(nèi)容，品牌也將擺脫對頭部主播的依賴，構(gòu)建更良性的主播金字塔，完善自播能力。

“目前直播領(lǐng)域仍處于頭部玩家競爭激烈，新玩家陸續(xù)涌入的狀態(tài)，但總體而言，直播將進(jìn)入平緩期。”據(jù)王樂飛觀察，直播機構(gòu)已經(jīng)傾向于降低價格和傭金比例，2021年直播將常規(guī)化，坑位費的水分減少，品牌也更趨向加強自播能力。

“從2020年年末發(fā)生的各種帶貨翻車事件，到天貓等平臺流量疲軟等，已經(jīng)不難看出，粗爆式營銷已不再是貨品成交的依仗。”張焱森表示， 品牌在“社交+內(nèi)容+多元渠道”的獲客路徑上，已經(jīng)漸漸探索出更成熟且更具價值的路線。迎合用戶需求，做有品質(zhì)、有價值、有內(nèi)容、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，是當(dāng)下內(nèi)容電商、to B型企業(yè)的基本且必要功課。

數(shù)字化戶外新媒體吃香

CTR報告顯示，除了轉(zhuǎn)化類廣告以外，廣告主對曝光類廣告正表現(xiàn)出積極的投放傾向。在戶外廣告中，廣告主對樓宇電梯廣告的投放預(yù)算增長比例超過30%。《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》也顯示，相比2020年，增加戶外投放的廣告主比例上漲5%。

以分眾傳媒為代表的廣告企業(yè)在消費者必經(jīng)的電梯、商場、影院等場景打造與消費者的核心接觸點，盡管分眾已于去年7月開始提價，但包括薇諾娜、完美日記、花西子、馬丁等在內(nèi)的眾多品牌仍然大規(guī)模涌入。在WPP與凱度共同發(fā)布的2020年“BrandZ?最具價值中國品牌100強”榜單中，投放分眾為代表的數(shù)字化戶外新媒體的品牌占比高達(dá)87%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年6-9月，分眾傳媒電梯電視與海報刊例花費同比增速均在25%以上。2020年度，分眾預(yù)計實現(xiàn)凈利潤38.6億元-42.6億元，同比增長105.84%-127.17%。數(shù)字化戶外新媒體吃香，財務(wù)數(shù)據(jù)便是最好的佐證。

私域流量成為增量場

2020年被稱為私域流量覺醒元年，在流量紅利缺失的當(dāng)下，中心化流量正變得越來越昂貴，私域流量成為品牌的后花園。例如，完美日記打造“小完子”官方微信號，與眾多用戶打成一片，親密種草。對于品牌而言，2021年私域流量依然會是很大的增量場，社群運營、私域流量也將受到更多關(guān)注。

但目前來看，社群占據(jù)私域流量半壁江山，是品牌聚合私域流量的重要手段。上述報告指出，現(xiàn)階段品牌私域運營的首要目標(biāo)是消費者洞察、沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，其次是拉新和拓展渠道。微信平臺仍是現(xiàn)階段品牌私域運營第一平臺。

楊正華認(rèn)為，企業(yè)微信號、微信商城能夠吸引碎片流量，將成為企業(yè)很重要的流量資產(chǎn)。

消費分化凸顯  從廣撒網(wǎng)到精準(zhǔn)投放

針對不同市場、消費人群，所有營銷都值得重新做一次。楊正華認(rèn)為，消費者呈現(xiàn)不斷分化、小眾化的趨勢，小眾品牌更需要精準(zhǔn)營銷。“過去廣撒網(wǎng)式的品牌營銷將改變，品牌與消費者的聯(lián)系會更加緊密、匹配度更高。“王樂飛表示。

在蘭蓉咨詢創(chuàng)始人蘭蓉看來，認(rèn)清自身定位比借鑒他人經(jīng)驗更為重要，一切新流量手段的推廣，都應(yīng)該建立在優(yōu)秀的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上。從目前看來，品牌和效果的組合正經(jīng)歷重構(gòu)，企業(yè)正經(jīng)歷從追求“品效協(xié)同”到追求“長效ROI”的轉(zhuǎn)變，即通過廣告在公域流量池內(nèi)把用戶導(dǎo)入企業(yè)的私域池內(nèi)，成為品牌商家的長效粉絲。

張焱森則認(rèn)為，00后用戶的到來，讓更多年輕文化滲透到商業(yè)的各個角落。雖然各個品牌的目標(biāo)不盡相同，變化的用戶需求里不變的永遠(yuǎn)是對價值的感知。“下一個10年，消費會更集中于品牌感+品質(zhì)感+品位感的全面指標(biāo)比拼。”以完美日記為例，其粉絲用戶88%在18-23歲，這部分人群不是最有消費力的，卻最值得種草。基于此，完美日記通過粉絲畫像匹配合適的達(dá)人，深度聚焦年輕消費族群，挖掘更多潛在用戶。借助明星+頭部KOL+中腰部KOL矩陣，品牌背書和種草轉(zhuǎn)化，完美日記的品效邏輯由此形成。

隨著消費習(xí)慣的形成，企業(yè)也得面對現(xiàn)實，即單一商業(yè)模式及渠道發(fā)展時代已經(jīng)過去。品牌未來必須要思考，如何面對更復(fù)雜的競爭態(tài)勢及環(huán)境。以數(shù)字化、數(shù)據(jù)流量為核心的品牌營銷推廣仍處于基礎(chǔ)適應(yīng)階段，真正實現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)營銷、釋放更大勢能方面，仍有待進(jìn)一步探索和發(fā)展。