文丨化妝品報記者 李娜
有人說，為錢做的藝術是沒有尊嚴的，但藝術史學家Martha Buskirk說：“這種想法早就過時了。”《布達佩斯大飯店》讓杜嘉班納有了別樣的意義，《剪刀手愛德華》讓人記住了溫暖人心的“雅芳小姐”，《絕殺慕尼黑》見證了匡威統治籃球場的時代……電影藝術如是，展覽藝術亦如是。
2019年6月10日晚，在上海1933老場坊的鋼筋混凝土結構里，一場關于“預見·遇見”的2019法國珈蔻臻EYE藝術展暨智慧零售系統發布會在這里上演。一個只有三歲的品牌在做一件很容易被忽略的事：品牌，尤其是美妝品牌本身就是一種文化和藝術再造。用文化和藝術的形式去呈現品牌應有的精神，從藝術的高處呼應底層的消費主張，這很珈蔻。
用藝術為品牌賦能
1933年，著名英國設計師巴爾弗斯設計，上海工部局出資興建的老場坊，也是電影《小時代》里劇中服裝秀的取景和拍攝地。這座融匯了東西方特色，有著古羅馬巴西利卡式風格的全英國進口混凝土建筑。
在缺乏先進技術的20世紀30年代，老場坊巧妙地利用物理原理實現溫度控制，即使在炎熱的夏天依然可以保持較低的溫度，可見這棟建筑當時工藝設計的前瞻性和先進性。珈蔻將主題為“預見·遇見”的藝術展，選址在老場坊，可謂匠心獨具，相得益彰。
在珈蔻臻EYE藝術展的空間里，無論是三角形的通道、斷掉的長廊、浮在空中的雨，還是長滿花的眼睛，這一切既陌生又熟悉的“沒見過”的造物，都在啟發觀眾遇見第一個“我”，一個可以做任何事、無人約束的本我。
通過各種聲光電磁的設計，啟發觀眾不斷的去找尋，去遇見“我”，繼而明白，“眼睛能看到所有的物，唯獨看不到自己”的意義。這里，有人預見了未來，有人遇見了自己。這里，讓人明白，向內求于心，才能向外求于道。
回顧珈蔻歷年來的藝術展，第一屆主題為“可見·不可見”，觀眾可見的是輕奢、藝術與科技，不可見的是背后的付出與夢想；第二屆主題“眼界·境界”，藍色的浪漫與炙熱，看見的不僅是圖形與色彩，還有人生與經歷；而此次的“預見·遇見”臻·eye藝術展，珈蔻想要告訴觀眾，預見的是未來，遇見的才是自己。雖然主題和內容不盡相同，但其實都在說一件事情：包裹在輕奢與藝術之下，女性的自信與獨立。
珈蔻國際CEO楊建國說，“我們想通過做藝術展這件事，讓大家了解珈蔻是什么，有什么不同，何以見得。”這場藝術展，也喚醒了靈魂深處的共鳴，潤物細無聲地輸出了珈蔻品牌的精神和主張。
△珈蔻國際CEO楊建國
實際上，除了堅持做藝術展，珈蔻還堅持做了許多的事，比如聚焦眼部護理，比如專注于探索終端零售，真正做到了把復雜的事情簡單做，把簡單的事情重復做。
聚焦眼部 產品占比63%
珈蔻，這個專注于眼部護理的品牌，已經走過了三個年頭。三年間，珈蔻眼部護理產品的銷售占比從2016年的37%、2017年的42%，做到了2018年的54%。最新數據顯示，截至2019年6月，珈蔻眼部產品占比已經高達63%，珈蔻聚焦眼部護理的定位由此可見一斑，不過，楊建國希望，2019年，這個占比能做到67%。
從2016年開始啟動的“愛眼季”活動，珈蔻也堅持了三年。據悉，2018年珈蔻同比增長94.3%，環比增長191.4%。這樣的成績，與珈蔻在產品上的高要求和高標準分不開。據了解，其研發投入已經達到銷售占比的5%，這在同行業中屬于高研發占比。
