私域運(yùn)營(yíng)崛起：我的地盤(pán)我做主

文丨化妝品報(bào)記者 楊敬玲

2016年1月，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在一次會(huì)議上提出，鼓勵(lì)商家建立自己的數(shù)據(jù)流量池。這被業(yè)界認(rèn)為是阿里最早提出私域流量這一概念的時(shí)刻，也成為私域流量發(fā)展的里程碑。經(jīng)歷了2017-2018年的發(fā)展期后，私域流量運(yùn)營(yíng)在2019年迎來(lái)爆發(fā)，并在2020年因?yàn)橐咔榈牡絹?lái)而成為各個(gè)行業(yè)企業(yè)品牌和線(xiàn)下零售店尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要武器。可以說(shuō)，2020年是零售行業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)真正走向全面普及的崛起之年。

那么，到底什么是私域流量？雖然阿里官方并沒(méi)有給出具體的解釋?zhuān)鶕?jù)近幾年電商行業(yè)細(xì)分化發(fā)展和深刻變化，業(yè)界普遍認(rèn)為私域流量是一個(gè)基于信任關(guān)系，具有封閉性的流量池。微信、公眾號(hào)、QQ、社群等這些有著信任背書(shū)的社交平臺(tái)都屬于私域流量范疇，幾年前爆紅的微商即是最早的私域流量運(yùn)營(yíng)的范本。

與公域流量相比，私域流量有幾個(gè)明顯特點(diǎn)：第一，顧客的進(jìn)店、瀏覽、交易等數(shù)據(jù)資產(chǎn)和玩法均來(lái)自品牌或商家的系統(tǒng)，而不是來(lái)自平臺(tái)方的賦予。第二，私域流量的交易是無(wú)需交費(fèi)的（公域流量則需要購(gòu)買(mǎi)），其背后是可沉淀的消費(fèi)者，一次獲取，多次賣(mài)貨，可持續(xù)變現(xiàn)，消費(fèi)者與商家之間產(chǎn)生了信任、回購(gòu)等強(qiáng)鏈接關(guān)系。

隨著電商平臺(tái)流量成本上升，流量紅利消失已成事實(shí)，加之渠道不斷地走向多元化和碎片化，現(xiàn)有成熟渠道的滲透已達(dá)到頂峰。在這種情況下，企業(yè)想要維持增長(zhǎng)勢(shì)頭只有兩條路：一是獲取新用戶(hù)；二是進(jìn)一步挖掘老用戶(hù)的價(jià)值。后者所代表的私域流量正得到品牌、商家和門(mén)店前所未有的關(guān)注和重視。

“公域流量如同汪洋大海，私域流量就好比河塘。”2020年5月由《化妝品報(bào)》主辦的2020國(guó)際化妝品e博覽直播中，美林美妝管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理武清林如是說(shuō)。疫情期間，美林美妝連鎖的線(xiàn)上銷(xiāo)售額在30天內(nèi)突破300萬(wàn)元。他認(rèn)為，能力強(qiáng)的人會(huì)去汪洋大海捕大魚(yú)，但對(duì)于包括美林美妝在內(nèi)的大部分實(shí)體店而言，實(shí)際上是沒(méi)有能力做公域流量的。

對(duì)于私域流量，天勤品牌咨詢(xún)管理有限公司CEO羅文琴則認(rèn)為，當(dāng)前實(shí)體店客流越來(lái)越少，很多門(mén)店老板娘的天然資產(chǎn)其實(shí)并沒(méi)有被最大化地利用。她提到的“天然資產(chǎn)”，其實(shí)指的正是老板娘的朋友圈和顧客資源，即這家門(mén)店的私域流量。她提出，一家普通化妝品店，只要精準(zhǔn)把握了方圓三公里以?xún)?nèi)的顧客，將她們以種子、鐵桿、粉絲三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級(jí)管理和運(yùn)營(yíng)，那么這家店鋪就能高效輻射三公里的客群，“以此盤(pán)活一家小店綽綽有余。”

羅文琴的觀(guān)點(diǎn)讓人不由得聯(lián)想到日本的那家開(kāi)了69年的夫妻老店——尚美堂化妝品店。這家開(kāi)在居民區(qū)、面積只有80平方米的街邊店，每天只接待10名左右的顧客。老板娘雖然已經(jīng)70多歲，但她每天會(huì)把自己打扮得很精神地去上班，她能夠記住店鋪的800名忠實(shí)顧客，不僅能叫得出他們的名字，甚至記得顧客住在什么地方。就是這家不起眼的小店，客單價(jià)達(dá)到2000多元，月銷(xiāo)高達(dá)80萬(wàn)元人民幣，其秘訣說(shuō)來(lái)其實(shí)非常簡(jiǎn)單：圍繞800名忠誠(chéng)會(huì)員展開(kāi)細(xì)致周到的服務(wù)。

