文丨化妝品報(bào)記者 文月

從2019年開始，借助互聯(lián)網(wǎng)工具打造私有流量池的私域流量概念大火，化妝品行業(yè)內(nèi)，私域流量成為線上品牌、平臺商挖掘存量價值的關(guān)鍵，并且已經(jīng)出現(xiàn)一批美妝品牌通過很好地運(yùn)營私域流量實(shí)現(xiàn)業(yè)績暴增。這對于正面臨客流嚴(yán)重下滑困境的化妝品CS渠道來說，無疑具有極大誘惑性。

不過，興起于線上的私域流量是否會成為門店挽回客流、贏回生意的救命稻草，還是只是一場收割智商稅的騙局？為此，記者與多位化妝品連鎖店負(fù)責(zé)人深入溝通，傾聽他們對于私域流量的真實(shí)聲音。

私域流量是必然趨勢  CS渠道做不做得好都得上

“私域流量非常有必要。”福建愛美化妝品連鎖總經(jīng)理林鳳平認(rèn)為，私域流量實(shí)現(xiàn)了化妝品店直接觸達(dá)消費(fèi)者。這對門店來說非常重要，因?yàn)檫^去門店與消費(fèi)者的聯(lián)系主要是商品的銷售，缺少溝通和互動。“沒有互動也就無法產(chǎn)生更多價值，而私域流量就是讓門店有了與消費(fèi)者互動的平臺，讓門店有機(jī)會盤活已有流量。”

其實(shí)，無論哪個時代，商家都有自己觸達(dá)消費(fèi)者的方式和渠道，借助微信、公眾號、小視頻等這些工具打造私域流量，是互聯(lián)網(wǎng)時代的特色。2020年疫情期間，幾乎所有的實(shí)體店都嘗試通過微信群、小程序、直播等方式與會員保持聯(lián)系。借助互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體店得以打破空間、時間的界限，其私域流量也不再局限于門店3公里范圍內(nèi)，并且讓顧客能夠隨時關(guān)注、“用到”門店。一些門店在這種新模式中已經(jīng)嘗到了甜頭。

安徽美麗加分總經(jīng)理胡志軍告訴記者，美麗加分系統(tǒng)從2016年開始就做微信社群營銷，每個門店會建立2-3個微信群。疫情期間，其微信群貢獻(xiàn)的銷售額最高時能占到門店1/3，而平時最低也會超過1/10，一些會員雖已搬家到外地，也仍會在群里下單。

不過，對于大部分門店來說，私域流量這塊蛋糕并不容易吃到。“剛開始會員還覺得新鮮愿意參與互動，后面參與的熱情就慢慢減退。”林鳳平坦言，但他早已意識到，“不管做不做得好，化妝品店都必須要邁出這一步。”

“門店做私域流量主要面臨著三大挑戰(zhàn)。”山西普麗生化妝品連鎖店負(fù)責(zé)人張黑只認(rèn)為，門店必須要具備豐富的吸引流量的“點(diǎn)”，可以是優(yōu)惠的價格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、豐富的產(chǎn)品、良好的氛圍等，而不能像過去一樣聚焦某一種。此外，消費(fèi)者會變，私域流量同樣是變化的，而門店是否能及時補(bǔ)充新的內(nèi)容，及時找到觸達(dá)顧客的路徑，比如現(xiàn)在主要通過微信群、公眾號、小視頻等運(yùn)營私域流量，未來可能會出現(xiàn)其他新工具，門店必須具備隨時調(diào)整適應(yīng)的能力。

除此之外，張黑只認(rèn)為要做好私域流量，化妝品店還必須有一定規(guī)模，“要打造成一個不容易被替代的品牌，讓消費(fèi)者在接觸門店的過程中感受到價值的互換，而不只是一個隨時會被替代的貨品交易點(diǎn)。”