2019年，珈蔻推出了法國原裝進口系列——珈蔻璀璨晶致立體緊塑系列得到了市場的歡迎，這一系列包含潔面乳、精華、眼霜、奢養油、精華乳、滋養霜共6個SKU，價位從280元的潔面到590元的眼霜不等。
△珈蔻璀璨晶致立體緊塑系列
萬色店總經理陳松柏對珈蔻就對該系列的590元的高價眼霜給與了高度評價。陳松柏認為，這款售價590元的高端眼霜，較好地維系住了高端用戶，也帶動了其他護膚產品的連帶銷售，通過眼部品類擴充和高端品類培育，萬色店將這款高價眼霜做成了門店“爆品”，銷量超過了日常的水乳。
三年來，珈蔻的眼部護理產品推出了11個SKU的眼部產品，2019年8月，珈蔻還將推出最新眼膜——珈蔻平滑舒緩氧消袋貼，共計3個SKU，值得一提的是，這款產品打出了8小時持續氧眼修護的宣稱。眾所周知，對于化妝品而言，這種產品標識，不是隨便標注的，它需要提供一系列的數據支撐和依據，才可以被通過。
為了打破原有品牌依附的銷售模式，深耕品類的潛在市場需求，將眼部品類向精細化、專業化方向發展，讓“珈蔻=眼霜”的記憶點深入人心，珈蔻將在今年開啟眼部護理中心，包括品牌背區專柜、眼部品類端頭和體驗中心三種落地方式。其中，品牌背區旨在滲透輕奢眼部護理品牌概念，形成更好的品牌傳播勢能；端頭旨在建立專區發展策略，以珈蔻品牌延伸，形成專業眼部護理專區，激發消費需求；體驗中心旨在搭建顧問式體驗銷售場景，配合儀器、專業指導，引導品類走向成熟。
導購為王，珈蔻解鎖智慧門店
發布會一個重要的動作是，珈蔻推出了智慧導購為主導的智慧零售平臺。
傳統零售系統內，門店的營業額=人流量×進店率×成交率×平均客單價，這種系統關注的是單位坪效，是連帶率、人效和采購成本。在以消費者為中心的智慧零售新生態中，消費者與品牌更直接的連接，與導購更親密的連接稱之為新連接，消費場景變得多元化、社群化，由此構成新場景，線下體驗到線上購買，線上了解到線下消費成為新渠道，導購一對一的專屬服務，需要即出現的精準匹配成為新服務。
然而，在人流量下滑、顧客粘性差、導購房租等運營成本高昂、數字化程度低的現狀下，珈蔻認為，現在既不是品牌為王，也不是渠道為王，甚至不是終端為王的時代了，而是導購為王。此時，門店的營業額=導購數×社交人數×成交率×平均客單價。此時，生意的關注點變成了溝通頻率、滿意度、回購率等，重新回歸以人為中心的經營本質。
而珈蔻的解決之道就是打造以微信生態為基礎的數字化運營系統，通過實時分傭激勵、開啟任務模式、掌握會員動向、清晰業績排行，鼓勵導購從坐店等客的工作模式轉型成社交鏈接的工作模式。
最重要的是，通過捆綁企業微信，免去了因導購離職帶來的客戶流失，讓終端門店成為24小時銷售+實體深度服務+線上咨詢交易的店，也是一家實時掌握銷售、會員、導購綜合情況的店，一家沒有導購數量限制的店，一家真正意義上的新零售店。
今年新開了13家實體店的陜西君匯化妝品連鎖總經理高晶賀表示，對于珈蔻的智慧門店，他很感興趣。
可以說，無論是品牌調性建設，還是產品開發亦或是終端動銷的開展，珈蔻無不圍繞眼部護理展開。從護膚到眼霜，從不用眼霜到使用眼霜的護理意識，從用一瓶到用多瓶，從用低端眼霜到用高端眼霜，做深做透眼部品類，構建品牌護城河，珈蔻在眼部護理品類上的堅持，成效漸顯。楊建國表示，到2025年，珈蔻不僅要做眼部護理品牌的第一，也要可觀的市場占有率。