通過(guò)以上案例我們可以看到，私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)帶來(lái)一種良性循環(huán)：深度挖掘老用戶(hù)的需求和價(jià)值，拉近品牌或門(mén)店與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，讓用戶(hù)信任品牌或門(mén)店，從而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)并成為忠實(shí)用戶(hù)，甚至老用戶(hù)會(huì)幫助推薦帶來(lái)新用戶(hù)。

表面上看，私域流量只是一種理念或操作方式，但從深層次來(lái)看，它背后的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)者從流量思維向用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變。這一底層邏輯的轉(zhuǎn)變，意味著我們可以通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)將用戶(hù)變成朋友。

對(duì)于品牌方和化妝品店來(lái)說(shuō)，要在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須建立新的增長(zhǎng)方法論：構(gòu)建自己的私域流量池，把用戶(hù)、數(shù)據(jù)直接掌握在自己手中，“我的地盤(pán)我做主”，努力實(shí)現(xiàn)自我運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而獲得增長(zhǎng)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在數(shù)字化席卷商業(yè)領(lǐng)域的各個(gè)領(lǐng)域的背景下，當(dāng)品牌方或化妝品店構(gòu)建起自己的私域流量池，逐漸沉淀出越來(lái)越多的數(shù)字資產(chǎn)（包括用戶(hù)畫(huà)像、消費(fèi)偏好等）時(shí)，并對(duì)其進(jìn)行分析和利用，可以預(yù)見(jiàn)的是，私域流量將會(huì)催生出更多的反向需求，并對(duì)品牌和門(mén)店的供應(yīng)鏈進(jìn)行反向改造和優(yōu)化。一旦品牌方和化妝品店的私域流量運(yùn)營(yíng)進(jìn)化到企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀，那么未來(lái)就將擁有更大、更廣闊的數(shù)字化想象空間。

10問(wèn)私域流量

文丨化妝品報(bào)記者 時(shí)林平

天下苦流量久矣，私域流量會(huì)是那根救命稻草嗎？

私域流量火了，就像吳曉波在2018年底的商業(yè)論壇上預(yù)言的那樣，“私域流量” 在運(yùn)營(yíng)人的圈子里成為一個(gè)熱詞。“重復(fù)利用、無(wú)邊際成本”“免費(fèi)、隨時(shí)觸達(dá)”“精準(zhǔn)對(duì)話(huà)粉絲”這些特質(zhì)反復(fù)敲打著運(yùn)營(yíng)人的神經(jīng)，深深吸引著各個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員。

受限于流量紅利已久的電商人，像抓住最后一根救命稻草一樣，紛紛開(kāi)始搭建自己的私域流量池，眾多線(xiàn)下門(mén)店也紛紛試水私域流量。私域流量到底是什么？該如何操作運(yùn)營(yíng)？它真的可以“救命”嗎？

1、什么是私域流量？

盡管私域流量出現(xiàn)在無(wú)數(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例剖析中，但迄今為止仍沒(méi)有一個(gè)官方的標(biāo)準(zhǔn)的定義，引用百度百科的說(shuō)法——“私域流量是相對(duì)整個(gè)流量池而言的，指的是不用付費(fèi)，可以任意時(shí)間、任意頻次、直接觸達(dá)到用戶(hù)的渠道”，比如自媒體、用戶(hù)群、微信號(hào)等。其中強(qiáng)調(diào)的是：自己所有、反復(fù)觸達(dá)以及免費(fèi)。

2、為什么會(huì)出現(xiàn)私域流量的概念？

早在2017年，很多互聯(lián)網(wǎng)公司就已經(jīng)感覺(jué)到增量到頂，要想維持公司的增長(zhǎng)勢(shì)頭、解決發(fā)展瓶頸問(wèn)題、維持利潤(rùn)水平，只有兩條路，要么獲取更多收入，要么優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，降低運(yùn)營(yíng)成本。相對(duì)來(lái)講，為了維持企業(yè)的長(zhǎng)效和可持續(xù)發(fā)展，第一點(diǎn)更加重要。