從會員管理到私域流量  門店本身就是流量池

相對于公域流量而言，私域流量是商家可控的流量。而對于本身就有比較穩(wěn)定的顧客群的化妝品店來說，私域流量并不算陌生。

“私域流量其實(shí)是一種新叫法，其實(shí)質(zhì)還是會員管理和服務(wù)。”四川蒜苗化妝品連鎖總經(jīng)理陸永峰認(rèn)為，化妝品店本身就在做會員管理，只是管理的程度不同。“過去的會員管理主要是記錄顧客基本信息，進(jìn)店次數(shù)、經(jīng)常購買的品牌，再精細(xì)一點(diǎn)的會加上肌膚特點(diǎn)、護(hù)膚習(xí)慣等，也會做電話回訪。”針對不同會員門店也會提供不同的服務(wù)，這與運(yùn)營私域流量過程中對不同消費(fèi)群體進(jìn)行精細(xì)劃分、內(nèi)容推送等有相通之處。

盡管互聯(lián)網(wǎng)工具已經(jīng)非常普遍，但在陸永峰看來，門店不一定非要用微信、直播、公眾號等這些線上工具來運(yùn)營私域流量。實(shí)體店有許多其他渠道無法替代的東西，比如服務(wù)，是否能把服務(wù)做到極致專業(yè)，才是門店運(yùn)營好私域流量的關(guān)鍵所在。“互聯(lián)網(wǎng)工具只讓門店多了一種與顧客互動的選擇，但顧客進(jìn)實(shí)體店更希望得到的是走心的、專業(yè)的服務(wù)。”

60元一個新客  門店還在燒錢學(xué)經(jīng)驗(yàn)

從記者了解的多家化妝品連鎖來看，目前私域流量運(yùn)營基本處于初步階段，比如四川歡顏，從直播到微信群都會選取部分門店來運(yùn)營。福建愛美則對當(dāng)下流行的私域流量運(yùn)營工具都有嘗試，觀察效果再考慮后續(xù)推廣。

“沒有多少成功案例可借鑒，有太多不確定因素，我們只有自己一步步去嘗試，但不管效果如何，對門店來說每邁出去一步就多一分新可能。”林鳳平告訴記者，目前其店內(nèi)主要通過微信生態(tài)圈來運(yùn)營私域流量，吸引的主要還是老顧客，通過老顧客的分享吸引其身邊的親朋好友。“門店想要通過這些線上模式吸引新客流太難了。”

據(jù)了解，愛美門店舉辦一場線上活動投放給10萬個用戶時，最終點(diǎn)擊鏈接互動的一般只有幾十個人，而真正到店的只有幾個人。“平均算下來，一個到店顧客大概要花費(fèi)50-60元。”林鳳平有些無奈地告訴記者，吸引新客的成本太高。“其實(shí)門店已有的會員數(shù)量已經(jīng)很龐大，如果能盤活這個現(xiàn)有流量池，門店就有了足夠?qū)掗煹脑鲩L空間。”

引流工具千千萬  只有專業(yè)和服務(wù)是不變的真理

網(wǎng)上有句話說：“我拿你當(dāng)朋友，你拿我當(dāng)私域流量”，反映的正是當(dāng)下私域流量的亂象。“不是把顧客拉進(jìn)微信群，發(fā)幾個促銷活動、發(fā)點(diǎn)產(chǎn)品宣傳海報(bào)就是在做私域流量。”張黑只坦言，沒有消費(fèi)者愿意天天看廣告，微信群、朋友圈里，每一張輸出的圖片、每一段文字，都是一次與顧客聯(lián)系的過程。“所以做私域，顧客其實(shí)不在乎折扣多么低、文字多么優(yōu)美，而是需要足夠走心，讓顧客感受到誠意。”

私域流量不是簡單的產(chǎn)品推廣，而是一個內(nèi)容輸出的過程，任何內(nèi)容的輸出必須要有回響才能持續(xù)。可是消費(fèi)者又憑什么給你回響？

“因?yàn)樾湃巍！?陸永峰認(rèn)為，對于門店來說，精美的裝修、豐富的貨品，是用微信群還是直播等，這些都是可以模仿的，都不重要，真正重要的是專業(yè)的服務(wù)。就比如人生病了會去醫(yī)院看病一樣，就是因?yàn)樗麄儗I(yè)，能真正幫助病人解決問題，所以人們才會信任醫(yī)生和醫(yī)院。“門店如果能提供足夠?qū)I(yè)的服務(wù)，顧客信任BA就像信任醫(yī)生一樣，有什么肌膚問題就來門店，愿意把自己的肌膚交給BA來護(hù)理，完全信任門店和BA。只有這些才是別人拿不走的東西，這樣建立起來的私域流量才是可持續(xù)的。