△老鐘駕到創(chuàng)始人鐘婉

文丨化妝品報(bào)記者 李躍躍

近年來(lái)，零售業(yè)正在發(fā)生深刻變化。一方面，人口紅利消失、市場(chǎng)紅利漸微，新用戶的獲取越來(lái)越貴，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向存量市場(chǎng)；另一方面，疫情進(jìn)一步催化了消費(fèi)和零售的線上需求，直播賣貨、搭建私域流量池等方式成為開年第一風(fēng)口。這一切，讓所有人開始重新審視私域流量的商業(yè)化價(jià)值和邊界。

這其中，淘寶TOP店老鐘駕到可謂是私域運(yùn)營(yíng)的佼佼者，從IP打造到內(nèi)容服務(wù)，老鐘駕到早已不只是一個(gè)普通的淘寶店，而是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的品牌。那么老鐘駕到究竟是如何煉成的？如何做IP打造才能深入人心？如何運(yùn)營(yíng)私域才能深度挖掘老用戶價(jià)值？

個(gè)性IP的定位和打造

“未來(lái)10年，個(gè)人IP的打造將會(huì)是最值錢和最有價(jià)值的地方。”演講一開始，鐘婉就迅速亮出觀點(diǎn)，她坦言，作為淘寶店主，絕大多數(shù)粉絲都是通過(guò)商品認(rèn)識(shí)了自己，起初自己的IP形象并不突出。所以，“淘寶店主需要先把自己的形象打出去。”

打造個(gè)人IP就要把自身的亮點(diǎn)放大，告訴粉絲你本人的個(gè)性、風(fēng)格以及價(jià)值觀等。鐘婉以自己為例，最初，她的團(tuán)隊(duì)就利用其長(zhǎng)相與演員伊能靜相似，以“山寨伊能靜”打造記憶點(diǎn)，獲得了不少流量關(guān)注。此外，三個(gè)孩子的媽、全球購(gòu)官方認(rèn)證好物種草官、老鐘駕到品牌創(chuàng)始人等標(biāo)簽，則讓鐘婉的IP形象更為多元和立體。在鐘婉看來(lái)，打造個(gè)人IP時(shí)，輸出價(jià)值觀比內(nèi)容更重要，由此，她常常在個(gè)人微博上曬娃、分享生活感悟，讓自己的IP形象有溫度更有深度。

而在具體的IP化進(jìn)程上，鐘婉和團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面同樣出色。打開老鐘駕到淘寶首頁(yè)，產(chǎn)品的封面宣傳圖大多為原創(chuàng)，幾乎每款產(chǎn)品都有鐘婉的產(chǎn)品測(cè)評(píng)圖。此外，在每年“618”、“雙11”、“雙12”等特殊節(jié)點(diǎn)，老鐘駕到的團(tuán)隊(duì)還會(huì)通過(guò)制作發(fā)布種草類、小劇場(chǎng)類、主題大片三種類型的短視頻和原創(chuàng)主題大片造勢(shì)，誠(chéng)意滿滿又看點(diǎn)十足，

“我們希望能夠給到消費(fèi)者鮮明的記憶點(diǎn)，在同質(zhì)化日益加劇的今天，有個(gè)人風(fēng)格的門店才會(huì)被認(rèn)知。”鐘婉表示，老鐘駕到獨(dú)特的后宮文化一直備受消費(fèi)者青睞，在某種程度上，這里不僅是一家美妝店鋪，更是愛妃集護(hù)膚、福利、娛樂(lè)、服務(wù)、情感、社交等功能于一體的大后宮。

她介紹道，除了基礎(chǔ)愛妃，鐘宮還綜合標(biāo)準(zhǔn)劃分出珍愛妃、特品貴妃、儀妃等神秘特權(quán)等級(jí)，享受分級(jí)服務(wù)。此外，為了匹配“另類”的店鋪文化，老鐘駕到的團(tuán)隊(duì)被稱為“鐘宮內(nèi)務(wù)府”，細(xì)分出錦衣衛(wèi)、護(hù)花使者、大內(nèi)侍衛(wèi)、大理寺以及謀劃軍機(jī)處，分別承擔(dān)著VIP服務(wù)、專業(yè)護(hù)膚、售后、品控等不同職能，真正落實(shí)“尊重她、滿足她、寵愛她、陪伴她”的品牌理念。

精耕服務(wù)，深度挖掘用戶價(jià)值

對(duì)于一個(gè)店鋪來(lái)說(shuō)，風(fēng)格或許可以模仿，選品也能跟隨，但服務(wù)卻難得其精髓，而這恰恰是老鐘駕到的終極武器，那么，它的美妝服務(wù)究竟有何過(guò)人之處？

“真正融入進(jìn)粉絲的生活中。”鐘婉表示，老鐘駕到從不做毫無(wú)情感的發(fā)廣告機(jī)器，店鋪旗下微信號(hào)所發(fā)的朋友圈都是與粉絲息息相關(guān)、粉絲關(guān)心的話題內(nèi)容。在產(chǎn)品的功能介紹方面，不僅會(huì)引用小紅書、微博相關(guān)博主的分享，還會(huì)重點(diǎn)講解營(yíng)銷利益點(diǎn)，告訴粉絲怎么買才劃算。

而在私域運(yùn)營(yíng)方面，老鐘駕到主要在微信、微博、小紅書平臺(tái)進(jìn)行，以微信為例，鐘婉透露，目前老鐘駕到的微信承載了50萬(wàn)的私域粉絲，轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%，且微信公眾號(hào)的互動(dòng)率高達(dá)12%，私域已然成為老鐘駕到發(fā)展的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

“不同等級(jí)的會(huì)員我們會(huì)有不同的服務(wù)層級(jí)，我們最高層級(jí)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)是我?guī)ьI(lǐng)的錦衣衛(wèi)，相當(dāng)于用戶的貼身管家，承包所有消費(fèi)中的問(wèn)題，實(shí)行一對(duì)一的定制服務(wù)。”鐘婉表示，多年來(lái)，老鐘駕到一直都十分關(guān)注用戶信息的數(shù)據(jù)化管理，用數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)挖掘和記錄顧客需求，這也是團(tuán)隊(duì)能夠精耕細(xì)作的關(guān)鍵。

在售后服務(wù)方面，老鐘駕到承諾“產(chǎn)品終身服務(wù)”，凡在其店鋪消費(fèi)的顧客享有30天無(wú)理由退貨、60天的保健品無(wú)理由退貨等。此外，老鐘駕到也在不斷打通線上線下，讓店鋪服務(wù)更落地，讓門店與粉絲的連接更緊密。據(jù)鐘婉介紹，每年的9月20日都是老鐘駕到的粉絲見面會(huì)，這一天，忽略消費(fèi)等級(jí)，來(lái)自全國(guó)各地的粉絲會(huì)享受從落地到離開一站式的貼心服務(wù)，在免費(fèi)享受皮膚管理的同時(shí)，還會(huì)一起參與公益活動(dòng)。

“我們可能是很少做鉆展和直通車的淘寶店鋪，這些年我們的引流主要就是依靠口碑營(yíng)銷和客戶轉(zhuǎn)化。”鐘婉坦言，如今流量難得，入局者眾，老鐘駕到同樣面臨著增長(zhǎng)困境，但無(wú)論前路如何，做好粉絲運(yùn)營(yíng)和鏈接深度服務(wù)一定是不變的制勝法寶。