如何增加收入，也是兩條路，要么獲得新用戶(hù)，要么讓老用戶(hù)的價(jià)值發(fā)揮得更大。而在流量紅利殆盡的當(dāng)下，挖掘老用戶(hù)更多的價(jià)值成為了所有公司的共識(shí)，于是私域流量的概念開(kāi)始流行起來(lái)。

2020年上半年，私域流量進(jìn)入了爆發(fā)期。由于平臺(tái)成本高漲、流量變貴，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始做自己的私域流量。

3、什么是私域流量的運(yùn)營(yíng)？

私域大學(xué)創(chuàng)始人尹基躍認(rèn)為，把用戶(hù)留存和沉淀在可以隨時(shí)觸達(dá)、免費(fèi)使用的微信群、微信個(gè)人號(hào)這類(lèi)載體里，這被稱(chēng)為私域流量的運(yùn)營(yíng)。“像阿芙精油、完美日記的私域流量運(yùn)營(yíng)邏輯就是先通過(guò)天貓、淘寶、小紅書(shū)這類(lèi)平臺(tái)種草，把公域流量引流到私域流量池里。”運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵詞可以被概括為拉新、留存、活躍和轉(zhuǎn)化。

只有運(yùn)營(yíng)，才能變現(xiàn)，私域流量的底層邏輯正是通過(guò)和用戶(hù)互動(dòng)來(lái)達(dá)到變現(xiàn)目的。禾葡蘭CEO張茗程認(rèn)為，私域流量最關(guān)鍵的一點(diǎn)是以客戶(hù)為中心，“你要做的是如何把1000個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給一個(gè)人，而不是把一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給1000個(gè)人。”究其根本，私域流量做的其實(shí)就是存量的生意。

4、私域流量和公域流量有什么聯(lián)系？

私域流量本身是相對(duì)公域流量產(chǎn)生的概念。與私域流量相對(duì)，來(lái)源自公共平臺(tái)的流量，叫做公域流量，形式包括了搜索平臺(tái)上，相關(guān)搜索詞下的廣告推薦；社交平臺(tái)上，開(kāi)屏、信息流或者貼片廣告；購(gòu)物平臺(tái)上，首頁(yè)展示及榜單推薦等等。

私域流量就是把公域流量變成可以掌控、留下來(lái)的量，從公域平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)流量，去做私域的深度運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)。曾有人比喻，私域流量和公域流量之間的關(guān)系就像是UP主之于B站、淘寶店家之于手淘。前者是被品牌、商家或者個(gè)人截留的流量，后者是平臺(tái)的流量。

需要注意的是，私域流量和公域流量并不是完全對(duì)立的關(guān)系，一方面，部分私域流量正是由公域流量轉(zhuǎn)化而來(lái)，比如用戶(hù)通過(guò)淘寶首頁(yè)推薦進(jìn)入品牌店鋪中，被品牌和產(chǎn)品所吸引，最終完成購(gòu)買(mǎi)并成為會(huì)員后，還可能進(jìn)行多次復(fù)購(gòu)；另一方面，私域和公域流量是相輔相成的，任何一個(gè)品牌都不可能只進(jìn)行公域或者私域的流量運(yùn)營(yíng)，“兩條腿走路”才更加穩(wěn)妥。哪怕是被看作私域流量代表案例的完美日記，也在公域平臺(tái)進(jìn)行了大量廣告投放，品牌的公眾形象基本塑造完成后，才有機(jī)會(huì)進(jìn)行私域用戶(hù)的拓展。

5、私域流量=微信流量？

盡管按照私域流量的定義，任何能夠和消費(fèi)者隨時(shí)隨地對(duì)話(huà)的免費(fèi)渠道都可以被稱(chēng)作私域流量，抖音、快手等平臺(tái)的社群也應(yīng)算作在內(nèi)，但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段私域流量的主戰(zhàn)場(chǎng)仍集中在微信端。

有媒體人曾斷言，在可展望的未來(lái)內(nèi)，私域流量只能是基于微信而不是頭條系、阿里系或其他平臺(tái)，因?yàn)闇贤ń涣魇莿傂瑁⑿攀亲钇占啊⒆罡哳l次的應(yīng)用。所以，從理論上來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)內(nèi)的公眾號(hào)、小程序、個(gè)人號(hào)、企業(yè)號(hào)、微信群、視頻號(hào)，都可以是私域流量沉淀的平臺(tái)，在這其中最優(yōu)的選擇是微信個(gè)人號(hào)。

6、私域流量是真的低成本嗎？

天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，盡管私域流量的特質(zhì)之一就是免費(fèi)，但事實(shí)上在前期流量獲取環(huán)節(jié)，也需要相當(dāng)?shù)耐度搿＝?jīng)濟(jì)學(xué)上稱(chēng)之為“沉沒(méi)成本”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是指以往發(fā)生的，但與當(dāng)前決策無(wú)關(guān)的費(fèi)用。

當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲得私域流量的成本也逐漸升高，這由用戶(hù)獲取品牌信息方式碎片化環(huán)境造成，畢竟一切營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)都是爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間。此外，一旦獲得了私域用戶(hù)，還必須制定正確的流量運(yùn)營(yíng)策略，以維持前期投入巨大營(yíng)銷(xiāo)成本帶來(lái)的引流效果。

7、私域流量可以一勞永逸嗎？

盡管是在用戶(hù)存量上做文章，但私域流量也并不是一勞永逸的。如果品牌商家只想“薅”存量的“羊毛”，而不從公域進(jìn)行有效獲客的話(huà)，那這個(gè)“私域”是不可持續(xù)的，它并不具備足夠規(guī)模化的商業(yè)價(jià)值。

另一方面，前文已經(jīng)提到，私域流量也需要持續(xù)有效地運(yùn)營(yíng)。也就是說(shuō)，私域流量的運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)都是進(jìn)行時(shí)，而非完成時(shí)。

8、私域流量在美妝領(lǐng)域有哪些優(yōu)秀代表？

私域流量早期最典型的代表是微商，基于微信個(gè)人號(hào)和社群起家的微商們對(duì)此最有發(fā)言權(quán)。但如今，私域流量已經(jīng)不僅僅是他們的專(zhuān)屬渠道，完美日記則是公認(rèn)的私域流量經(jīng)營(yíng)得比較好的新銳品牌之一。

完美日記創(chuàng)建了無(wú)數(shù)個(gè)“小完子”真人微信號(hào)，消費(fèi)者在線(xiàn)下門(mén)店消費(fèi)或者線(xiàn)上消費(fèi)時(shí)，都會(huì)被引導(dǎo)添加“小完子”為好友。“小完子”的微信人設(shè)統(tǒng)一而鮮活，包括了完美日記產(chǎn)品分享、專(zhuān)業(yè)化妝教程等，還有很多其他生活日常，從專(zhuān)業(yè)性和情感度入手打動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)還建立了很多用戶(hù)群，定期分享美妝教程和新貨秒殺等福利，吸引消費(fèi)者對(duì)完美日記產(chǎn)品的長(zhǎng)期關(guān)注，最終將這些關(guān)注和信賴(lài)轉(zhuǎn)化為多次復(fù)購(gòu)。

9、為什么一定要做私域流量？

在線(xiàn)上，不管是在哪個(gè)平臺(tái)與用戶(hù)溝通，都會(huì)被各種“流量販子”收割與抽成。此時(shí)私域流量就成了很多商家的必選項(xiàng)，疫情影響下這種現(xiàn)象更甚。畢竟比起越來(lái)越貴且無(wú)法掌控的公域流量，花點(diǎn)成本和資深粉絲對(duì)話(huà)更像是一個(gè)劃算買(mǎi)賣(mài)。

更有人認(rèn)為，如果沒(méi)有自己的私域流量，就不可能獲得持續(xù)的公域流量。如果沒(méi)有留下來(lái)的存量，就意味著產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有復(fù)購(gòu)，這意味著商業(yè)模式本身就不存在，不被支撐。

10、線(xiàn)下店也需要私域流量嗎？

私域流量的興起來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)流量的瓶頸，但私域并不是線(xiàn)上電商專(zhuān)屬的玩法。“萬(wàn)物皆需私域流量”，無(wú)論是新興的美妝品牌，還是深耕區(qū)域的百?gòu)?qiáng)連鎖，都在努力吃到私域流量這塊“大餅”。

《化妝品報(bào)》記者此前走訪(fǎng)線(xiàn)下市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有越來(lái)越多的門(mén)店開(kāi)始重視這一板塊。具體來(lái)說(shuō)，門(mén)店會(huì)利用線(xiàn)上平臺(tái)，諸如有贊商城、微商城等來(lái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上到線(xiàn)下的引流。此外，建立會(huì)員社群、維護(hù)客情關(guān)系也是線(xiàn)下店的必修課。